Ratgeber · Entscheidungshilfe
Der Einwand ist berechtigt. Was daraus gefolgert wird, ist es nicht, denn Social Media ist nur einer von mehreren Orten, an denen ein Video arbeitet.
In den meisten Fällen ja, weil Video und Social Media nicht dasselbe sind. Ein Video wirkt auf der eigenen Website, im Angebot, in der Antwortmail, im Google-Unternehmensprofil und am Messestand. Alle diese Orte erreichen genau die Menschen, von denen Sie sagen, dass sie nicht auf Instagram sind.
Nur teilweise. Nach vorliegenden Befragungen nutzen fast drei Viertel der B2B-Entscheider LinkedIn mindestens mehrmals pro Woche. Gleichzeitig informieren sich 92 Prozent zumindest gelegentlich über gedruckte Fachzeitschriften, die Hälfte davon ständig. Beides trifft zu, und beides gleichzeitig.
An fünf Stellen, die alle unabhängig von Plattformen funktionieren: auf der Leistungsseite der eigenen Website, im Angebot als Link, in der Antwortmail auf eine Anfrage, im Google-Unternehmensprofil und auf einem Bildschirm am Messestand oder im Empfang.
Dann arbeitet ein Video an einer anderen Stelle: Wer empfohlen wurde, sieht sich den Betrieb trotzdem vorher an. Das Video entscheidet dann nicht darüber, ob jemand von Ihnen erfährt, sondern ob die Empfehlung beim Nachsehen bestätigt wird.
An den eigenen Anfragen. Fragen Sie bei jedem neuen Kontakt, wie er zustande kam, und notieren Sie die Antwort. Nach drei Monaten haben Sie eine belastbare Aufstellung Ihrer eigenen Kanäle, die mehr wert ist als jede allgemeine Studie.
Er kommt meistens so: Unsere Kunden sind Einkäufer in der Industrie, Handwerksmeister, Ärzte, Bauleiter. Die sitzen nicht auf TikTok. Und das stimmt.
Was daraus gefolgert wird, stimmt allerdings nicht. Der Schluss lautet nämlich: also brauchen wir kein Video. Dabei ist Social Media nur einer von mehreren Orten, an denen ein Video arbeitet, und für B2B ist es selten der wichtigste.
Zur Mediennutzung von B2B-Entscheidern gibt es Befragungen, und sie liefern ein Ergebnis, das auf den ersten Blick widersprüchlich wirkt.
Auf der einen Seite: Fast drei Viertel der befragten B2B-Entscheider nutzen LinkedIn mindestens mehrmals pro Woche. Das Durchschnittsalter der Befragten lag bei 45 Jahren, also nicht bei den Digital Natives.
Auf der anderen Seite: 92 Prozent der Entscheider nutzen gedruckte Fachzeitschriften zumindest gelegentlich, und die Hälfte informiert sich ständig darüber.
Beides zusammen ergibt ein Bild, das sich mit dem deckt, was Betriebe berichten: Die Leute sind erreichbar, nur nicht dort, wo man es vermutet, und selten auf nur einem Weg. Wer daraus schließt, dass Video nichts bringt, hat die falsche Frage gestellt. Die richtige lautet nicht, ob die Zielgruppe auf Instagram ist, sondern wo sie nachschaut, bevor sie entscheidet.
Die eigene Website, auf der Leistungsseite. Wer ein Angebot einholt, sieht sich vorher an, mit wem er es zu tun bekommt. Das passiert unabhängig davon, über welchen Kanal der Kontakt entstand. Ein Video an dieser Stelle erreicht ausschließlich Menschen, die bereits Interesse haben, und das ist die wertvollste Zielgruppe überhaupt.
Im Angebot selbst. Zwei Sätze unter der Angebotssumme, die auf ein kurzes Video zu der Position verweisen, über die erfahrungsgemäß diskutiert wird. Das ist die Stelle mit dem kürzesten Weg zur Entscheidung und die am seltensten genutzte.
In der Antwortmail auf eine Anfrage. Zwischen Anfrage und Termin liegen oft Tage. In dieser Zeit passiert nichts, außer dass der Interessent parallel bei anderen anfragt. Ein kurzes Video in der Eingangsbestätigung füllt diese Lücke.
