Ratgeber · Vertrieb
Manchmal verstehen die Kunden das Produkt sehr gut und wissen nur nicht, warum sie es ausgerechnet hier kaufen sollen. Das ist ein anderes Problem und braucht eine andere Antwort.
Oft ja, aber nur wenn vorher klar ist, an welcher Stelle das Verständnis abreißt. Ein Video, das dieselbe Erklärung in bewegten Bildern wiederholt, ändert nichts. Eines, das genau die eine Hürde adressiert, an der Interessenten aussteigen, schon.
An den Fragen, die tatsächlich gestellt werden. Sammeln Sie zwei Wochen lang jede Rückfrage aus Telefon, Mail und Angebotsgesprächen mit. Die drei bis fünf Fragen, die dabei immer wiederkommen, sind der Inhalt des Videos. Alles andere ist Vermutung.
Kurz. Der Vidyard Video in Business Benchmark Report kommt bei der Auswertung von 943.305 Videos darauf, dass 65 Prozent der Zuschauer Videos unter einer Minute zu Ende sehen. Bei längeren Videos fällt dieser Anteil deutlich ab. Für eine einzelne Frage sind 45 bis 90 Sekunden realistisch.
Nur wenn das Erklärungsproblem im Unsichtbaren liegt, etwa bei Software, Prozessen oder physikalischen Vorgängen im Inneren. Wenn das Produkt anfassbar ist, ist eine echte Aufnahme fast immer besser und billiger. Animation wird oft gewählt, weil sie modern wirkt, nicht weil sie nötig wäre.
Das lässt sich am ehesten an der Zahl der immer gleichen Rückfragen ablesen, die vor und nach der Veröffentlichung eingehen. Belastbare Branchenzahlen zur Entlastung des Supports durch Video sind schwer zu finden, die eigene Zählung dagegen ist einfach und aussagekräftiger.
"Unsere Kunden verstehen unser Produkt nicht" klingt nach einem Kommunikationsproblem und ist meistens ein Diagnoseproblem. Denn der Satz beschreibt ein Symptom, nicht die Ursache, und die Ursachen sind sehr verschieden.
Manchmal verstehen die Kunden das Produkt sehr gut und wissen nur nicht, warum sie es bei diesem Anbieter kaufen sollen. Manchmal verstehen sie den Nutzen, aber nicht den Preis. Manchmal scheitert es an einem einzigen technischen Begriff, der auf der Website steht und in der Branche des Kunden etwas anderes bedeutet. Und manchmal, das ist der unangenehmste Fall, verstehen sie das Produkt, halten es aber für austauschbar.
Für jeden dieser Fälle sieht die Lösung anders aus. Ein Video zu drehen, bevor man weiß, welcher Fall vorliegt, ist ein Schuss ins Dunkle.
Es gibt eine Methode, die in jedem Betrieb funktioniert und die nichts kostet außer Aufmerksamkeit: zwei Wochen lang jede Rückfrage mitschreiben.
Nicht die Fragen, von denen man glaubt, dass sie gestellt werden. Die tatsächlich gestellten. Aus dem Telefon, aus den Mails, aus den Gesprächen beim Angebot. Eine Strichliste reicht.
Nach zwei Wochen zeigt sich fast immer dasselbe Muster: Drei bis fünf Fragen machen den Großteil aus, und der Rest ist Einzelfall. Diese drei bis fünf Fragen sind der Inhalt des Videos, und zwar wörtlich. Nicht umformuliert ins Werbliche, sondern so, wie die Kunden sie stellen.
Der Nebeneffekt dieser Übung ist oft wertvoller als das Video: Manche der gesammelten Fragen entpuppen sich als Hinweis darauf, dass eine Formulierung auf der Website irreführend ist. Die lässt sich an einem Nachmittag ändern, ohne dass jemand eine Kamera anfassen muss.
In der Praxis landen die gesammelten Fragen fast immer in einer von vier Kategorien, und jede hat ein eigenes Format.
"Was genau macht ihr eigentlich?" Das ist die Grundsatzfrage, und sie taucht auf, wenn der Betrieb seine Leistung in der Sprache seiner Branche beschreibt statt in der Sprache des Kunden. Hier hilft ein kurzes Video, das ohne Fachbegriff auskommt und den Vorgang zeigt, statt ihn zu benennen.
