Ratgeber · Anlass Auszeichnung
Im April 2026 hat das Hamburger Institut Splendid Research 2.500 Menschen in Deutschland zu 38 Gütesiegeln befragt. Ein Ergebnis aus dem „Gütesiegel Monitor 2026“ ist für jeden Betrieb lehrreich, der gerade eine Urkunde an die Wand gehängt hat. Das DLG-Siegel kennen 60 Prozent der Befragten. Von diesen wissen aber nur 44 Prozent sicher, was es eigentlich bewertet. Noch deutlicher beim TÜV SÜD: Nur 11 Prozent ordneten ihn richtig als privates Prüfinstitut ein, 57 Prozent hielten ihn für etwas anderes, überwiegend für eine staatliche Stelle.
Das sind Siegel, die seit Jahrzehnten auf Verpackungen kleben. Der Preis der regionalen Wirtschaftsförderung, das Zertifikat nach ISO 9001, die Ernennung zum „Top-Ausbildungsbetrieb“ oder der Fachpreis Ihres Verbands haben diese Bekanntheit nicht. Wenn schon das DLG-Logo bei mehr als der Hälfte seiner Kenner nur ein hübsches Symbol ist, dann ist Ihr Logo im Footer der Website für die meisten Besucher genau das: ein Symbol, mehr nicht.
Die Auszeichnung ist trotzdem etwas wert. Aber nur, wenn jemand sie übersetzt.
Sie kann die Entscheidung erleichtern, rechtfertigt aber selten einen höheren Preis. Im Gütesiegel-Monitor 2026 von Splendid Research stieg die Kaufbereitschaft bei 12 von 18 Non-Food-Produkten mit Siegel, die Zahlungsbereitschaft nur bei wenigen Kombinationen. Voraussetzung ist, dass Kunden verstehen, was ausgezeichnet wurde.
Weil ein Logo erkannt, aber nicht verstanden wird. In derselben Studie wussten nur 44 Prozent derer, die das DLG-Siegel kennen, sicher, was es bewertet. Ein regionaler Preis oder ein ISO-Zertifikat ist meist noch weniger bekannt, also muss jemand erklären, was dahintersteckt.
Wer ausgezeichnet hat, wann und nach welchen Kriterien, am einfachsten über eine Fundstelle oder einen Link. Der Bundesgerichtshof verlangt das in ständiger Rechtsprechung, damit Kunden die Angabe prüfen können. Fehlt die Fundstelle, ist die Werbung abmahnfähig.
Mit einem kurzen Video von 60 bis 90 Sekunden, in dem jemand aus dem Betrieb sagt, was geprüft wurde und was der Kunde davon hat. Man sieht dabei den Ablauf, der ausgezeichnet wurde, nicht die Urkunde. Der Link zur Fundstelle gehört direkt darunter.
Die Splendid-Studie trennt zwei Wirkungen, die im Alltag gern in einen Topf geworfen werden. Die erste ist die Kaufbereitschaft. Hier wirken Siegel recht breit: Bei 11 von 22 getesteten Lebensmitteln stieg sie, bei 12 von 18 Non-Food-Produkten ebenfalls. Die zweite ist die Bereitschaft, mehr zu zahlen. Die zeigte sich nur bei wenigen Kombinationen. Der Blaue Engel brachte bei einer Waschmaschine 50 Euro mehr, Fairtrade beim Kaffee 3 Euro. Bei vielen anderen Produkten änderte das Siegel am akzeptierten Preis gar nichts.
Die Autoren ziehen daraus einen Schluss, den man sich auch als Dienstleister merken kann: Ein Siegel senkt zuerst die Entscheidungskosten. Es nimmt dem Kunden ein Stück Unsicherheit ab, weil jemand anderes stellvertretend geprüft hat. Wer erwartet, mit der Auszeichnung höhere Preise durchzusetzen, überschätzt sie. Wer erwartet, dass ein unentschlossener Interessent sich leichter für ihn entscheidet, liegt näher an dem, was messbar ist.
Und dann steht in der Studie noch ein Satz, der eigentlich an die Hersteller gerichtet ist, aber genauso für einen Handwerksbetrieb gilt: Die Aufklärung über den Inhalt des Siegels müsse Teil der eigenen Kommunikation sein und dürfe nicht dem Siegel überlassen werden.
