Ratgeber · Beschaffung
Wer für eine Kommune, ein Stadtwerk oder eine Klinik einen Film beauftragen soll, landet im Vergaberecht, meistens ohne es gesucht zu haben.
Das hängt vom Auftragswert und davon ab, ob Sie öffentlicher Auftraggeber sind. Für Bundesbehörden gilt seit dem 1. Juli 2026 eine Wertgrenze für den Direktauftrag von 50.000 Euro netto nach Paragraf 55 Absatz 2 BHO. Länder und Kommunen setzen eigene Grenzen, und die weichen erheblich voneinander ab.
Für Liefer- und Dienstleistungsaufträge liegt der EU-Schwellenwert seit 2026 bei 216.000 Euro netto. Darunter gilt nationales Unterschwellenrecht, darüber die VgV mit europaweiter Bekanntmachung. Videoproduktionen erreichen diesen Wert nur bei Rahmenverträgen über mehrere Jahre.
Die Unterschwellenvergabeordnung regelt Liefer- und Dienstleistungsaufträge unterhalb der EU-Schwellenwerte. Sie ist allerdings kein unmittelbar geltendes Recht, sondern wird erst durch Einführungserlasse verbindlich. Deshalb ist immer die eigene Landes- oder Kommunalregelung maßgeblich, nicht der UVgO-Text allein.
Weil die Leistungsbeschreibung meistens das Ergebnis beschreibt und nicht den Umfang. Ohne Angaben zu Drehtagen, Drehorten, Endlängen, Formatvarianten, Korrekturschleifen und Nutzungsrechten kalkuliert jeder Anbieter etwas anderes, und die Preisspanne sagt dann nichts über die Qualität.
Sieben Angaben genügen: Zahl der Drehtage, Zahl und Entfernung der Drehorte, Endlängen und Formatvarianten, Zahl der eingeschlossenen Korrekturschleifen, Umfang der Nutzungsrechte nach Dauer, Gebiet und Medien, Umgang mit dem Rohmaterial und der gewünschte Liefertermin.
Diese Frage stellt sich nicht jedem Betrieb. Sie stellt sich Kommunen, Landkreisen, Stadtwerken, Kliniken in öffentlicher Trägerschaft, Hochschulen, Kammern, Verbänden mit öffentlicher Förderung und Unternehmen, die überwiegend von der öffentlichen Hand finanziert werden. Wer dort im Marketing oder in der Kommunikation sitzt und einen Imagefilm oder eine Recruiting-Kampagne beauftragen soll, landet im Vergaberecht, meistens ohne es gesucht zu haben.
Für private Unternehmen gilt nichts davon. Dort kann man beauftragen, wen man will. Der zweite Teil dieses Artikels, in dem es um vergleichbare Leistungsbeschreibungen geht, ist trotzdem nützlich, weil dasselbe Problem auch ohne Vergaberecht auftritt.
Das deutsche Vergaberecht ist zweigeteilt. Oberhalb der EU-Schwellenwerte gilt europäisches Recht, darunter nationales.
Der EU-Schwellenwert für Liefer- und Dienstleistungsaufträge liegt seit 2026 bei 216.000 Euro netto. Eine einzelne Videoproduktion erreicht das praktisch nie. Ein Rahmenvertrag über vier Jahre mit regelmäßigen Produktionen kann es erreichen, und dabei zählt der geschätzte Gesamtwert über die Laufzeit, nicht der einzelne Abruf. Das ist die Stelle, an der Behörden am häufigsten danebenliegen.
Unterhalb greift die Unterschwellenvergabeordnung, kurz UVgO. Hier ist ein Detail wichtig, das oft untergeht: Die UVgO ist kein unmittelbar geltendes Recht. Sie wird erst durch Einführungserlasse von Bund und Ländern verbindlich, und diese Erlasse setzen eigene Wertgrenzen. Der Blick in den UVgO-Text allein reicht deshalb nicht.
Für den Bund gilt seit dem 1. Juli 2026 eine Wertgrenze für den Direktauftrag von 50.000 Euro netto, geregelt in Paragraf 55 Absatz 2 der Bundeshaushaltsordnung. Zuvor lag sie bei 15.000 Euro. Unterhalb dieser Grenze darf formlos direkt beauftragt werden, allerdings unter Beachtung der allgemeinen Vergabegrundsätze, also Wirtschaftlichkeit, Transparenz und Gleichbehandlung.
Länder und Kommunen setzen eigene Grenzen, und die unterscheiden sich erheblich. Wer hier plant, muss in die Regelung des eigenen Landes und gegebenenfalls in die kommunale Vergabeordnung schauen. Eine bundeseinheitliche Zahl gibt es nicht, und die Grenze des Bundes auf das eigene Bundesland zu übertragen, ist der häufigste Fehler.