"Wie läuft das ab?" Prozessfrage. Sie kommt bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen und bei allem, was über mehrere Wochen läuft. Das passende Format ist ein Ablaufvideo, das die Schritte zeigt, die der Kunde durchläuft, nicht die, die intern anfallen.
"Warum kostet das so viel?" Die Preisfrage, und die wird selten offen gestellt. Sie äußert sich als Zögern, als Vergleichsangebot oder als Funkstille nach dem Angebot. Das wirksamste Format ist hier kein Erklärvideo, sondern der sichtbare Aufwand: Aufnahmen aus der Werkstatt, in denen erkennbar wird, wie viel Arbeit tatsächlich in dem Ergebnis steckt.
"Woher weiß ich, dass ihr das könnt?" Vertrauensfrage. Hier hilft keine Erklärung, sondern ein Beleg: ein Kunde, der erzählt, was er vorher hatte und was danach. Wie das aussieht, ohne peinlich zu werden, steht im Artikel Kundenstimmen und Referenzen.
Die häufigste Fehlzuordnung ist übrigens, dass eine Vertrauensfrage als Verständnisfrage behandelt wird. Der Betrieb erklärt dann immer ausführlicher, was er tut, während der Interessent längst weiß, was das ist, und nur wissen will, ob er hier richtig ist. Mehr Erklärung macht es an dieser Stelle schlimmer, nicht besser.
Für das Format gibt es eine harte Zahl, die die Entscheidung erleichtert. Vidyard wertete für den Video in Business Benchmark Report 943.305 Videos aus und stellte fest, dass 65 Prozent der Zuschauer Videos unter einer Minute zu Ende sehen. Mit zunehmender Länge sinkt dieser Anteil deutlich.
Für ein Erklärvideo bedeutet das: Eine Frage, ein Video, unter neunzig Sekunden. Nicht ein Film, der alle fünf Fragen abhandelt und deshalb sechs Minuten dauert, denn den sieht niemand zu Ende, und die Frage, die den Interessenten tatsächlich beschäftigt, steht womöglich bei Minute vier.
Fünf kurze Videos sind außerdem praktischer. Sie lassen sich einzeln verschicken, an die passende Stelle der Website legen und in der Antwortmail auf genau die Frage verlinken, die gerade gestellt wurde.
Diese Frage wird meistens zu früh gestellt und oft falsch entschieden.
Animation lohnt sich, wenn das, was erklärt werden soll, nicht sichtbar ist. Software, Datenflüsse, Prozesse zwischen Beteiligten, Vorgänge im Inneren eines Geräts oder Materials. Dort kann eine Grafik etwas zeigen, was keine Kamera zeigen könnte.
Bei allem Anfassbaren ist die echte Aufnahme fast immer besser. Sie ist billiger, schneller und glaubwürdiger. Ein Betrieb, der ein reales Produkt animieren lässt, obwohl es im Lager steht, gibt Geld dafür aus, weniger überzeugend zu wirken. Die Abwägung im Detail steht im Artikel Wann sich Animation lohnt.
Ein Zwischenweg funktioniert oft am besten: echte Aufnahmen mit eingeblendeten Beschriftungen und einfachen Grafiken an den Stellen, wo etwas benannt werden muss. Das ist deutlich günstiger als eine durchanimierte Produktion und erklärt meistens besser.
Wenn ein Betrieb selbst ein Erklärvideo entwirft, entsteht mit bemerkenswerter Zuverlässigkeit dieselbe Struktur: erst die Firmengeschichte, dann die Philosophie, dann die Leistungen, und ganz am Ende, falls noch Zeit ist, die Antwort auf die Frage.
Das ist die Reihenfolge, in der der Betrieb über sich denkt. Es ist die Umkehrung der Reihenfolge, in der der Interessent Informationen braucht.
Der Interessent hat eine konkrete Frage, und er hat sie jetzt. Wenn die Antwort nicht in den ersten Sekunden kommt, sucht er woanders weiter. Alles, was vor der Antwort steht, kostet Zuschauer. Die Firmengeschichte interessiert ihn möglicherweise sogar, aber erst, nachdem er weiß, ob er hier richtig ist.
