Ratgeber · Entscheidung im Unternehmen
Der Vorschlag ist gut, das Budget wäre da, und trotzdem passiert nichts. Meistens liegt das nicht am Geld, sondern daran, dass in der falschen Währung argumentiert wird. Was stattdessen wirkt.
Nicht mit Reichweite, sondern mit dem Vertriebsprozess. Die wirksamste Vorlage besteht aus drei Zahlen: wie viele Anfragen im letzten Jahr kamen, wie viele davon zu einem Termin wurden und an welcher Stelle Interessenten abspringen. Video wird dann als Maßnahme an genau dieser Stelle vorgeschlagen, nicht als Marketingwunsch.
Dass Kaufentscheidungen weitgehend ohne Ihr Zutun fallen. Gartner beziffert die Zeit, die B2B-Käufer im Kaufprozess überhaupt mit Anbietern verbringen, auf rund 17 Prozent, bei mehreren Wettbewerbern auf 5 bis 6 Prozent je Anbieter. In den restlichen 83 Prozent entscheidet, was ohne Sie über Sie zu finden ist.
Dann ist Video keine Akquise, sondern Vorauswahl. Der Nutzen liegt darin, dass sich passendere Anfragen melden und unpassende gar nicht erst schreiben. Das lässt sich messen: Anteil der Anfragen, die zu einem Angebot führen, vorher und nachher.
Selten eine Person. Forrester nennt für 2024 im Schnitt 13 Beteiligte an einer B2B-Kaufentscheidung, Gartner je nach Komplexität sechs bis zehn. Für den internen Vorschlag heißt das: Sie brauchen für Vertrieb, Geschäftsführung und Buchhaltung jeweils ein eigenes Argument.
So klein, dass ein Nein teurer wirkt als ein Ja. Ein einzelner Drehtag mit festem Preis und ohne Laufzeit ist leichter zu genehmigen als eine Jahreskampagne, und er liefert nach drei Monaten Material für die Entscheidung über alles Weitere.
Der häufigste Fehler ist nicht das Budget. Es ist die Sprache.
Wer mit Reichweite, Views und Sichtbarkeit in ein Geschäftsführungsgespräch geht, argumentiert in einer Währung, die dort niemand ausgibt. Ein Geschäftsführer rechnet in Anfragen, Auslastung, Personalkosten und Risiko. Views kommen in dieser Rechnung nicht vor, und deshalb landet der Vorschlag auf dem Stapel mit den Dingen, die man später nochmal ansehen könnte.
Der zweite Fehler ist der Zeitpunkt. Ein Videobudget wird selten dann genehmigt, wenn Marketing es vorschlägt, sondern dann, wenn der Vertrieb ein Problem hat. Wer wartet, bis die Anfragen zurückgehen oder ein Ausschreibungsverfahren verloren geht, bekommt eine Zustimmung, die vorher drei Monate lang nicht zu holen war.
Es gibt eine Erhebung, die in diesem Gespräch fast immer etwas auslöst. Gartner hat untersucht, wie B2B-Käufer ihre Zeit im Kaufprozess verteilen. Das Ergebnis: Auf Gespräche mit möglichen Lieferanten entfallen rund 17 Prozent der Zeit. Stehen mehrere Anbieter im Wettbewerb, bleiben je Anbieter 5 bis 6 Prozent.
Der Rest der Entscheidung fällt anderswo. Auf Websites, in internen Abstimmungen, in Gesprächen mit Kollegen, die den Anbieter schon kennen. Eine Gartner-Befragung von 2025 geht noch einen Schritt weiter: 61 Prozent der befragten B2B-Käufer bevorzugen einen Kaufprozess ganz ohne Vertriebskontakt.
Für die interne Diskussion heißt das etwas sehr Konkretes. Die Frage lautet nicht mehr, ob man Videos für Social Media braucht. Sie lautet: Was findet ein Einkäufer über uns, während er uns bewusst nicht anruft? Wenn die ehrliche Antwort "eine Website von 2019 und drei Google-Bewertungen" ist, hat der Vorschlag plötzlich ein Problem, das er löst.
Ein Detail, das viele interne Vorschläge kippen lässt: Die Entscheidung fällt fast nie allein beim Geschäftsführer.
Forrester nennt für 2024 im Schnitt 13 Beteiligte an einer B2B-Kaufentscheidung, Gartner je nach Komplexität und Unternehmensgröße sechs bis zehn Personen aus mehreren Abteilungen. Selbst in einem Betrieb mit 40 Mitarbeitern reden bei einem vierstelligen Posten mindestens drei Leute mit: die Geschäftsführung, der Vertrieb und jemand aus der Buchhaltung.