Im Google-Unternehmensprofil. Der am stärksten unterschätzte Ort, besonders bei lokaler Suche. Wer nach einem Betrieb in der Umgebung sucht, landet dort, bevor er auf die Website kommt. Dazu mehr im Artikel über Videos im Google-Unternehmensprofil.
Auf einem Bildschirm vor Ort. Am Messestand, im Empfang, im Wartebereich. Kein Algorithmus, keine Reichweitenfrage, und die Leute stehen ohnehin da und warten. Zum Messethema gibt es den Artikel Messe-Video im B2B.
Es gibt Konstellationen, in denen die Antwort ehrlicherweise lautet: Sie haben recht, lassen Sie es.
Ein Zulieferer mit drei Großkunden, der über Rahmenverträge arbeitet und seit Jahren keinen neuen Kunden gewonnen hat, weil er keinen braucht. Ein Betrieb, der ausschließlich über Ausschreibungen beauftragt wird, bei denen die Vergabe nach Preis und Referenzliste läuft. Ein Handwerksbetrieb mit einem Jahr Vorlauf, der ohnehin ablehnen muss.
In allen drei Fällen bringt Video für die Kundengewinnung wenig. Was es dort trotzdem tun kann, ist etwas anderes: Personal finden. Und genau das ist in diesen Betrieben meistens der Engpass, siehe die Artikel über Employer Branding und über die Azubi-Suche.
In vielen Betrieben ist die Aussage nicht falsch, sondern veraltet. Sie beschreibt die Kundschaft von vor zehn Jahren.
Die Person, die heute im Einkauf sitzt oder die Bauleitung übernimmt, ist im Schnitt Mitte vierzig. Sie hat ein Handy, sie sucht damit, und sie sieht sich vor einer Entscheidung an, wen sie beauftragt. Dass sie dabei nicht auf TikTok unterwegs ist, ändert daran nichts.
Dazu kommt ein Effekt, der sich in den nächsten Jahren verstärkt: Die Nachfolger der heutigen Entscheider sind bereits in den Betrieben, in der zweiten Reihe, und sie bereiten Entscheidungen vor. Wer eine Anbieterliste zusammenstellt, ist selten der, der am Ende unterschreibt.
Wenn die Plattformen als Verbreitungsweg ausscheiden, ändert das nicht nur den Ort, sondern auch die Art der Videos. Das wird meistens übersehen, und deshalb werden dann Videos produziert, die für den falschen Zweck gebaut sind.
Die Länge darf steigen. Auf Instagram entscheiden zwei Sekunden. Auf der eigenen Leistungsseite sitzt jemand, der bereits Interesse hat und bewusst hierhergekommen ist. Dort funktionieren auch zwei bis drei Minuten, weil der Zuschauer eine Frage hat und nicht zufällig vorbeiscrollt.
Der Aufhänger wird unwichtiger, der Inhalt wichtiger. Ohne Algorithmus muss kein Video um Aufmerksamkeit kämpfen. Es muss nur die Frage beantworten, wegen der jemand hier ist.
Das Hochformat wird verzichtbar. Wer nicht für Feeds produziert, braucht keine Hochformat-Fassungen. Das spart einen erheblichen Teil der Schnittarbeit.
Die Haltbarkeit steigt. Ein Clip im Feed ist nach drei Tagen erledigt. Ein Video auf der Leistungsseite läuft zwei Jahre. Das verändert die Rechnung erheblich, weil sich die Kosten über eine viel längere Nutzungsdauer verteilen.
Wer also ohne Plattformen arbeitet, braucht weniger Videos, aber langlebigere. Das ist meistens die angenehmere Rechnung, und sie passt besser zu Betrieben, die ohnehin keine Lust auf wöchentliche Veröffentlichungen haben.
Wenn man Betriebe fragt, wo ihre Kunden suchen, nennen sie Google und Empfehlungen. Was fast nie genannt wird und in den Zahlen oben auffällt: die Fachpresse.
92 Prozent der Entscheider nutzen gedruckte Fachzeitschriften zumindest gelegentlich, die Hälfte ständig. Das ist ein höherer Wert als bei jeder Plattform, und er wird im Marketing systematisch ignoriert, weil Print als tot gilt.