Die brauchbare Struktur ist deshalb unbequem schlicht: Frage nennen, Frage beantworten, ein Beispiel zeigen, sagen, was der nächste Schritt wäre. Wer diese vier Teile einhält, ist unter neunzig Sekunden und hat alles gesagt, was gebraucht wird.
Weil dieses Video eine konkrete Aufgabe hat, lässt sich auch konkret prüfen, ob es sie erfüllt. Das unterscheidet es vom Imagefilm, bei dem die Wirkung notorisch schwer zu fassen ist.
Die Strichliste aus der Diagnosephase ist dafür schon der halbe Weg. Wenn dieselbe Zählung drei Monate nach der Veröffentlichung wiederholt wird, zeigt sich, ob die betreffenden Fragen seltener gestellt werden. Das ist keine wissenschaftliche Messung, weil in drei Monaten andere Dinge passieren, aber es ist ein weit besserer Anhaltspunkt als jede Abrufzahl.
Nützlich ist zusätzlich eine Frage im Erstgespräch: "Haben Sie das Video auf der Seite gesehen?" Die Antworten darauf sagen mehr über die Platzierung als jede Statistik. Wenn niemand es gesehen hat, liegt es an der Stelle, an der es steht, nicht am Video.
Von reinen Abrufzahlen sollte man sich dagegen nicht leiten lassen. Ein Erklärvideo mit zweihundert Aufrufen, von denen zwanzig zu Anfragen geführt haben, ist erfolgreicher als eines mit zwanzigtausend Aufrufen ohne eine einzige. Was in den gängigen Statistiken überhaupt als Aufruf zählt und warum diese Zahlen zwischen Plattformen kaum vergleichbar sind, steht im Artikel Was als View zählt.
Wenn so ein Video nicht wirkt, liegt es selten an der Machart. Es liegt daran, wo es steht.
Ein Erklärvideo auf einer eigenen Unterseite namens "Videos" wird von niemandem gefunden, der eine Frage hat. Es gehört an die Stelle, an der die Frage entsteht: auf die Produktseite, direkt neben den Preis, in die Antwortmail auf eine Anfrage, in das Angebot selbst.
Besonders wirksam und besonders selten genutzt ist der letzte Punkt. Wer ein Angebot verschickt, kann darunter zwei Sätze setzen: "Zur Frage, warum die Position XY so kalkuliert ist, haben wir ein kurzes Video gemacht." Der Interessent sitzt dann genau in dem Moment vor der Erklärung, in dem er sie braucht, und nicht drei Wochen vorher beim ersten Besuch der Website.
Zur Verteilung über die verschiedenen Kanäle gibt es eine eigene Systematik im Artikel Videos richtig ausspielen, und zur Einbindung auf der eigenen Seite den Artikel Video auf der Website einbinden.
Ein Detail zum Schluss, das bei Erklärvideos wichtiger ist als bei jedem anderen Format: Wenn jemand etwas erklärt, muss man ihn verstehen. Das klingt selbstverständlich und wird trotzdem regelmäßig missachtet, weil in Werkstatt und Halle mit dem Kameramikrofon aufgenommen wird.
Untersuchungen zur Wahrnehmung von Tonqualität zeigen, dass Zuhörer bei schlechterem Ton nicht nur schlechter verstehen, sondern den Sprecher selbst für weniger kompetent halten, obwohl der Inhalt identisch ist. Bei einem Video, dessen ganzer Zweck darin besteht, Kompetenz zu vermitteln, ist das ein teurer Fehler.
Und wer ohnehin damit rechnet, dass ein Teil des Publikums ohne Ton schaut, braucht Untertitel. Bei einem Erklärvideo sind sie kein Zusatz, sondern Teil des Produkts.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Vidyard, Video in Business Benchmark Report, Auswertung von 943.305 Videos, zitiert nach pixel8production.com im September 2026 · Wyzowl, State of Video Marketing 2026, zum Anteil der Unternehmen, die Video einsetzen, und zur Verbreitung von Erklärvideos · Newman EJ, Schwarz N, "Good Sound, Good Research", Public Understanding of Science 2018, zur Wirkung von Tonqualität auf die Bewertung des Sprechers