Unterhalb der EU-Schwellenwerte gibt es mehrere Wege, und der Auftragswert bestimmt, welcher offensteht. Die Bezeichnungen unterscheiden sich je nach Regelung leicht, das Grundmuster ist überall dasselbe.
Beim Direktauftrag wird ohne Verfahren bei einem Anbieter beauftragt. Das ist der Normalfall für einzelne Videoproduktionen, solange der Wert unter der jeweiligen Grenze liegt. Auch hier gelten Wirtschaftlichkeit und Gleichbehandlung, es empfiehlt sich also, gelegentlich zu wechseln und die Preisfindung nachvollziehbar zu dokumentieren.
Bei der Verhandlungsvergabe werden mehrere Anbieter zur Angebotsabgabe aufgefordert, und man darf über die Angebote sprechen. Für Videoproduktionen ist das oft der praktischste Weg, weil sich beim Gespräch klärt, was tatsächlich gebraucht wird.
Bei der Beschränkten Ausschreibung wird ein begrenzter Kreis aufgefordert, ohne Verhandlung. Und bei der Öffentlichen Ausschreibung kann jeder ein Angebot abgeben.
Für die Praxis wichtiger als die Namen ist eine Eigenheit kreativer Leistungen: Je formaler das Verfahren, desto stärker entscheidet der Preis, weil sich Qualität in einem starren Raster schlecht abbilden lässt. Wer bei einer Videoproduktion das strengste Verfahren wählt, obwohl er nicht muss, bekommt zuverlässig das billigste Angebot und selten das beste. Die Verfahrenswahl ist deshalb selbst eine inhaltliche Entscheidung.
Ein Problem, das Auftraggeber selten auf dem Schirm haben: Bei öffentlichen Vergaben bewerben sich oft nicht die Anbieter, die man gern hätte. Das liegt weniger am Preis als am Aufwand.
Eine kleine Produktionsfirma mit drei Leuten rechnet grob so: Ein Angebot mit Konzept kostet ein bis zwei Arbeitstage. Bei drei Wettbewerbern liegt die Trefferquote bei einem Drittel. Das ist tragbar, wenn der Auftrag groß genug ist, und unwirtschaftlich, wenn es um 6.000 Euro geht und zusätzlich Eigenerklärungen, Referenznachweise, Formblätter und eine Registrierung auf einer Vergabeplattform verlangt werden.
Drei Dinge senken diese Hürde spürbar, ohne dass am Verfahren etwas Grundsätzliches geändert werden muss. Erstens: Konzeptleistungen gering halten oder vergüten. Eine Seite genügt, um zu erkennen, ob jemand die Aufgabe verstanden hat. Zweitens: Referenzen in verwandten Bereichen zulassen statt Referenzen aus exakt derselben Branche zu verlangen, sonst schließt man systematisch alle aus, die neu in dem Feld sind. Drittens: eine realistische Angebotsfrist. Zwei Wochen über Weihnachten sind keine.
Ein Nebeneffekt, der sich rechnet: Wer den Aufwand für Bieter senkt, bekommt mehr Angebote, und mehr Angebote sind die einfachste Form von Wirtschaftlichkeit.
Auch beim formlosen Direktauftrag gilt die Dokumentationspflicht, und sie ist schnell erledigt, wenn man weiß, was hineingehört: der geschätzte Auftragswert und wie er geschätzt wurde, die gewählte Verfahrensart mit Begründung, wer angefragt wurde, welche Angebote eingingen, nach welchen Kriterien entschieden wurde und warum der Zuschlag so fiel.
Das ist eine halbe Seite. Sie wird regelmäßig nicht geschrieben, und sie fehlt regelmäßig genau dann, wenn zwei Jahre später jemand nachfragt.
Damit zum praktischen Teil, der unabhängig vom Vergaberecht gilt.
Wer drei Angebote für einen Imagefilm einholt, bekommt regelmäßig Preise, die weit auseinanderliegen. Der Reflex ist dann, den günstigsten zu nehmen oder den teuersten für unseriös zu halten. Beides ist meistens falsch, denn die Anbieter haben schlicht verschiedene Dinge kalkuliert.
Der Grund liegt fast immer in der Leistungsbeschreibung. Sie beschreibt das Ergebnis, also einen Imagefilm, der den Betrieb als attraktiven Arbeitgeber darstellt. Sie beschreibt nicht den Umfang. Anbieter A rechnet daraufhin mit einem Drehtag und einer Korrekturschleife, Anbieter B mit drei Drehtagen an zwei Standorten, Sprecher, Musiklizenz und vier Formatvarianten. Beide Angebote sind korrekt, sie beantworten nur verschiedene Fragen.
Für eine öffentliche Vergabe ist das doppelt unangenehm, weil ein Zuschlag auf ein unvergleichbares Angebot angreifbar ist. Für ein privates Unternehmen ist es einfach teuer.
