Ratgeber · Vertrieb
Das Gespräch lief gut. Der Ansprechpartner nickte, stellte die richtigen Fragen und bat um ein Angebot. Das ging zwei Tage später raus, ordentlich kalkuliert, mit Anschreiben. Seitdem: nichts. Keine Absage, keine Rückfrage. Nur ein Eintrag in der Liste offener Angebote, der jede Woche ein bisschen älter wird.
Die naheliegende Erklärung ist, dass ein anderer billiger war. Manchmal stimmt das. Die Forschung zu Kaufentscheidungen in Unternehmen legt aber etwas anderes nahe: In einem großen Teil der Fälle hat der Kunde sich nicht gegen Sie entschieden. Er hat sich noch gar nicht entschieden, und Ihr Angebot liegt irgendwo in seinem Haus zwischen Leuten, die Sie nie getroffen haben.
Oft, weil er sich noch nicht entschieden hat und nicht, weil er abgesagt hat. Die Vertriebsforscher Matthew Dixon und Ted McKenna führen nach der Auswertung von 2,5 Millionen Verkaufsgesprächen 40 bis 60 Prozent der verlorenen Aufträge auf Unentschlossenheit zurück. Das Angebot wird dann nicht abgelehnt, es bleibt einfach liegen.
Selten der Ansprechpartner allein. Laut Gartner umfassen Einkaufsgremien in Unternehmen fünf bis 16 Personen aus bis zu vier Abteilungen. Ihr Ansprechpartner muss Ihr Angebot also Kollegen erklären, die das Gespräch mit Ihnen nicht erlebt haben.
Material, das er ohne Sie weitergeben kann und das die Fragen seiner Kollegen beantwortet. Ein PDF mit Positionen erklärt den Preis, aber nicht, warum Ihre Lösung passt. Ein kurzes Video, in dem Sie das Vorgehen erklären und die Leute zu sehen sind, die die Arbeit machen, kann er in eine Mail oder einen Termin mitnehmen.
Eine feste Zahl dazu haben wir in keiner belastbaren Studie gefunden. Sinnvoller als häufiges Nachfragen ist, beim Nachfassen etwas mitzuliefern, das die Entscheidung leichter macht, etwa eine Antwort auf eine offene Frage oder Material für die Kollegen im Gremium.
Matthew Dixon und Ted McKenna haben für ihr Buch „The JOLT Effect“ 2,5 Millionen aufgezeichnete Verkaufsgespräche ausgewertet. Die Beratung Challenger, für die die beiden arbeiten, fasst das Ergebnis so zusammen: 40 bis 60 Prozent der verlorenen Aufträge lassen sich auf Unentschlossenheit zurückführen. Mittlere bis hohe Unentschlossenheit steckte in 87 Prozent aller untersuchten Verkaufsprozesse. War sie hoch, gewann der Anbieter nur sechs Prozent der Aufträge.
Das Bemerkenswerte daran: Unentschlossenheit bedeutet nicht, dass der Kunde Ihr Angebot schlecht findet. Er weiß, dass er etwas braucht, er traut sich nur die Entscheidung nicht zu. Die Angst, das Falsche zu kaufen, ist größer als der Ärger über das, was gerade nicht funktioniert. Also passiert nichts. Und nichts ist eine Antwort, die bei Ihnen als Schweigen ankommt.
Der zweite Grund liegt in der Art, wie Unternehmen einkaufen. Das Beratungsunternehmen CEB, heute Teil von Gartner, hat 2015 in „The Challenger Customer“ gezeigt, dass an einer Kaufentscheidung im B2B im Schnitt 5,4 Personen beteiligt sind. Sobald es mehr als fünf werden, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass überhaupt gekauft wird, laut CEB auf 30 Prozent.
