Ratgeber · Neukunden
Fragt man Handwerksmeister, Steuerberater oder Maschinenbauer, woher ihre Kunden kommen, hört man fast immer dieselbe Antwort, mit einem gewissen Stolz: Wir machen keine Werbung, wir leben von Empfehlungen. Das stimmt meistens. Und es ist ein Kompliment an die eigene Arbeit. Es erklärt nur nicht, warum das Telefon seltener klingelt als vor ein paar Jahren.
Die Empfehlung selbst ist nicht schwächer geworden. Verändert hat sich, was zwischen der Empfehlung und dem Anruf passiert. Früher griff der Empfohlene zum Telefonbuch. Heute greift er zum Handy und schaut erst einmal nach, wer Sie sind. Was er dort findet, entscheidet, ob er anruft.
Sehr wichtig, vor allem im Handwerk. In einer Studie der Würth-Gruppe, über die das Handwerksblatt 2009 berichtete, kamen 43,1 Prozent der Kunden über Empfehlungen von Freunden und Bekannten und 21,8 Prozent über bestehende Kunden. Das Internet brachte damals nur 1,8 Prozent.
Ja, mehr als jeder anderen Form von Werbung. In der Trust-in-Advertising-Studie von Nielsen aus dem Jahr 2021 mit über 40.000 Befragten weltweit sagten 88 Prozent, dass sie Empfehlungen von Menschen vertrauen, die sie kennen.
Weil der Empfohlene heute erst nachschaut. In der Local Consumer Review Survey 2025 von BrightLocal unter US-Verbrauchern prüften 74 Prozent zwei oder mehr Websites auf Bewertungen, bevor sie sich entschieden. Findet er dort wenig oder Veraltetes, verliert die Empfehlung an Kraft.
Indem man dem Empfehlenden etwas zum Weitergeben gibt und dem Empfohlenen etwas zum Nachschauen. Laut BrightLocal schauen über drei Viertel der befragten US-Verbraucher Videos an, wenn sie sich über lokale Betriebe informieren. Ein kurzer Film über Ihre Arbeit ist ein Link, den man verschicken kann.
Die ausführlichste Zahl, die wir für Deutschland gefunden haben, ist nicht mehr ganz frisch, aber gerade deshalb interessant. 2009 berichtete das Handwerksblatt über eine Studie der Würth-Gruppe, die Handwerker gefragt hatte, woher ihre Kunden kommen. Ergebnis: 43,1 Prozent über Empfehlungen von Freunden und Bekannten, 21,8 Prozent über bestehende Kunden, 5,9 Prozent über Empfehlungen von Geschäftspartnern. Zusammen gut 70 Prozent. Die Gelben Seiten brachten 8,0 Prozent. Das Internet: 1,8 Prozent.
Diese 1,8 Prozent sind das eigentliche Detail. Sie beschreiben eine Zeit, in der man nach einer Empfehlung die Nummer aus dem Telefonbuch oder vom Zettel des Nachbarn wählte. Dazwischen lag nichts. Wer empfohlen wurde, wurde angerufen.
Aktuellere Zahlen mit ähnlicher Aufschlüsselung für deutsche Betriebe haben wir nicht gefunden. Häufig zitierte Werte wie „76 Prozent der Aufträge über Mundpropaganda“ ließen sich bei unserer Recherche nicht bis zu einer nachprüfbaren Studie zurückverfolgen, deshalb stehen sie hier nicht.
Es wäre falsch zu sagen, Empfehlungen hätten an Gewicht verloren. Nielsen hat im September 2021 für seine Trust-in-Advertising-Studie über 40.000 Menschen in Lateinamerika, Nordamerika, Europa, dem Nahen Osten und Nordafrika sowie im asiatisch-pazifischen Raum befragt. 88 Prozent sagten, dass sie Empfehlungen von Menschen vertrauen, die sie kennen. Keinem anderen Kanal vertrauten so viele, keiner Anzeige und keinem Werbespot.