Diese drei wollen Unterschiedliches hören.
Die Geschäftsführung will wissen, welches Risiko entsteht und wie man wieder aussteigt. Der Vertrieb will wissen, was er morgen konkret verschicken kann. Die Buchhaltung will eine Zahl, die sich in den laufenden Kosten wiederfindet und nicht als Investition mit Abschreibung.
Ein Vorschlag, der alle drei Fragen auf einer Seite beantwortet, kommt in einer Sitzung durch. Einer, der nur die Marketingsicht enthält, braucht drei.
Bevor Sie das Gespräch suchen, holen Sie sich drei Zahlen aus dem eigenen Haus. Sie sind wichtiger als jede Studie, weil sie über Ihren Betrieb sprechen.
Erstens: Wie viele Anfragen kamen im letzten Jahr? Die Zahl steht meist im Postfach oder im CRM und wird selten jemand zusammengezählt haben. Sie ist die Bezugsgröße für alles Weitere.
Zweitens: Wie viele davon wurden ein Termin oder ein Angebot? Der Abstand zwischen diesen beiden Zahlen ist die interessante Stelle. Wenn von 200 Anfragen 40 zu einem Angebot führen, liegt zwischen Anfrage und Angebot ein Filter, den bisher niemand beschrieben hat.
Drittens: Was kostet eine Anfrage heute? Messekosten, Anzeigen, Google Ads, Zeit des Außendienstes, geteilt durch die Anzahl der Anfragen. In vielen mittelständischen Betrieben liegt diese Zahl höher, als die Beteiligten vermuten, und sie macht ein Videobudget im Vergleich plötzlich unauffällig.
Mit diesen drei Zahlen ist der Vorschlag kein Wunsch mehr, sondern eine Rechnung. Und Rechnungen bespricht man anders als Wünsche.
Eine Seite. Nicht mehr.
Oben steht das Problem in einem Satz, und zwar in der Sprache des Vertriebs: Interessenten springen zwischen Erstkontakt und Termin ab, wir wissen nicht warum, und sie sehen von uns vorher nichts als eine Website.
Darunter die drei Zahlen von oben. Darunter der Vorschlag mit Preis, Laufzeit und Ausstiegsmöglichkeit. Darunter, was nach drei Monaten vorliegt und woran man dann entscheidet, ob es weitergeht.
Was nicht auf diese Seite gehört: Moodboards, Beispielvideos anderer Firmen, Begriffe wie Markenerlebnis oder Storytelling. Die wirken im Marketing und in einer Geschäftsführungssitzung genau umgekehrt, weil sie den Eindruck erwecken, es gehe um Geschmack.
"Wir haben genug Aufträge."
Das ist kein Vorwand, das ist oft die Wahrheit. Viele mittelständische Betriebe sind ausgelastet und suchen keinen zusätzlichen Umsatz. Der Vorschlag muss dann ein anderes Argument haben, und es gibt eines, das trägt.
Ausgelastete Betriebe haben nicht zu wenige Anfragen, sondern zu viele falsche. Jedes Erstgespräch mit jemandem, der am Ende nicht passt, kostet eine Stunde Vertriebszeit plus Nachbereitung. Wer zehn solcher Gespräche im Monat führt, verliert mehr als einen Arbeitstag an Anfragen, die nie ein Auftrag werden.
Ein Video, das zeigt, wie der Betrieb arbeitet, wen er beliefert und in welcher Größenordnung, sortiert einen Teil dieser Anfragen vorher aus. Die Leute sehen das und schreiben gar nicht erst. Das ist für einen ausgelasteten Betrieb ein besseres Argument als jede Reichweite, und es lässt sich messen: Anteil der Anfragen, die zu einem Angebot führen, vor und nach dem Video.
In vielen Betrieben liegt ein Imagefilm von 2017 auf dem Server. Er hat 6.000 Euro gekostet, wurde zweimal gezeigt und ist seitdem nie wieder angefasst worden. Er ist der eigentliche Grund, warum der neue Vorschlag skeptisch aufgenommen wird.
Es hilft, diesen Film anzusprechen, bevor es jemand anderes tut. Und zwar mit einer Einordnung, die stimmt: Er ist nicht gescheitert, weil Video nicht funktioniert, sondern weil ein einzelner Film nach zwei Jahren veraltet und danach niemand zuständig war.