Seitdem ist es nicht einfacher geworden. Gartner hat 2024 632 Einkäufer in Unternehmen befragt und im Mai 2025 veröffentlicht: Einkaufsgremien umfassen fünf bis 16 Personen aus bis zu vier Abteilungen. 74 Prozent dieser Gremien streiten während der Entscheidung auf eine Weise, die Gartner als ungesund bezeichnet: widersprüchliche Ziele, Uneinigkeit, am Ende ein Machtwort von oben. Gremien, die sich einig werden, bewerten ihren Kauf hinterher 2,5-mal häufiger als gut.
Für einen Handwerksbetrieb oder Zulieferer sieht das im Kleinen genauso aus. Der Werksleiter hat das Angebot angefordert. Der Einkauf will drei Vergleichsangebote. Der Geschäftsführer unterschreibt, hat aber nur fünf Minuten. Die Instandhaltung fragt, ob die Anlage während des Umbaus weiterläuft. Keiner dieser Leute saß im Gespräch mit Ihnen. Sie kennen nur, was Ihr Ansprechpartner ihnen erzählt, und das PDF, das er weiterleitet.
Laut Gartner verbringen Einkäufer einen erheblichen Teil ihrer Kaufentscheidung damit, sich intern abzustimmen, mehr als mit allen Anbietern zusammen. In dieser Zeit sind Sie nicht im Raum. Ihr Ansprechpartner übernimmt Ihre Rolle, nur ohne Ihr Wissen und meist nebenbei.
CEB hat für diese Person einen eigenen Begriff geprägt: den Mobilizer. Gemeint ist jemand im Kundenunternehmen, der glaubwürdig genug ist, die Kollegen zum Handeln zu bewegen. Die Empfehlung aus dem Buch lautet sinngemäß, nicht nur diese Person zu überzeugen, sondern sie auszustatten. Sie braucht Argumente und Material, die im eigenen Haus funktionieren.
Ein klassisches Angebot leistet das selten. Es listet Positionen und Preise auf. Es sagt, was geliefert wird, aber kaum, warum gerade so und was dabei für den Kunden herauskommt. Die Fragen des Einkaufs beantwortet es, die des Geschäftsführers nicht, und die der Instandhaltung gar nicht.
Eine Vorbemerkung: Eine Studie, die misst, ob Ansprechpartner Videos intern eher weitergeben als PDFs, haben wir nicht gefunden. Was folgt, ist deshalb unsere Einschätzung, gestützt auf das, was über Einkaufsgremien bekannt ist.
Ein Video von zwei bis drei Minuten, das dem Angebot beiliegt, kann drei Dinge, die ein PDF nicht kann. Erstens erklärt es das Vorgehen so, wie Sie es im Gespräch erklärt hätten, in Ihren Worten, mit Ihrer Begründung. Der Ansprechpartner muss das nicht nacherzählen und dabei die Hälfte vergessen. Zweitens zeigt es die Menschen, die die Arbeit machen. Für den Geschäftsführer, der nur fünf Minuten hat, ist das oft entscheidender als jede Position im Angebot: Wer kommt da eigentlich zu uns? Drittens lässt es sich mit einem Klick weiterleiten, in eine Teams-Nachricht, in eine Mail, auf den Bildschirm in der Besprechung.
Es muss dafür nicht für jedes Angebot neu gedreht werden. In den meisten Betrieben gibt es eine Handvoll typischer Auftragsarten. Für jede davon ein Video, das erklärt, wie Sie vorgehen und worauf Sie achten, dazu ein kurzes persönliches Wort des Ansprechpartners bei Ihnen, das reicht für die meisten Fälle.
Dass Unternehmen so arbeiten, ist nicht neu. Der Fertighaushersteller Bien-Zenker schickt Bauherren nach dem ersten Beratungsgespräch ein personalisiertes Video, das die Marketing-Börse 2023 als Impuls für den Abschluss beschrieben hat. Zahlen zur Wirkung wurden dabei nicht veröffentlicht. Vom Videoplattform-Anbieter Vidyard gibt es eine Umfrage unter mehr als 600 Vertriebsleuten, in der über die Hälfte derjenigen, die solche Videos nutzen, von höheren Abschlussquoten berichtet. Das ist eine Selbstauskunft, erhoben im Auftrag eines Anbieters, der Videosoftware verkauft. Man sollte sie entsprechend lesen.