Die Empfehlung ist also weiter der stärkste Anfang, den ein neuer Kunde haben kann. Das Problem liegt nicht bei ihr. Es liegt bei dem, was danach kommt.
Die genauesten Zahlen dazu kommen aus den USA, deshalb mit Vorsicht übertragen. Der Dienstleister BrightLocal befragt jedes Jahr Verbraucher dazu, wie sie lokale Betriebe auswählen. In der Ausgabe 2025 mit 1.026 Befragten prüften 74 Prozent zwei oder mehr Websites auf Bewertungen, bevor sie sich für einen Betrieb entschieden. 85 Prozent nutzten dafür Google.
Eine Zahl daraus ist besonders aufschlussreich. 2020 sagten noch 79 Prozent, sie vertrauten Online-Bewertungen so sehr wie persönlichen Empfehlungen. 2025 waren es nur noch 42 Prozent. Man kann das als gute Nachricht für die Empfehlung lesen. Man kann es aber auch so lesen: Die Leute verlassen sich weder allein auf die Sterne noch allein auf den Nachbarn. Sie wollen beides, und sie wollen selbst sehen.
Übertragen auf einen deutschen Betrieb heißt das in unserer Einschätzung ungefähr Folgendes: Der Nachbar sagt, die Firma Soundso hat bei uns das Bad gemacht, die sind gut. Der Interessent tippt den Namen ins Handy. Wenn er dann eine Website von 2014 findet, drei Bewertungen und kein einziges Bild von einer fertigen Arbeit, dann ist die Empfehlung nicht weg, aber sie ist kleiner geworden. Und wenn der zweite Betrieb, den er zum Vergleich anschaut, zeigt, wie er arbeitet, ruft er vielleicht dort an.
Bei Geschäftskunden ist es nicht anders, nur mit mehr Beteiligten. Wer einem Kollegen einen Lieferanten empfiehlt, empfiehlt ihn einer Person. Die muss den Vorschlag dann oft intern vertreten, vor dem Einkauf, vor der Geschäftsführung. Was sie dabei als Beleg weiterleiten kann, entscheidet mit darüber, ob sie es überhaupt versucht.
Die Beraterin Anne M. Schüller hat 2010 dazu 300 Führungskräfte aus der deutschen Wirtschaft befragt, das handwerk magazin berichtete darüber. 40 Prozent der Unternehmen befassten sich überhaupt nicht mit Empfehlungsmarketing, 49 Prozent höchstens sporadisch, nur 11 Prozent als definierten, systematischen Prozess. Auch diese Zahl ist alt. Dass sich an der Grundhaltung viel geändert hat, darf man bezweifeln, denn „wir leben von Empfehlungen“ ist ja gerade der Satz von Betrieben, die meinen, dafür nichts tun zu müssen.
Dabei muss man gar nicht viel tun. Es geht um zwei Dinge. Der Empfehlende braucht etwas, das er weitergeben kann. Und der Empfohlene braucht etwas, das er findet, wenn er nachschaut.
Eine Empfehlung ist meistens ein Satz. „Die sind gut.“ „Die waren pünktlich.“ „Die haben sauber gearbeitet.“ Mehr kann ein zufriedener Kunde aus dem Kopf nicht sagen, er ist ja kein Verkäufer. Aber er kann einen Link schicken. Die Frage ist nur, was er schickt,, wenn der Freund fragt, ob er mal was von der Firma sehen kann?
Laut BrightLocal schauen über drei Viertel der befragten US-Verbraucher Videos an, wenn sie Informationen über lokale Betriebe suchen, 36 Prozent bevorzugen dabei Videos, die der Betrieb selbst über seine Leistungen veröffentlicht. Ein kurzer Film, in dem man sieht, wie Ihre Leute arbeiten, wer beim Kunden vor der Tür steht und wie eine fertige Arbeit aussieht, erfüllt beide Aufgaben. Der zufriedene Kunde kann ihn weiterschicken, und wer Ihren Namen googelt, findet ihn.