Stellen Sie sich vor, ein Bauherr sieht auf Ihrer Website „Zertifiziert nach DIN EN ISO 9001“. Was weiß er danach? Wahrscheinlich nur, dass es ein Zertifikat gibt. Dass dahinter ein dokumentiertes Qualitätsmanagement steckt, dass Abläufe festgelegt sind und regelmäßig von außen geprüft werden, steht nicht im Logo. Und was das für ihn bedeutet, also zum Beispiel, dass seine Reklamation nach einem festen Verfahren bearbeitet wird und nicht nach Tagesform, steht erst recht nicht drin.
Nach unserer Einschätzung lohnt es sich, jede Auszeichnung auf drei Sätze herunterzubrechen, bevor sie irgendwo erscheint:
Wenn sich der dritte Satz nicht schreiben lässt, ist die Auszeichnung vor allem etwas für die eigene Belegschaft. Das ist nicht wenig, aber dann gehört sie eher in die Betriebsversammlung als auf die Startseite.
Bevor die Auszeichnung auf Prospekte, Fahrzeuge und Website wandert, lohnt ein Blick auf die Fälle, die bei der Wettbewerbszentrale gelandet sind. Sie sind lehrreich, weil die Fehler so naheliegend sind.
Ein Getränkehändler warb in Prospekten als „Deutschlands bester Getränkehändler“. Eine Zeitung hatte ihm die Auszeichnung tatsächlich verliehen, allerdings vor einiger Zeit. Im Prospekt war nur ein selbst gestaltetes Logo zu sehen, ohne den Namen der Zeitung und ohne Datum. Die Wettbewerbszentrale hielt das für irreführend, weil Kunden weder prüfen konnten, wer ausgezeichnet hatte, noch erkennen konnten, dass das schon länger zurücklag. Der Händler gab eine Unterlassungserklärung ab. Die Wettbewerbszentrale verweist dabei auf die ständige Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs, etwa das Urteil vom 15. April 2021, Aktenzeichen I ZR 134/20: Wer mit Testergebnissen oder Auszeichnungen wirbt, muss eine Fundstelle angeben.
Das Landgericht Leipzig hat am 24. September 2021 (Az. 05 O 547/21) einem Arzt untersagt, mit „ausgezeichnet als Top20 Arzt für Schönheit“ zu werben, weil er nicht angab, wer ihn nach welchen Kriterien ausgezeichnet hatte. Und ein großes Maklerunternehmen nannte sich „bester deutscher Immobilienmakler“ und „Testsieger“. Grundlage war eine Servicestudie, in der zehn Makler auf Telefonberatung, Internetauftritt und die Beantwortung von E-Mails getestet worden waren. Über die eigentliche Maklerleistung sagte die Studie nichts. Auch hier folgte eine Unterlassungserklärung.
Für Zertifizierungen gilt dasselbe Prinzip. Ein Makler warb mit „zertifiziertes Immobilienmakler- und Gutachtenbüro“, obwohl nicht das Büro, sondern einzelne Personen zertifiziert waren, und ohne zu sagen, wer für welches Fachgebiet von welcher Stelle zertifiziert worden war. Die Wettbewerbszentrale beanstandete das als intransparent.
Seit dem 27. September 2026 kommt eine weitere Regel dazu. Mit der Umsetzung der EU-Richtlinie 2024/825, kurz EmpCo, dürfen Nachhaltigkeitssiegel gegenüber Verbrauchern nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Das betrifft auch Siegel zu sozialen Arbeitsbedingungen. Siegel, die sich nur an Geschäftskunden richten, sind laut IHK Hannover ausgenommen. Wer sich ein eigenes Umweltlogo gebastelt hat, sollte es also prüfen lassen. Eine Rechtsberatung ersetzt dieser Absatz nicht, er soll nur zeigen, an welchen Stellen es kritisch wird.
Die praktische Folge ist einfach: Name der auszeichnenden Stelle, Jahr und ein Link zur Seite, auf der Kriterien und Ergebnis stehen. Das schützt vor Abmahnungen, und es ist zugleich genau das, was der Kunde wissen will.
Die meisten Betriebe machen mit einer Auszeichnung zwei Dinge: ein Foto von der Übergabe, Händeschütteln vor einer Pressewand, und einen Beitrag in den sozialen Netzwerken. Beides ist schnell vergessen, und beides beantwortet keine der drei Fragen von oben.