Für Video bedeutet das nichts Direktes, denn in eine gedruckte Zeitschrift bekommt man kein Video. Es bedeutet aber etwas Indirektes, das sich nutzen lässt: Die Fachredaktionen suchen Material. Ein Betrieb, der einen ungewöhnlichen Auftrag dokumentiert hat, hat damit etwas, worüber eine Fachzeitschrift schreiben kann, und in solchen Beiträgen steht dann ein Link.
Das ist kein Videokanal, sondern ein Nebeneffekt. Wer ohnehin dokumentiert, sollte ihn kennen.
Wenn Social Media wegfällt, ändert sich nicht nur der Ort, sondern auch die Machart.
Ein Video, das in einem Feed zwischen anderen Beiträgen steht, muss in den ersten zwei Sekunden auffallen. Es läuft ohne Ton, es konkurriert mit Katzen und Nachrichten, und es hat keinen Kontext. Daher die Untertitel, die schnellen Schnitte, die Hooks.
Ein Video auf Ihrer eigenen Leistungsseite steht in einer völlig anderen Situation. Wer es startet, hat sich bereits entschieden, sich mit Ihnen zu beschäftigen. Er sucht keine Unterhaltung, sondern eine Bestätigung. Dieses Video darf ruhig anfangen, es darf zwei Minuten dauern, und es sollte Dinge zeigen, die in einem Feed niemanden interessieren würden: die Halle, die Maschinen, die Leute, die Größenordnung.
Das ist der praktische Unterschied, und er wird oft übersehen. Betriebe, deren Kunden nicht auf Social Media sind, bekommen trotzdem Social-Media-Videos angeboten, weil das der verbreitete Standard ist. Für sie ist es der falsche.
Wer bei null anfängt und keine Plattform bespielen will, braucht nicht acht Formate. Er braucht drei, und zwar in dieser Reihenfolge.
Zuerst das Video für die Leistungsseite. Zwei bis drei Minuten, der Betrieb und das, was er kann. Das ist das Video, das im Angebot verlinkt wird und in der Antwortmail steht, und es arbeitet ab dem ersten Tag.
Dann ein kurzes Stück zu der Frage, die im Erstgespräch am häufigsten kommt. Jeder Betrieb hat sie, und meistens wissen alle im Vertrieb sofort, welche es ist. Dieses Video spart pro Gespräch ein paar Minuten und sortiert vorher aus.
Zuletzt die Stellenanzeige. Nicht weil Recruiting unwichtig wäre, sondern weil sich dieses Video aus dem Material der ersten beiden fast von selbst ergibt, sobald die Aufnahmen aus dem Betrieb vorliegen.
Alle Studien dieser Welt sagen weniger über Ihre Kunden als Ihre eigenen Anfragen. Und die Erhebung kostet zehn Sekunden pro Kontakt.
Fragen Sie bei jeder neuen Anfrage, wie der Kontakt zustande kam, und notieren Sie die Antwort wörtlich in einer Liste, mit Datum und ungefährem Auftragswert. Nicht ankreuzen lassen, nicht schätzen.
Nach drei Monaten haben Sie eine Aufstellung, die alle Diskussionen beendet. Sie zeigt, welche Kanäle tatsächlich tragen, und das Ergebnis überrascht fast immer in mindestens einem Punkt. Häufig taucht dabei ein Kanal auf, den niemand auf dem Schirm hatte, und einer, in den viel Geld fließt, ohne dass er genannt wird.
Wenn diese Liste am Ende zeigt, dass Ihre Kunden über Empfehlungen und Fachzeitschriften kommen, ist das eine brauchbare Erkenntnis. Sie bedeutet dann nicht, dass Video sinnlos ist, sondern dass es an eine andere Stelle gehört: dorthin, wo der Empfohlene nachsieht, bevor er anruft.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Angaben zur Mediennutzung von B2B-Entscheidern nach der B2B-Social-Media-Studie von althaller communication sowie nach der bei marconomy referierten Erhebung zur Bedeutung von Fachmedien, mit den Werten zu LinkedIn-Nutzung, Fachzeitschriften und dem Durchschnittsalter der Befragten. Es handelt sich um Branchenbefragungen unterschiedlicher Jahrgänge, nicht um eine einheitliche Erhebung.