Wichtig ist, dass es kein Werbespot wird. Ein Empfohlener sucht keine Behauptung, er sucht eine Bestätigung. Er will sehen, ob stimmt, was der Nachbar gesagt hat. Also zeigen Sie echte Baustellen, echte Mitarbeiter, echte Kunden, die freiwillig etwas sagen. Wie man Kundenstimmen filmt, ohne dass es gestellt wirkt, beschreibt der Artikel Kundenstimmen als Video.
Und achten Sie auf den Ton. Ein Meister, der auf der Baustelle erklärt, was er gerade macht, ist glaubwürdig. Wenn man ihn wegen des Windes oder der Maschinen nicht versteht, ist das Video trotzdem wertlos. Wer ein Bad empfohlen bekommen hat, schaut sich das Video vermutlich abends auf dem Sofa an, mit Ton. Dann muss er auch etwas hören.
Da, wo der Empfohlene nachschaut. Zuerst im Google-Unternehmensprofil, weil das bei einer Namenssuche meist ganz oben erscheint. Dann auf der Startseite Ihrer Website, nicht versteckt auf einer Unterseite. Und als Link, den Sie zufriedenen Kunden nach dem Auftrag mitschicken, zusammen mit der Bitte um eine Bewertung. Wie Videos ins Unternehmensprofil kommen, steht im Artikel Videos im Google-Unternehmensprofil.
Empfehlungen lassen sich nicht kaufen. Das Handwerksblatt hat das schon 2009 aus der Würth-Studie so zusammengefasst: Nur begeisterte, rundum zufriedene Kunden empfehlen weiter, und Geld allein bringt niemanden dazu. Wer empfiehlt, steht mit seinem eigenen Namen dafür ein. Wenn der Handwerker dann schlampig arbeitet, hat der Empfehlende beim Nachbarn ein Problem, nicht der Handwerker.
Man kann es zufriedenen Kunden aber leichter machen. Der beste Zeitpunkt ist aus unserer Sicht der, an dem die Zufriedenheit am frischesten ist: kurz nach der Abnahme, wenn das neue Bad fertig ist oder die Anlage läuft. Eine kurze Nachricht mit Dank, dem Link zum Video und dem Link zur Bewertung genügt. Kein Rabattgutschein, kein Formular. Wer ohnehin vorhatte, Sie weiterzuempfehlen, hat jetzt etwas in der Hand. Wer das nicht vorhatte, wird es auch wegen eines Gutscheins nicht tun.
Bei Geschäftskunden funktioniert dasselbe über den Ansprechpartner. Er kennt Kollegen in anderen Firmen, trifft sie auf Messen und in Verbänden. Wenn er dort erzählt, dass ein Lieferant gut war, hilft ein Link, den er nachher per Mail schicken kann, mehr als die Visitenkarte, die in der Jackentasche landet.
Fragen Sie jeden neuen Kunden zwei Dinge. Erstens: Wie sind Sie auf uns gekommen? Zweitens: Haben Sie vorher im Internet nachgeschaut, und was haben Sie gefunden? Die erste Frage stellen viele Betriebe. Die zweite fast keiner, dabei zeigt sie, ob Ihre Empfehlungen unterwegs verloren gehen.
Schreiben Sie die Antworten ein halbes Jahr lang mit. Wenn viele sagen, sie seien empfohlen worden und hätten sich dann das Video angesehen, wissen Sie, dass es seine Aufgabe erfüllt. Wenn die Zahl der Anfragen über Empfehlung wieder steigt, obwohl Sie nicht mehr Kunden haben als vorher, dann ist mehr von Ihren Empfehlungen angekommen. Das ist der ganze Zweck.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Handwerksblatt, Empfehlungen: So gewinnen Handwerker neue Kunden, 28.09.2009 (Studie der Würth-Gruppe) · Nielsen, Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high, 2021 (Trust in Advertising Study, September 2021, über 40.000 Befragte) · BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2025, 1.026 Verbraucher in den USA · handwerk magazin, Mundpropaganda zu wenig genutzt, 17.08.2010 (Befragung von 300 Führungskräften durch Anne M. Schüller)