Es beantwortet die Fragen der anderen, nicht nur die Ihres Ansprechpartners. Was kostet uns der Ausfall während der Arbeiten? Wer ist unser Ansprechpartner, wenn etwas schiefgeht? Warum diese Lösung und nicht die billigere? Das sind die Fragen, die im Gremium gestellt werden.
Es ist kurz. Der Geschäftsführer schaut es zwischen zwei Terminen an. Was nach drei Minuten nicht gesagt ist, erreicht ihn nicht mehr.
Man versteht jedes Wort. Das Video wird im Großraumbüro auf dem Laptop angeschaut oder in einer Besprechung über schlechte Lautsprecher. Ein Gespräch, das in der Werkstatt neben einer laufenden Maschine aufgenommen wurde, ist dort unverständlich. Der Ton entscheidet, ob die Erklärung ankommt. Das Bild entscheidet nur, ob es professionell wirkt. Untertitel helfen zusätzlich, weil viele Videos im Büro ohne Ton starten.
Es wirkt nicht wie Werbung. Ein Hochglanzfilm mit Musik und Drohnenflug über das Firmengelände beantwortet keine der Fragen aus dem Gremium. Er zeigt nur, dass Geld für Marketing da war. Wie Sie im Angebot zeigen, wofür Ihr Preis steht, steht ausführlicher im Artikel Kunden sagen, wir sind zu teuer.
Wie oft man nachfassen sollte, dazu kursieren viele Zahlen. Belastbar belegt fanden wir keine davon, auch nicht die im Handwerk häufig zitierten Quoten zu nie nachgefassten Angeboten. Was sich aus den Befunden oben ableiten lässt: Wer nur fragt, ob es schon eine Entscheidung gibt, erinnert den Kunden an eine Entscheidung, vor der er sich drückt. Wer beim Nachfassen etwas mitbringt, hilft ihm, sie zu treffen.
Das kann eine Antwort auf eine Frage sein, die im Gespräch offen geblieben ist. Es kann das Angebot in einer kürzeren Fassung für den Geschäftsführer sein. Oder eben das Video: „Ich habe Ihnen noch zwei Minuten aufgenommen, in denen wir erklären, wie wir den Umbau bei laufendem Betrieb machen. Vielleicht hilft es für die Runde mit Ihren Kollegen.“ Das ist ein Grund, sich zu melden, der dem Kunden etwas bringt.
Die wichtigste Zahl ist nicht die Abschlussquote, sondern der Anteil der Angebote, auf die überhaupt keine Antwort kommt. Zählen Sie für die letzten zwölf Monate, wie viele Angebote mit Zusage, mit Absage und ohne jede Reaktion geendet sind. Ab dem Zeitpunkt, an dem Sie Videos mitschicken, zählen Sie weiter. Sinkt der Anteil der stillen Angebote, erreicht Ihr Material die Leute, die entscheiden. Wenn sich nichts bewegt, fragen Sie bei der nächsten Absage nach, wer beim Kunden eigentlich entschieden hat und ob diese Person Ihr Video gesehen hat.
Wie man intern Unterstützung für ein Videoprojekt gewinnt, wenn man selbst in der Rolle des Ansprechpartners ist, steht im Artikel Video intern durchsetzen.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
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Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Challenger Inc., Why are you losing to customer indecision?, 22.02.2024 (zu Matthew Dixon, Ted McKenna, The JOLT Effect, 2022) · CEB, Pressemitteilung zu The Challenger Customer, 20.10.2015 · Gartner, Sales Survey: 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate Unhealthy Conflict During the Decision Process, Pressemitteilung vom 07.05.2025 · Gartner, The B2B Buying Journey · Marketing-Börse, Personalisierte Filme im digitalen Marketing, 19.06.2023 · Vidyard, State of Virtual Selling, Pressemitteilung vom 22.09.2021 (Befragung durch Demand Metric, Anbieterdaten)