Es braucht keine seitenlange Leistungsbeschreibung. Sieben Angaben genügen, und sie lassen sich in einer halben Stunde festlegen.
Erstens die Zahl der Drehtage. Das ist der größte Kostenblock und die häufigste Unklarheit. Wer es nicht weiß, gibt eine Spanne vor und lässt den Tagessatz gesondert ausweisen.
Zweitens Zahl und Lage der Drehorte. Ein Standort oder vier, und wie weit auseinander. Anfahrt und Rüstzeit sind ein realer Posten.
Drittens Endlängen und Formatvarianten. Ein Hauptfilm von zwei Minuten ist etwas anderes als ein Hauptfilm plus vier Kurzfassungen plus Hochformat für Social Media. Jede Variante ist Arbeit im Schnitt.
Viertens die Zahl der eingeschlossenen Korrekturschleifen. Zwei sind üblich. Wer das offenlässt, bekommt entweder einen Aufschlag für Unsicherheit oder später eine Nachforderung.
Fünftens der Umfang der Nutzungsrechte. Nach Dauer, Gebiet und Medien. Ein Film für die eigene Website ist billiger als derselbe Film mit unbefristeten Rechten für Werbeschaltung. Das ist der Posten mit der größten Preiswirkung und der geringsten Aufmerksamkeit. Details dazu stehen im Artikel Nutzungsrechte und Buy-out.
Sechstens der Umgang mit dem Rohmaterial. Wird es übergeben, wie lange wird es aufbewahrt, in welchem Format. Für öffentliche Auftraggeber ist das wichtiger als für private, weil ein späterer Anbieterwechsel absehbar ist. Dazu der Artikel Rohmaterial und Projektdateien.
Siebtens der Liefertermin und, falls er hart ist, der Anlass dahinter. Ein Anbieter, der weiß, dass der Film zu einer Messe fertig sein muss, kalkuliert anders als einer, der von einem offenen Zeitrahmen ausgeht.
Wenn nicht allein der Preis entscheiden soll, brauchen Sie Kriterien, die sich objektiv bewerten lassen. Drei haben sich bewährt.
Arbeitsproben mit vergleichbarer Aufgabenstellung, nicht das schönste Showreel. Ein Anbieter, der Industriehallen gedreht hat, ist für eine Industriehalle geeigneter als einer mit preisgekrönten Werbespots. Wie man Beispiele bewertet, ohne sich von der Optik blenden zu lassen, steht im Artikel Imagefilm-Beispiele richtig bewerten.
Ein knappes Konzept zur konkreten Aufgabe, ein bis zwei Seiten. Das zeigt, ob der Anbieter die Aufgabe verstanden hat, und es kostet ihn wenig. Umfangreiche Pitch-Leistungen sollten vergütet werden, sonst bewerben sich nur Anbieter, die es sich leisten können.
Die Erreichbarkeit und die Frage, wer tatsächlich dreht. Bei größeren Anbietern ist die Person im Angebot nicht immer die Person am Drehtag. Das darf man fragen, und die Antwort ist aussagekräftig.
Nicht bei der Auswahl, sondern danach. Eine Vergabe, die sauber gelaufen ist, scheitert regelmäßig an der Freigabeorganisation auf Auftraggeberseite: Der Film geht in eine Abstimmungsrunde mit fünf Beteiligten, jeder hat eine Meinung, der Anbieter bekommt widersprüchliche Änderungswünsche, und die im Angebot eingeschlossenen zwei Korrekturschleifen sind nach der ersten Runde aufgebraucht.
Dagegen hilft genau eine Festlegung, und sie gehört schon in die Vergabeunterlagen: Es gibt eine benannte Person, die freigibt. Alle anderen dürfen mitlesen. Wer dieselbe Klarheit auf der Zeitachse will, findet im Artikel Wie lange dauert es, bis der Film fertig ist die realistischen Fristen dazu.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Hinweis: Dieser Artikel ist sorgfältig recherchiert und mit Quellen belegt, er ist aber keine Rechtsberatung. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können wir keine Gewähr übernehmen. Rechtslagen ändern sich und Einzelfälle liegen oft anders, als eine allgemeine Darstellung es abbilden kann. Im Zweifel gehört die Bewertung in fachkundige Hände.
Quellen: Bundeshaushaltsordnung, Paragraf 55 Absatz 2, zur Wertgrenze für Direktaufträge des Bundes seit 1. Juli 2026, dargestellt bei cosinex.de · EU-Schwellenwerte für Liefer- und Dienstleistungsaufträge 2026, dargestellt bei CMS und IHK Schwerin · Unterschwellenvergabeordnung (UVgO), Paragraf 14 Direktauftrag, sowie der Hinweis, dass die UVgO erst durch Einführungserlasse verbindlich wird, dargestellt bei cosinex.de · Die Wertgrenzen der Länder und Kommunen weichen davon ab und sind im Einzelfall zu prüfen.