Ratgeber · August 2026 · Lesezeit 10 Minuten
Alle reden über Instagram und TikTok. Facebook gilt als Plattform für Omas und Falschmeldungen. Dabei haben 30 Millionen Deutsche dort noch immer ein aktives Konto. Und wer im Schnitt einen Handwerker beauftragt, saniert ein Haus oder führt einen Betrieb, ist selten der typische TikTok-Nutzer. Ein ehrlicher Blick auf das, was wirklich funktioniert und was nicht.
Facebook ist tot. Das liest man seit ungefähr 2017. Und trotzdem: In Deutschland haben laut Meta-Daten (Stand Oktober 2025) rund 30 Millionen Menschen monatlich aktiv einen Facebook-Account. Das ist mehr als ein Drittel der Bevölkerung. Wer auf dieser Grundlage erklärt, die Plattform sei irrelevant, verwechselt "ich persönlich nutze das nicht mehr" mit einem Marktbefund.
Die Frage ist nicht, ob Facebook noch Nutzer hat. Die Frage ist, wer diese Nutzer sind. Und da wird es für Handwerksbetriebe interessant.
Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 zeigt, dass Facebook von 31 Prozent der deutschen Bevölkerung wöchentlich genutzt wird und von 20 Prozent täglich. Der Anteil der 30- bis 49-Jährigen, die überhaupt Social Media nutzen, liegt bei 76 Prozent. Bei den 50- bis 69-Jährigen sind es noch 53 Prozent. Wer auf Plattform-Ebene schaut: Die Altersverteilung bei Facebook zeigt, dass die stärkste Gruppe die 25- bis 34-Jährigen mit rund 27 Prozent sind, gefolgt von den 35- bis 44-Jährigen mit 19 Prozent und den 45- bis 54-Jährigen mit rund 16 Prozent (Meta-Werbedaten, 2025). Nutzer über 55 stellen weitere rund 15 Prozent.
Kurz gesagt: Das Publikum auf Facebook ist im Schnitt deutlich älter als auf TikTok oder Instagram. Wer einen Dachdecker sucht, eine Heizung tauschen lässt oder einen Malerbetrieb beauftragt, ist häufig 35, 45 oder 55 Jahre alt. Genau das Alter, in dem man ein Haus besitzt, einen Betrieb führt und keine Zeit hat, ewig zu suchen.
Bitkom hat 2025 gemeinsam mit dem ZDH 504 Handwerksunternehmen in Deutschland befragt. Das Ergebnis: 56 Prozent der Betriebe sind inzwischen in sozialen Medien aktiv, gegenüber 40 Prozent im Jahr 2022. Und welche Plattform nutzen diese Betriebe am häufigsten? Facebook, mit 57 Prozent. Instagram folgt mit 38 Prozent, LinkedIn mit 35 Prozent. TikTok spielt mit 7 Prozent noch kaum eine Rolle (Bitkom/ZDH, "Digitalisierung im Handwerk", Studie 2025).
Über die Hälfte der Handwerksbetriebe, die Social Media nutzen, ist auf Facebook. Das ist kein Irrtum. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Befragung. Und wer jetzt denkt "die machen das alle falsch", sollte sich fragen, warum ausgerechnet Profis mit echtem Kundenkontakt, echten Aufträgen und echten Ergebnissen zur selben Plattform greifen.
Der häufigste Fehler im Facebook-Marketing für Handwerksbetriebe ist, die drei Hauptfunktionen durcheinanderzuwerfen. Sie funktionieren grundlegend unterschiedlich.
Die Unternehmensseite ist euer offizielles Profil. Ihr postet dort, Nutzer können sie abonnieren, und Fremde können euch finden. Das klingt nach dem Kern der Sache, aber da liegt das erste Problem: Der Algorithmus drosselt die organische Reichweite von Unternehmensseiten seit Jahren systematisch. Laut verschiedenen Analysen erreicht ein normaler Post auf einer Unternehmensseite heute noch 2 bis 5 Prozent der Abonnenten organisch. Wer 500 Follower hat, kann also damit rechnen, dass 10 bis 25 Personen den Post sehen, ohne Werbebudget. Das ist ernüchternd, aber es ist die Realität.
Die Gruppe funktioniert anders. In einer Gruppe kommunizieren Mitglieder miteinander, nicht nur der Betrieb mit seinen Followern. Mark Zuckerberg hat "meaningful social interactions" zum Kern der Plattformphilosophie erklärt, und Gruppen sind der technische Ausdruck davon. Der Algorithmus behandelt Gruppen-Posts anders als Seiten-Posts, weil dort echte Diskussionen entstehen. Aber auch hier ist Ernüchterung angebracht: Meta-Daten aus Q3 2025 zeigen, dass die organische Reichweite in Brand Groups bei durchschnittlich 2,1 Prozent liegt. Für Handwerksbetriebe sind Gruppen trotzdem interessant, aber nicht als eigene Gruppe, die ihr gründet. Sondern als Gruppen, in denen ihr präsent seid.
