Ratgeber · Preise
Kaum ein Brief wird in Betrieben so oft umgeschrieben wie die Ankündigung einer Preiserhöhung. Der erste Entwurf klingt zu entschuldigend, der zweite zu kühl, der dritte versteckt die neue Zahl so weit hinten, dass sie keiner findet. Am Ende geht irgendeine Fassung raus, und dann wartet man, wer anruft.
Die Sorge dahinter ist berechtigt, aber sie zielt auf das Falsche. Kunden wandern selten ab, weil ein Preis steigt. Sie werden unruhig, wenn sie nicht verstehen, warum. Das lässt sich ziemlich genau belegen, und zwar mit einem Experiment, das vierzig Jahre alt ist und gleich zwei spätere Nobelpreisträger als Autoren hat.
Wenn sie auf gestiegenen Kosten beruht und das nachvollziehbar ist. In einer Befragung von Kahneman, Knetsch und Thaler fanden 79 Prozent es akzeptabel, dass ein Händler höhere Einkaufspreise weitergibt. Eine Preiserhöhung, nur weil die Nachfrage gerade hoch ist, hielten 82 Prozent für unfair.
Einzelne vielleicht, aber das größere Risiko ist, die Erhöhung gar nicht durchzusetzen. In der Global Pricing Study 2019 von Simon-Kucher planten 78 Prozent der Unternehmen Preiserhöhungen, im Schnitt setzten sie aber nur 28 Prozent davon um. Viele scheitern an der eigenen Zurückhaltung, nicht am Kunden.
Nein. Laut dem Capgemini Consumer Trends Report 2026 wendet sich rund die Hälfte der deutschen Verbraucher von einer Marke ab, wenn sie Packungsgrößen oder Qualität ohne klaren Hinweis verringert. Wer versteckt, riskiert mehr als wer offen erklärt.
Früh, persönlich und mit Begründung. Nennen Sie, welche Kosten konkret gestiegen sind, ab wann der neue Preis gilt und was für den Kunden gleich bleibt. Bei wichtigen Kunden gehört ein Gespräch vor den Brief, und ein kurzes Video vom Chef kann die Erklärung persönlich machen, wo kein Gespräch möglich ist.
1986 veröffentlichten der Psychologe Daniel Kahneman und die Ökonomen Jack Knetsch und Richard Thaler in der American Economic Review einen Aufsatz mit dem nüchternen Titel „Fairness as a Constraint on Profit Seeking“. Sie hatten 1984 und 1985 zufällig ausgewählten Einwohnern von Toronto und Vancouver am Telefon kurze Szenen vorgelesen und gefragt, ob sie das Verhalten eines Geschäfts fair finden.
Die bekannteste Szene geht so: Ein Baumarkt verkauft Schneeschaufeln für 15 Dollar. Am Morgen nach einem großen Schneesturm erhöht er den Preis auf 20 Dollar. 82 Prozent der 107 Befragten fanden das unfair. Ökonomisch ist daran nichts auszusetzen, die Nachfrage ist gestiegen, der Preis folgt. Aber die Leute sahen es anders. Der Laden nutzt eine Notlage aus.
Dann die Gegenprobe. Wegen eines Transportproblems ist Salat knapp geworden, der Großhandelspreis ist gestiegen. Ein Lebensmittelhändler hat die übliche Menge eingekauft, für 30 Cent mehr pro Kopf, und erhöht den Verkaufspreis um genau diese 30 Cent. 79 Prozent von 101 Befragten fanden das in Ordnung. Ähnlich bei einem Vermieter, dessen Kosten deutlich gestiegen waren und der deshalb die Miete anhob, sogar gegenüber einem Mieter mit festem Einkommen: 75 Prozent hielten das für akzeptabel.
