Ratgeber · August 2026 · Lesezeit 12 Minuten
Ein Friseur in Frankfurt hat ein Kundinnen-Video auf Facebook gepostet, kein Formular unterschrieben, und musste vor Gericht ziehen. Wer heute Videos mit echten Menschen für Social Media dreht, arbeitet mit einem Regelwerk aus zwei Jahrhunderten, das sich in fünf Punkten zusammenfassen lässt. Der ehrliche Leitfaden für Unternehmen, die 2026 authentischen Video-Content wollen, ohne juristisch aufzuräumen.
Eine Frau aus Frankfurt geht im Sommer 2018 zu einem Termin zur Haarverlängerung. Der Friseur ist ein rühriger Mann, versteht Social Media, will seinen Instagram-Auftritt aufbauen. Während der Behandlung filmt jemand die Kundin. Ob mit ihrem Wissen, ob mit ihrer Zustimmung, ist bis zum Schluss umstritten. Wenige Tage später erscheint ein Werbefilm mit ihr auf der Facebook-Fanpage des Friseurs. Die Kundin ist erkennbar. Sie ruft an und bittet, den Film zu löschen. Der Friseur löscht die dazugehörigen Fotos, das Video bleibt online, weil er sich auf sein "berechtigtes Interesse" beruft. Die Kundin geht im einstweiligen Rechtsschutz vors Landgericht Frankfurt. Sie gewinnt (LG Frankfurt, Urteil vom 13.09.2018, Az. 2/3 O 283/18).
Das Urteil ist ein Weckruf, den viele Unternehmen bis heute nicht gehört haben. Der Friseur argumentierte damit, dass er ein Werbeinteresse habe. Das Gericht stellte klar: Auf berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO kann sich ein Unternehmen bei Werbeaufnahmen mit erkennbaren Personen praktisch nie stützen. Die Rechtsgrundlage ist fast immer die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Und die muss vor der Veröffentlichung vorliegen, informiert, freiwillig, dokumentierbar und jederzeit widerrufbar sein.
Wer 2026 Social-Media-Videos mit Kunden, Mitarbeitern oder Zulieferern dreht, arbeitet in einem Regelwerk aus zwei sehr unterschiedlichen Gesetzen: dem Kunsturhebergesetz (KUG) von 1907 und der DSGVO von 2018. Beide beanspruchen für sich, das Recht am eigenen Bild zu regeln. Das Ergebnis ist eine Situation, in der viele Betriebe eine der drei folgenden Fehleinschätzungen treffen: "Ich habe ja mündliches Okay bekommen", "Auf Firmenfeiern darf ich sowieso filmen", oder "Wenn ich das Gesicht verpixele, bin ich fein raus". Alle drei sind falsch.
Das Kunsturhebergesetz wurde am 9. Januar 1907 erlassen, unter anderem als Reaktion auf einen Vorfall im Jahr 1898, als Hamburger Fotografen den Leichnam Otto von Bismarcks fotografierten und lediglich wegen Hausfriedensbruchs belangt werden konnten (Fricke, Wandtke/Bullinger, Praxiskommentar KUG, 2022). Seit dem 25. Mai 2018 gilt zusätzlich die DSGVO, die als europäisches Sekundärrecht Vorrang vor nationalen Regelungen hat.
Die praktische Aufteilung, wie sie 2026 in der Rechtsprechung und der Datenschutzaufsicht gehandhabt wird (vgl. DFN-Infobrief Recht 1/2025, "Rechtliche Fallstricke der Personenfotografie"), ist ungefähr diese: Für das Anfertigen und Speichern von Videos mit Personen gilt ausschließlich die DSGVO. Für das Veröffentlichen kommen sowohl DSGVO als auch KUG zum Tragen. Die DSGVO hat grundsätzlich Vorrang, aber im journalistischen Bereich, für den es die Öffnungsklausel des Art. 85 Abs. 2 DSGVO gibt, kann das KUG die primäre Norm sein. Für kommerzielle Werbevideos, also den Alltag jedes Betriebs, der Marketing-Content macht, ist das kein journalistischer Bereich. Es gilt: DSGVO ist der Maßstab, KUG ergänzt.
Der zentrale Unterschied, den viele übersehen: Eine Einwilligung nach KUG ist grundsätzlich unwiderruflich (§ 130 Abs. 1 S. 1 BGB). Eine Einwilligung nach DSGVO ist jederzeit für die Zukunft widerruflich (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Wer nur mündlich "Ja, filmen Sie ruhig" bekommt, hat weder das eine noch das andere sauber dokumentiert. Ein Widerruf zwei Jahre später zwingt dann zur unverzüglichen Löschung. Das kostet, und der Betrieb muss die Löschung auch belegen können.