Der Marketplace ist ursprünglich für Privatnutzer gebaut worden, wird aber zunehmend von lokalen Betrieben genutzt. Im Jahr 2024 hatte der Facebook Marketplace durchschnittlich 36 Millionen monatlich aktive Nutzer allein in Deutschland. Für Handwerksbetriebe ist er ein Kanal, den die meisten unterschätzen: Wer dort ein Angebot für Saisonarbeit einstellt, Restmaterialien verkauft oder einen Handwerkerservice bewirbt, erreicht Nutzer, die gerade aktiv suchen und eine lokale Reichweite eingestellt haben. Der Kontakt läuft direkt über Messenger, und die Hemmschwelle ist niedrig.
Wenn ihr einen einzigen Grund braucht, Facebook nicht komplett zu ignorieren, dann ist es das: lokale Empfehlungsgruppen.
In fast jeder deutschen Stadt und in jedem Landkreis gibt es Facebook-Gruppen, in denen Anwohner sich gegenseitig Handwerker empfehlen. "Wer kennt einen guten Elektriker in Augsburg?" "Suche zuverlässigen Dachdecker für Sanierung." Diese Anfragen erscheinen täglich, in Tausenden von Gruppen, und die Antworten darunter sind echte Empfehlungen von echten Menschen. Das ist Mundpropaganda, nur öffentlich und suchbar.
Ein Malermeister, dessen Erfahrung Blue Sky Digital Production 2025 in einem Branchenreport dokumentiert, wurde in einer lokalen Gruppe mehrfach von bestehenden Kunden empfohlen und generierte darüber einen lukrativen Auftrag. Ohne eigene Werbung, ohne Budget, nur weil jemand gefragt hatte (blueskycompany.de, "Social-Media-Analyse im Handwerk 2025").
Das ist kein Einzelfall, sondern das typische Muster. Die Strategie dafür ist schlicht: Erstens, ihr seid mit eurem echten Namen oder eurem Betriebsprofil in den relevanten lokalen Gruppen Mitglied. Zweitens, wenn jemand nach einem Handwerker eurer Branche fragt, antwortet ihr. Dreitens, und das ist der entscheidende Teil, bittet ihr zufriedene Kunden, die in diesen Gruppen aktiv sind, euch zu erwähnen, wenn eine passende Frage auftaucht. Kein Bot, keine Werbung, kein Aufwand. Nur das, was Weiterempfehlen immer war, jetzt mit digitalem Gedächtnis.
Wer 2026 auf Facebook mit normalen Foto-Posts oder Textbeiträgen organische Reichweite aufbauen will, kämpft gegen den Algorithmus. Videos, insbesondere Reels, sind die Ausnahme.
Meta hat im Juni 2025 alle Facebook-Videos zu Reels vereinheitlicht. Seitdem werden kurze Videos im 9:16-Format mit 1080x1920 Pixel bevorzugt ausgespielt. Reels erreichen laut Metricool-Auswertungen 2026 im Schnitt 44 Prozent mehr Reichweite als andere Inhalte und bringen 22 Prozent mehr Interaktionen. Reels machen inzwischen rund 40 Prozent der gesamten auf Facebook verbrachten Zeit aus (autofaceless.ai, "Facebook Reels Statistics 2026").
Für Handwerksbetriebe bedeutet das konkret: Kurze Videos von der Baustelle, aus der Werkstatt, vom fertigen Ergebnis. Keine Hochglanzproduktion nötig. Ein 20-sekündiger Clip, der zeigt, wie eine Fliese gesetzt wird oder wie ein Dachstuhl nach der Sanierung aussieht, erreicht über Reels auch Nutzer, die eure Seite noch nicht kennen. Genau das macht den Unterschied zu einem normalen Post.
Das Format ist dasselbe wie bei Instagram. Wer bereits Reels für Instagram produziert, hat das Material für Facebook damit automatisch. Was ihr dann damit macht, ist eine andere Frage.
Die Meta Business Suite erlaubt es, einen Post oder ein Reel gleichzeitig auf Facebook und Instagram zu veröffentlichen. Das klingt nach der perfekten Zeitersparnis, und manchmal ist es das auch. Aber es gibt Situationen, in denen Doppelposten mehr schadet als nützt.
Das grundlegende Problem ist, dass Facebook und Instagram zwei verschiedene Algorithmen mit zwei verschiedenen Audienzerwartungen haben. Instagram-Nutzer erwarten kurze, visuelle Captions, oft mit Hashtags. Facebook-Nutzer lesen längere Texte, reagieren auf Fragen und kommentieren ausführlicher. Wer denselben Text mit denselben Hashtags auf beiden Plattformen postet, optimiert für keine davon richtig.
Dazu kommen technische Einschränkungen: Crossgepostete Reels dürfen auf Instagram maximal 90 Sekunden lang sein; längeres Material erscheint dann nur auf Facebook. Wenn ihr 2FA auf eurem Instagram-Konto aktiviert habt, funktioniert das native Crossposting von Meta gar nicht mehr.
Die praktische Empfehlung: Postet das Reel, aber schreibt für jede Plattform eine eigene Caption. Das dauert fünf Minuten mehr und macht einen messbaren Unterschied. Mehr dazu, welche Formate auf welchem Kanal funktionieren, steht im Artikel Acht Videos im Postfach: Welche Kanäle sich lohnen.