Daraus folgt der Unterschied zum neuen Vorschlag. Nicht ein Film, der fertig ist und altert, sondern regelmäßiger Nachschub, der ersetzt werden kann. Wer diesen Unterschied benennt, nimmt dem stärksten Gegenargument im Raum die Luft, bevor es ausgesprochen wird.
Die häufigste Reaktion ist weder Ja noch Nein. Sie lautet: Gute Idee, lass uns das im nächsten Quartal nochmal ansehen. Damit ist der Vorschlag faktisch abgelehnt, ohne dass jemand es aussprechen musste.
Dagegen hilft eine kleine Änderung in der Vorbereitung. Fragen Sie am Ende des Gesprächs nicht nach einer Zusage, sondern danach, was fehlen würde. Also: Was müsste in diesem Papier stehen, damit Sie zustimmen könnten?
Die Antwort ist fast immer brauchbar. Entweder sie nennt eine Zahl, die Sie nachliefern können, oder sie nennt eine Sorge, die sich ausräumen lässt, oder sie zeigt, dass es gar nicht um den Vorschlag geht, sondern um etwas anderes im Betrieb. In allen drei Fällen wissen Sie danach mehr als nach einem freundlichen Vielleicht.
Und es gibt einen vierten Fall: Es kommt keine Antwort. Auch das ist eine Information. Dann ist die Sache nicht am Vorschlag gescheitert, sondern daran, dass sie niemandem wichtig genug ist, und es lohnt sich, die Energie woanders hinzustecken, bis sich das ändert.
Ein Punkt, der in der Buchhaltung mehr wiegt als im Marketing: wie der Posten verbucht wird.
Eine einmalige Filmproduktion über mehrere tausend Euro ist eine Investition. Sie taucht als solche auf, sie wird diskutiert, sie braucht in vielen Betrieben eine eigene Freigabe und manchmal eine Abschreibung. Eine feste monatliche Position dagegen läuft in derselben Spalte wie die Software-Lizenzen und die Telefonanlage.
Das ist kein Buchhaltungstrick, sondern ein realer Unterschied in der Entscheidungsschwelle. Der gleiche Jahresbetrag wird als monatlicher Posten deutlich seltener hinterfragt als als einmalige Summe, weil er in einem anderen Genehmigungsverfahren landet.
Wenn Ihr Vorschlag beides zulässt, nennen Sie die monatliche Variante zuerst. Und nennen Sie dazu die Kündigungsfrist, weil das die erste Rückfrage ist.
Es gibt schlechte und gute Momente, und der Unterschied ist größer als die Qualität des Vorschlags.
Schlecht: im Budgetprozess zusammen mit zwanzig anderen Positionen. Da konkurriert Video mit der neuen Maschine, und es verliert.
Gut: direkt nach einem verlorenen Angebot, nach einer Messe mit schwacher Ausbeute, nach einer Absage mit der Begründung, man habe sich für einen bekannteren Anbieter entschieden. In diesen Momenten ist die Frage offen, warum jemand anderes den Zuschlag bekommen hat, und ein Vorschlag, der darauf antwortet, wird gehört.
Gut ist auch der Moment, in dem eine Stelle ausgeschrieben wird und sich niemand bewirbt. Dann geht es um Recruiting, aber das Material ist dasselbe, und das Budget kommt aus einem anderen Topf.
Die Zusage ist nicht das Ende, sondern die gefährlichste Stelle. Denn spätestens nach drei Monaten fragt jemand, was das eigentlich gebracht hat, und wenn dann keine Vereinbarung existiert, woran man das misst, endet die Sache dort.
Halten Sie am Tag der Zusage zwei Dinge schriftlich fest. Erstens: die drei Zahlen aus dem Vorschlag als Ausgangswert, mit Datum. Zweitens: wann man nachschaut und was man dann sehen will.
Das ist unbequem, weil es die Möglichkeit eröffnet, dass die Zahlen nicht liefern. Genau deshalb wirkt es. Ein Vorschlag, der sich selbst einen Prüftermin gibt, wird anders bewertet als einer, der das vermeidet.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Gartner, "The B2B Buying Journey" (Zeitverteilung im Kaufprozess, 17 Prozent) · Gartner Newsroom, Pressemitteilung vom 25.06.2025, "Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience" · Forrester, "The State of Business Buying, 2024" (durchschnittlich 13 Beteiligte je Kaufentscheidung)