Sarah Bogenrieder ist Filialleiterin einer kleinen Traditionsbäckerei in Neu-Ulm. Im Herbst 2025 lässt sie einen Social-Media-Freelancer für einen halben Tag in der Backstube drehen. Der Freelancer filmt das ganze Team beim Brezn-Schlingen, hat spontan noch die Idee, einen Stammkunden zu interviewen, der gerade seine Butterbrezel kauft. "Mögen Sie unsere Brezn?", fragt Sarah, der Kunde lacht, sagt ja, alles läuft gut, wird geschnitten, gepostet, 800 Likes. Vier Monate später schreibt der Stammkunde eine Mail. Er sei nicht damit einverstanden gewesen, dass sein Gesicht auf dem Instagram-Kanal der Bäckerei erscheint, er möchte das Video innerhalb einer Woche gelöscht sehen, andernfalls schalte er einen Anwalt ein.
Sarah ruft ihren Freelancer an. Der hat keine schriftliche Einwilligung. Weder Formular noch Foto-Einwilligung noch aufgezeichnete Zustimmung. Nur das kurze Nicken vor der Kamera, das die Kunden 2018 im Frankfurter Friseursalon auch schon nicht gerettet hat. Sarah löscht das Video, ändert alle nachträglichen Speicherorte, macht einen Vermerk in ihrer Verarbeitungsverzeichnis-Doku und muss sich anschließend fragen, ob nicht auch andere spontane Aufnahmen unter Umständen wieder auftauchen könnten. Der Aufwand: zwei Nachmittage, ein böser Anwaltsbrief, ein verlorener Post mit 800 Likes. Der Schaden: begrenzt, weil sie zügig gelöscht hat. Bei einem Bußgeldverfahren nach Art. 83 DSGVO wäre es teurer geworden.
Für die Veröffentlichung von Videos mit erkennbaren Personen kommen fünf Grundlagen in Frage. In der Praxis reduziert sich das für die meisten Unternehmen auf eine.
Der Standardfall. Muss vor der Veröffentlichung vorliegen, freiwillig, informiert, spezifisch und dokumentiert. Der Betroffene muss wissen: Wer filmt? Zu welchem Zweck? Auf welchen Kanälen? Wie lange bleibt das Video online? Wer kann es sehen? Wer erhält es weiter? Kann ich widerrufen? Der Bundesdatenschutzbeauftragte und die Aufsichtsbehörden fordern in der Regel Schriftform oder elektronische Form. Ein kurzer Klick auf ein Häkchen im Onlineformular reicht, wenn die Information vorher klar gegeben wurde. Ein Nicken vor der Kamera reicht nicht.
Nur relevant, wenn die Filmerlaubnis Teil des Vertrages ist. Beispiel: Ein Model, das für eine Werbeproduktion gebucht wird, und die Nutzungsrechte werden im Vertrag geregelt. Für spontane Aufnahmen von Kunden oder Mitarbeitern greift diese Grundlage praktisch nie.
Nur in seltenen Ausnahmen tragbar, weil die Interessen des Abgebildeten in der Werbekonstellation fast immer überwiegen. Das LG Frankfurt (2018), das OLG Koblenz (verschiedene Entscheidungen zum Verhältnis von KUG und DSGVO) und die Landesdatenschutzbehörden vertreten hier eine sehr enge Auslegung. Für Marketing-Videos ist berechtigtes Interesse fast nie das richtige Werkzeug.
Das KUG erlaubt in bestimmten Fällen die Veröffentlichung ohne Einwilligung. Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte, Bilder von Versammlungen, Aufzügen und ähnlichen Vorgängen, und Personen, die nur als Beiwerk zu einer Landschaft erscheinen. Das klingt praktisch, ist aber im Marketing-Alltag meistens nicht relevant. Wer gezielt einen Kunden filmt, kann sich nicht auf "Beiwerk" berufen. Wer eine Firmenveranstaltung filmt und dabei einzelne Personen fokussiert, auch nicht.
Nur für rein private Zwecke. Wer als Firma auf Instagram postet, hat garantiert die Haushaltsausnahme verlassen. Der DSGVO-Kommentator Solmecke (Hoeren/Sieber/Holznagel, Handbuch Multimedia-Recht) schreibt dazu, dass selbst Postings in privaten Messengergruppen mit sehr großem Empfängerkreis die Haushaltsausnahme sprengen können. Für einen Firmenaccount gilt sie ohnehin nicht.
Das schwierigste Terrain ist die Aufnahme eigener Mitarbeiter. Der Grund liegt im Beschäftigungsverhältnis selbst. Eine Einwilligung ist nach § 26 Abs. 2 BDSG nur wirksam, wenn sie freiwillig ist. Freiwillig heißt: Der Mitarbeiter darf durch die Verweigerung keine Nachteile befürchten müssen. Wenn der Meister zum Auszubildenden sagt "Wir machen morgen ein Video, du bist dabei", ist die Freiwilligkeit nach herrschender Meinung nicht mehr gegeben, weil die faktische Machtasymmetrie das Nein-Sagen erschwert.