Alle bisherigen Punkte haben ein implizites Gewicht, das jetzt explizit werden sollte: Facebook ist für manche Handwerksbetriebe tatsächlich Zeitverschwendung. Es lohnt sich, das ehrlich anzusprechen.
Wenn euer Kerngeschäft B2B ist, also ihr primär für Bauträger, Architekten oder Gewerbebetriebe arbeitet, dann ist Facebook der falsche Kanal. Die Entscheider in diesen Strukturen suchen Referenzen über LinkedIn, über Empfehlungsnetzwerke in der Branche oder über Google. Eine Facebook-Unternehmensseite mit hübschen Baustellen-Bildern bewegt dort nichts.
Wenn ihr kein Budget für Werbeanzeigen habt und auf organische Reichweite über die Unternehmensseite setzt, ist der Ertrag mager. Die 2 bis 5 Prozent Followerreichweite pro Post sind kein Ausgangspunkt für Wachstum. Wer das als Hauptkanal betrachtet, verschwendet Zeit.
Wenn euer Betrieb stark auf jüngere Zielgruppen abzielt, also etwa Azubi-Recruiting oder Dienstleistungen, die typischerweise von 20- bis 30-Jährigen nachgefragt werden, dann sind Instagram und TikTok sinnvoller. Facebook erreicht diese Gruppe schlechter. Dafür gibt es Zahlen, keine Meinungen.
Die Betriebe, für die Facebook gut funktioniert, sind lokale Handwerker mit privatem Endkundengeschäft, einer Zielgruppe ab 35 Jahren, und dem Willen, in lokalen Gruppen wirklich präsent zu sein statt nur eine Seite zu pflegen. Wer zudem Reels produziert, die organisch ausgespielt werden können, bekommt dort mehr für sein Geld als fast überall sonst. Aber dafür braucht es regelmäßig fertiges Videomaterial. Wer das hat, ist im Vorteil.
Konkret, ohne großen Aufwand:
Sucht nach den lokalen Gruppen eurer Region. "[Stadtname] Empfehlungen", "[Landkreis] Handwerker", "[Stadt] kaufen verkaufen". Tretet dort ein, schaut, was los ist. Wenn jemand nach eurem Gewerk fragt, antwortet. Das kostet fünf Minuten täglich und funktioniert besser als jeder Post auf eurer Unternehmensseite.
Bittet zufriedene Stammkunden, euch in diesen Gruppen zu erwähnen, wenn die Frage passt. Nicht als organisierte Aktion, einfach als Bitte: "Wenn jemand in deiner Gruppe nach einem Elektriker fragt, denk kurz an uns." Das ist keine Werbung. Das ist das, was früher über den Gartenzaun lief.
Und wenn ihr Reels für Instagram produziert: ladet sie auch auf Facebook hoch. Eigene Caption schreiben, nicht kopieren. Zehn Minuten pro Video.
Und wenn ihr gerade überdenkt, wie ihr Videos für mehrere Kanäle gleichzeitig sinnvoll einsetzt: Der Artikel Wie oft soll ein kleines Unternehmen posten? beantwortet die Frage, wie ihr die Frequenz realistisch haltet, ohne euch zu verausgaben.
Facebook ist kein Wundermittel. Aber wer Reels hat, in lokalen Gruppen sichtbar ist und gelegentlich den Marketplace nutzt, hat für wenig Aufwand mehr lokale Präsenz als die meisten Wettbewerber. Das reicht oft.
Ads, eigene Gruppen, Content-Strategie mit Redaktionsplan: alles machbar, aber das ist eine eigene Entscheidung. Wer gerade anfängt, braucht das nicht. Wer schon ein Video hat und fragt, was damit anzufangen ist, hat die wichtigere Frage.
Starkefilme produziert acht bis zehn fertige Videos pro Quartal, die ihr auf Facebook, Instagram und weiteren Kanälen ausspielen könnt. Ein Drehtag im Betrieb, deutschlandweit, Reels im 9:16-Format inklusive. Alles fertig, alles untertitelt, alles kanalfertig.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit. Kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Meta, monatlich aktive Nutzer Deutschland (Oktober 2025); ARD/ZDF-Medienstudie 2025, Social Media zwischen Wachstum und Sättigung (media-perspektiven.de); Bitkom/ZDH, "Digitalisierung im Handwerk", Studie 2025 (bitkom.org, 504 Handwerksbetriebe, KW 23-29 2025); Blue Sky Digital Production, "Social-Media-Analyse im Handwerk 2025" (blueskycompany.de, April 2025); Metricool, "So funktioniert der Facebook-Algorithmus 2026" (metricool.com); AutoFaceless, "Facebook Reels Statistics 2026" (autofaceless.ai); famefact.com, "Warum Facebook Groups 2026 nicht mehr funktionieren (außer in 3 Branchen)" (April 2026); publy.ch, "Facebook organische Reichweite 2026" (abgerufen 2026); Meta Business Help Center, Crossposting zwischen Facebook und Instagram (facebook.com/business).