Eine dritte Szene zeigt, wie fein das Gespür der Leute ist. Ein Händler hat Erdnussbutter im Lager, hört, dass der Großhandelspreis gestiegen ist, und zeichnet sofort auch die Gläser teurer aus, die er noch zum alten Preis gekauft hat. 79 Prozent von 147 Befragten fanden das unfair. Die Kosten sind gestiegen, ja, aber nicht für diese Gläser.
Für Ihren Kundenbrief heißt das: Die Höhe der Erhöhung entscheidet weniger als ihre Begründung. Kunden akzeptieren, dass Sie sich vor Verlusten schützen. Sie akzeptieren nicht, dass Sie eine Gelegenheit ausnutzen. Und sie merken ziemlich genau, was davon gerade passiert, wenn man es ihnen erklärt. Wenn man es nicht erklärt, raten sie. Meistens nicht zu Ihren Gunsten.
Viele Betriebe schieben die Erhöhung so lange vor sich her, bis die Marge weg ist. Das ist kein Gefühl, sondern gut gemessen. Die Unternehmensberatung Simon-Kucher befragte für ihre Global Pricing Study 2019 rund 1.650 Unternehmen in über 30 Ländern. 78 Prozent planten, im laufenden Jahr die Preise zu erhöhen. Rund zwei Drittel schafften nicht einmal die Hälfte dessen, was sie sich vorgenommen hatten. Im Schnitt wurden nur 28 Prozent der geplanten Erhöhungen tatsächlich umgesetzt, obwohl die Ziele meist gar nicht hoch waren.
Man kann darüber streiten, woran das liegt. Unsere Einschätzung: selten daran, dass Kunden massenhaft kündigen, sondern daran, dass Vertrieb und Chef im entscheidenden Gespräch einknicken, weil sie die eigene Begründung nicht überzeugend vortragen können.
Dass das Thema gerade wieder auf vielen Schreibtischen liegt, zeigt das ifo Institut. Seine Preiserwartungen lagen im August 2026 bei 21,2 Punkten. Der Wert ist ein Saldo: Er gibt an, um wie viele Prozentpunkte der Anteil der Unternehmen, die Preise erhöhen wollen, den Anteil derer übersteigt, die senken wollen. Bei den Dienstleistern stieg er von 19,1 auf 20,9 Punkte, im Handel lag er bei 30,0. Für 2027 rechnet das ifo mit einer Inflationsrate von 3,0 Prozent. Ihre Kunden bekommen also nicht nur Ihren Brief, sondern mehrere. Umso mehr fällt auf, wer seinen gut erklärt.
Die Versuchung ist groß, die Erhöhung leise umzusetzen. Kleinere Packung, weniger Leistung im Paket, eine neue Pauschale, die im Kleingedruckten auftaucht. Der Capgemini Consumer Trends Report 2026 hat dazu eine deutliche Zahl: Rund die Hälfte der deutschen Verbraucher kehrt einer Marke den Rücken, wenn Packungsgrößen verkleinert oder Produktqualitäten reduziert werden, ohne dass das klar kenntlich gemacht wird.
Das sind Verbraucher, keine Geschäftskunden. Aber die Logik ist dieselbe wie bei der Erdnussbutter: Wer sich hereingelegt fühlt, reagiert nicht auf den Preis, sondern auf das Gefühl, getäuscht worden zu sein. Und dieses Gefühl ist schwerer zu reparieren als jede Preisdiskussion.
Die Begründung, konkret. Nicht „aufgrund allgemeiner Kostensteigerungen“, sondern welche Kosten. Der neue Tarifvertrag, der Strompreis für die Halle, der Stahl, der Diesel für die Montagefahrzeuge. Kunden können mit „allgemein“ nichts anfangen. Mit „unser Strom kostet heute so viel mehr als vor zwei Jahren“ schon, weil sie dasselbe von ihrer eigenen Rechnung kennen.
Die Zahl, gut sichtbar. Um wie viel, ab wann, für welche Leistungen. Wer die Zahl verstecken muss, sagt damit, dass er sich für sie schämt.