Die Kanzlei FUM Legal fasst die praktischen Anforderungen 2025 so zusammen (fum-legal.de, September 2025): Die Einwilligung sollte schriftlich oder elektronisch eingeholt werden, muss die Freiwilligkeit ausdrücklich erwähnen, muss den Zweck konkret nennen, muss die geplanten Kanäle einzeln aufzählen (Website, Instagram, TikTok, Facebook, Broschüre, Messeauftritt), muss auf das jederzeitige Widerrufsrecht hinweisen und muss die Aufbewahrungsdauer benennen. Ein pauschales "Ja zu allem, was das Unternehmen so macht" ist nach überwiegender Auffassung unwirksam.
Was passiert, wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt? Die datenschutzrechtliche Erforderlichkeit endet regelmäßig mit dem Ausscheiden. Ein Widerruf muss unverzüglich umgesetzt werden. Das heißt: Alle Videos, in denen der ausgeschiedene Kollege erkennbar ist, müssen aus den öffentlichen Kanälen genommen werden, es sei denn, es besteht ein sehr eng auszulegendes berechtigtes Interesse des Arbeitgebers an einer befristeten Weiterverwendung. Das kann etwa eine bereits gedruckte Broschüre sein, die aufgebraucht wird. Kein Interesse ist der Umstand, dass der Videoclip gut lief und weitere Reichweite bringt.
Wer Kunden filmen will, ist juristisch fast immer auf eine klare, individuelle, dokumentierte Einwilligung angewiesen. Das gilt für Testimonials, für Beratungssituationen, für Vorher-Nachher-Verfilmungen im Salon, für Aufnahmen in Restaurants, für Testberichte im Autohaus. Ein Restaurant, das seinen Feed mit fröhlichen Gästen an Tischen bespielt, kann sich nur dann auf § 23 KUG (Beiwerk) berufen, wenn die einzelnen Personen tatsächlich nur zufällig im Bild sind. Sobald ein Gast erkennbar in den Mittelpunkt rückt, ist die Ausnahme weg.
Ein praktischer Weg, den viele Betriebe gehen: An der Eingangstür ein Hinweisschild "Heute Videodreh, Aufnahmen sind möglich, wer nicht gefilmt werden möchte, bitte an das Team wenden". Das ersetzt keine Einwilligung. Es kann aber dokumentieren, dass Gäste vor dem Betreten informiert waren. Für den Fall, dass jemand doch nachträglich Widerspruch einlegt, hat man wenigstens einen Nachweis, dass keine Täuschung vorlag. Für explizite Aufnahmen im Vordergrund braucht es zusätzlich eine unterschriebene Erlaubnis.
Bei Personen unter 16 Jahren gelten strengere Regeln. Nach Art. 8 DSGVO ist die Einwilligung eines Kindes zur Verarbeitung seiner Daten nur wirksam, wenn die Erziehungsberechtigten sie erteilen oder ausdrücklich zustimmen. In Deutschland liegt die Altersgrenze bei 16 Jahren. Ein Betrieb, der zum Beispiel einen Kindergeburtstag in seinem Café dokumentiert oder eine Ausbildungsveranstaltung mit minderjährigen Teilnehmern filmt, braucht die schriftliche Einwilligung der Eltern.
Die Landesdatenschutzbehörden nehmen Kinder-Fälle besonders ernst. Die Landesbeauftragte für den Datenschutz Baden-Württemberg hat in mehreren Beschlüssen 2023 und 2024 klargestellt, dass die informierte Elterneinwilligung nicht durch ein pauschales Vereinsformular vom Beginn des Schuljahres ersetzt werden kann. Sie muss für jeden konkreten Anlass eingeholt werden.
Bei Firmenfeiern, Sommerfesten oder Weihnachtsfeiern greifen in der Regel drei Mechanismen ineinander. Ein Aushang oder eine Ansage zu Beginn der Veranstaltung, in der die geplante Aufnahme klar benannt wird, inklusive Kanal und Zweck. Ein farblich gekennzeichneter Aufkleber oder Button für Teilnehmer, die nicht gefilmt werden möchten, den die Video-Crew respektiert. Bei erkennbar in den Vordergrund gerückten Personen (Rede des Geschäftsführers, Preisverleihung, Interview) eine zusätzliche schriftliche Einwilligung.
Ratgeberrecht.eu hat in einem Beitrag vom Juli 2025 zusammengefasst, dass gerade bei Sommerfesten und Weihnachtsfeiern der häufigste Fehler ist, die Aufnahmen als "interne Doku" zu deklarieren und dann später auf LinkedIn zu posten. Sobald der Kanal öffentlich wird, ändert sich die datenschutzrechtliche Grundlage. Wer die Fotos oder Videos später umwidmen möchte, muss die Einwilligung dafür neu einholen. Das ist der Punkt, an dem viele Betriebe ins Rutschen kommen.