Was dagegen funktioniert, ist ein Video von 60 bis 90 Sekunden, in dem jemand aus dem Betrieb in eigenen Worten erklärt, wofür es die Auszeichnung gab. Die Person sollte die sein, die mit dem ausgezeichneten Bereich zu tun hat: die Ausbildungsleiterin beim Ausbildungspreis, der Qualitätsbeauftragte beim Zertifikat, der Meister beim Handwerkspreis. Und im Bild ist nicht die Urkunde zu sehen, sondern die Sache selbst. Bei einem Zertifikat zum Qualitätsmanagement also zum Beispiel, wie eine Baustelle dokumentiert und übergeben wird. Bei einer Auszeichnung für Kundenservice, wie ein Anruf beim Notdienst tatsächlich abläuft.
Am Ende steht ein Satz, der den Nutzen für den Kunden ausspricht, und darunter der Link zur Fundstelle. Das Jahr der Auszeichnung wird genannt. Der Getränkehändler zeigt, warum: Eine Auszeichnung altert, und ein Kunde, der das selbst herausfindet, fühlt sich getäuscht.
Ein Punkt wird bei solchen Videos oft unterschätzt: der Ton. Die Übergabe findet meist in einem Saal mit Hall statt, das Statement wird danach mit dem Handy zwischen Stehtischen aufgenommen. Das Ergebnis klingt, als stünde man in einer Turnhalle, und genau so wirkt es dann auch. Ein ruhiger Raum im eigenen Betrieb und ein Ansteckmikrofon machen mehr Unterschied als jede Kamera. Wer sich vor der Kamera unwohl fühlt, findet im Beitrag Niemand will vor die Kamera ein paar Wege, wie es trotzdem geht.
Eine Auszeichnung hilft vor allem in dem Moment, in dem jemand zwischen Ihnen und einem Mitbewerber schwankt. Dort muss sie auftauchen:
Wer die Auszeichnung zusätzlich mit echten Stimmen von Kunden verbindet, hat das stärkste Paar, das es gibt: eine unabhängige Stelle sagt, dass der Betrieb gut arbeitet, und ein Kunde erzählt, wie sich das angefühlt hat. Wie man solche Stimmen bekommt, steht im Beitrag Kundenstimmen als Video.
Eine Auszeichnung lässt sich schlecht in Umsatz umrechnen. Es gibt aber zwei einfache Signale. Erstens: Fragen Sie in jedem Erstgespräch, wie der Interessent auf Sie gekommen ist und was den Ausschlag gegeben hat. Wenn die Auszeichnung in den nächsten Monaten dort auftaucht, wirkt sie. Zweitens: Schauen Sie, wie oft das Video abgespielt und der Link zur Fundstelle geklickt wird. Wird beides kaum genutzt, steht die Auszeichnung an der falschen Stelle.
Kunden erkennen Siegel, verstehen sie aber selten. Im Gütesiegel-Monitor 2026 wusste nur knapp die Hälfte derer, die das DLG-Siegel kennen, was es bewertet. Eine Auszeichnung erleichtert die Entscheidung, wenn jemand erklärt, wer sie vergeben hat, was geprüft wurde und was der Kunde davon hat. Rechtlich gehören Name der Stelle, Jahr und Fundstelle dazu, für Nachhaltigkeitssiegel gelten seit dem 27. September 2026 strengere Regeln. Am besten erklärt ein kurzes Video mit gutem Ton, das die ausgezeichnete Arbeit zeigt statt der Urkunde.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: SPLENDID RESEARCH, „Studie: Gütesiegel steigern die Kaufbereitschaft, aber selten den Preis“ (Gütesiegel Monitor 2026), Pressemitteilung vom 03.09.2026 (splendid-research.com, abgerufen am 01.10.2026) · Wettbewerbszentrale, „Werbung mit Auszeichnung erfordert Fundstelle“, 19.05.2022, mit Verweis auf BGH, Urteil vom 15.04.2021, I ZR 134/20 (wettbewerbszentrale.de, abgerufen am 01.10.2026) · Wettbewerbszentrale, „Testsieger, zertifizierter Gutachter oder bester Makler in der Region X: was bei der Werbung mit Auszeichnungen zu beachten ist“, 28.07.2021 (wettbewerbszentrale.de, abgerufen am 01.10.2026) · LHR Rechtsanwälte, „Online-Werbung mit Auszeichnung muss Fundstelle angeben“, 22.12.2021, zu LG Leipzig, Urteil vom 24.09.2021, 05 O 547/21 (lhr-law.de, abgerufen am 01.10.2026) · IHK Hannover, „Strengere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen ab 27. September 2026“, 03.03.2026 (ihk.de, abgerufen am 01.10.2026)