Was gleich bleibt. Ansprechpartner, Reaktionszeit, Qualität, Garantie. Viele Kunden haben bei einer Preiserhöhung weniger Angst um den Preis als um den Rest. Nehmen Sie ihnen diese Sorge.
Genug Vorlauf. Geschäftskunden haben Budgets und eigene Kalkulationen. Wer im Dezember für den ersten Januar erhöht, zwingt seinen Ansprechpartner, sich intern rechtfertigen zu müssen, ohne dass er Zeit dafür hatte.
Die wichtigen Kunden zuerst persönlich. Der Brief ist die Bestätigung, nicht der erste Kontakt. Ein Anruf vorher, bei den großen Kunden ein Termin. Das kostet Zeit, und genau das merkt der Kunde.
Bei den großen Kunden rufen Sie an. Aber was ist mit den hundert oder tausend kleineren? Hier bleibt meist nur der Brief, und Briefe klingen, wie sie klingen. Ein kurzes Video, in dem der Chef oder die Chefin selbst eine Minute lang erklärt, was los ist, schließt diese Lücke. Nicht als Werbefilm, sondern als persönliche Nachricht: Das ist passiert, das bedeutet es für Sie, das bleibt, wie es ist.
Der Schneeschaufel-Test erklärt, warum das funktionieren kann. Menschen beurteilen eine Preiserhöhung danach, ob sie ihnen nachvollziehbar erscheint. Ein Gesicht und eine Stimme machen eine Begründung nachvollziehbarer als ein Absatz im Brief. Das ist unsere Einschätzung, keine gemessene Wirkung, und sie gilt nur, wenn die Begründung selbst stimmt. Ein Video macht eine schwache Begründung nicht stärker, es macht sie nur schneller sichtbar.
Worauf es ankommt: Das Video ist kurz, eine bis zwei Minuten. Es zeigt echte Orte, die Halle, das Lager, das Fahrzeug, damit die Begründung sichtbar wird. Und der Ton stimmt. Eine persönliche Nachricht, in der man den Chef schlecht versteht, wirkt wie eine lieblose. Ein Ansteckmikrofon und ein ruhiger Raum reichen, dazu Untertitel für alle, die das Video im Büro ohne Ton anschauen.
Das Video hat übrigens ein zweites Leben. Die meisten Rückfragen zu einer Preiserhöhung sind dieselben. Wenn Ihr Vertrieb den Link bei jedem Anruf schicken kann, muss er die Begründung nicht hundertmal selbst formulieren, und sie klingt jedes Mal gleich überzeugend. Wie Sie außerdem zeigen, wofür Ihr Preis steht, beschreibt der Artikel Kunden finden uns zu teuer.
Legen Sie vorher fest, was Sie zählen. Wie viele Kunden kündigen in den drei Monaten nach der Ankündigung, verglichen mit dem gleichen Zeitraum im Vorjahr? Wie viele rufen an, um zu diskutieren? Wie viele Rabatte gibt der Vertrieb im Zuge der Erhöhung, und wie viel von der geplanten Erhöhung kommt am Ende wirklich auf der Rechnung an?
Die letzte Zahl ist die wichtigste. Nach Simon-Kucher bleibt im Schnitt nicht einmal ein Drittel der geplanten Erhöhung übrig. Wenn es bei Ihnen deutlich mehr ist und die Kündigungen im normalen Rahmen bleiben, dann hat die Ankündigung funktioniert, ganz egal, wie oft Sie den Brief umgeschrieben haben.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler, Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market, The American Economic Review 76 (1986), Nr. 4, S. 728 bis 741 · Simon-Kucher, Global Pricing Study 2019, rund 1.650 Unternehmen in über 30 Ländern · ifo Institut, Etwas weniger Firmen planen Preiserhöhungen, ifo Konjunkturumfrage, 01.09.2026 · Capgemini Consumer Trends Report 2026, nach Telecom Handel, Verdeckte Preiserhöhungen kosten Marken Vertrauen