Ein rechtssicheres Einwilligungsformular ist erstaunlich schlicht, wenn es die richtigen sechs Punkte trägt. Wir listen sie hier ohne Anspruch auf abschließende Rechtsberatung, sondern als praktische Orientierung.
Zusätzlich empfiehlt die überwiegende Aufsichtspraxis (etwa das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht, LDA), einen Hinweis auf die Freiwilligkeit einzubauen und, bei Mitarbeitern, ausdrücklich zu bestätigen, dass die Verweigerung keine arbeitsrechtlichen Nachteile hat.
Ein Widerruf ist keine Bitte, sondern eine Rechtsausübung. Ab dem Eingang muss der Betrieb unverzüglich handeln. Das heißt in der Praxis:
Wer den Widerruf ignoriert, riskiert Bußgelder nach Art. 83 DSGVO. Die Landesdatenschutzbehörden haben in den letzten Jahren mehrfach vier- bis sechsstellige Bußgelder wegen ignorierter Widerrufe verhängt. Der Aufwand für die Löschung ist im Verhältnis dazu lächerlich.
Es ist kein Zufall, dass die etablierten Video-Anbieter für Social Media inzwischen einen Standard-Ablauf haben, der die Rechtsfragen von vornherein einplant. Ein guter Dienstleister übernimmt Folgendes, ohne dass du danach fragen musst.
Wenn ein Dienstleister diese Punkte nicht von sich aus mitbringt und stattdessen sagt "Das machen Sie halt mit einem mündlichen Okay am Drehtag", ist das ein starkes Warnsignal. Es ist nicht so, dass der Dienstleister für den Verstoß persönlich haftet. Verantwortlicher im Sinne der DSGVO bleibt der Betrieb, der die Videos veröffentlicht. Aber wer sich einen Anbieter aussucht, der die Rechtsseite ernst nimmt, spart sich viele der eingangs beschriebenen Situationen.
Sarah, die Bäckerin, hat nach dem Vorfall mit dem Stammkunden eine sehr einfache Regel eingeführt. Vor jedem Drehtag geht die Video-Person zehn Minuten früher in die Filiale und legt einen Stapel Formulare auf die Theke. Wer gefilmt werden möchte, unterschreibt vorher. Die Formulare wandern in einen Ordner, der pro Drehtag beschriftet ist. Bei jedem geposteten Video ist auf der Rückseite der Freigabe vermerkt, aus welchem Drehtag und welchen Rohmaterial-Datei der Clip stammt. Das dauert am Drehtag drei bis fünf Minuten mehr. Es hat seither keine Anfragen mehr gegeben. Und wenn eine käme, könnte Sarah innerhalb einer halben Stunde alle beteiligten Clips finden und aus dem Netz nehmen.
Das ist der Kern der ganzen Sache. Es geht nicht darum, dass Social-Media-Videos unmöglich geworden wären. Es geht darum, dass die Zeit, in der man einfach draufhält und postet, seit 2018 vorbei ist. Wer die Regeln kennt und sie konsequent in seinen Drehtag einbaut, kann so viel Content produzieren wie eh und je. Wer sie ignoriert, spart sich zehn Minuten am Drehtag und riskiert Anwaltsbriefe, Löschanordnungen und im schlimmsten Fall vier- bis sechsstellige Bußgelder.
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Rechtlicher Hinweis: Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Für die konkrete Ausgestaltung deiner Einwilligungsformulare, Widerrufsprozesse und Verarbeitungsverzeichnisse empfehlen wir eine Anwaltskanzlei mit Schwerpunkt IT- und Datenschutzrecht.
Quellen und Weiterlesen: Datenschutz-Grundverordnung Art. 6, 7, 13, 83, 85; Kunsturhebergesetz §§ 22, 23; BDSG § 26; LG Frankfurt Urteil vom 13.09.2018 (Az. 2/3 O 283/18); DFN-Infobrief Recht 1/2025 "Rechtliche Fallstricke der Personenfotografie nach DSGVO und KunstUrhG"; FUM Legal (30.09.2025) "Veröffentlichung von Mitarbeiteraufnahmen"; Haufe Personal (03.12.2025) "Mitarbeiterfotos: Was Arbeitgeber beachten müssen"; ratgeberrecht.eu (01.07.2025) "Fotorecht bei Firmenveranstaltungen"; Kremer Legal zu OLG Koblenz "Einwilligung in Video-Veröffentlichung bindend"; Bayerisches Landesamt für Datenschutzaufsicht (LDA) Handreichungen zu Videoüberwachung und Personenaufnahmen.