Ratgeber · Social Media
Die Reichweite von LinkedIn-Unternehmensseiten ist messbar eingebrochen. Der naheliegende Ausweg führt über persönliche Profile, und er hat einen Haken, über den selten gesprochen wird.
Weil der Algorithmus persönliche Profile bevorzugt. Die Algorithmus-Studie von Richard van der Blom wertete 26.000 Unternehmensseiten aus und fand, dass ein Beitrag im Schnitt noch etwa 1,8 Prozent der eigenen Follower erreicht, gegenüber 2,4 Prozent im Jahr 2022. Die Gesamtreichweite von Seiten ging um 30 bis 40 Prozent zurück.
Nach derselben Studie kommen die Netzwerke von Mitarbeitenden auf etwa die zehnfache Reichweite einer Unternehmensseite bei rund sechsfacher Engagement-Rate. Andere Quellen nennen Faktoren zwischen 5 und 15, sind aber meist Anbieterangaben ohne offengelegte Methodik.
Nein, und für kleinere Unternehmen ist das sogar kontraproduktiv. Die Studie empfiehlt für kleinere Firmen höchstens drei Beiträge pro Woche. Entscheidend ist nicht die Frequenz, sondern dass die Beiträge aus dem Arbeitsalltag kommen und nicht aus der Marketingabteilung.
Laut der Auswertung liegen Umfragen vorn, sechs Prozent von ihnen erreichen mehr als 100.000 Impressionen, und sie liefern etwa die doppelte Reichweite anderer Formate. Danach folgen Dokumente, für die rund zwölf Folien als optimal gelten, und an dritter Stelle native Videos.
Das Netzwerk und die Beiträge gehören der Person, nicht dem Unternehmen. Wer auf einen einzelnen Corporate Influencer setzt, verliert mit dem Austritt die gesamte aufgebaute Reichweite. Deshalb sollten mehrere Personen beteiligt sein und die Inhalte breiter verankert werden.
Es gibt eine Erhebung, die den Aufwand vieler Unternehmensseiten auf LinkedIn in ein unangenehmes Licht rückt. Richard van der Blom und das Team von Just Connecting werten regelmäßig das Verhalten des LinkedIn-Algorithmus aus, für die Auswertung von Anfang 2024 auf Basis von 26.000 Unternehmensseiten.
Das Ergebnis: Ein Beitrag einer Unternehmensseite erreicht im Schnitt noch rund 1,8 Prozent der eigenen Follower. 2022 waren es 2,4 Prozent. Die Gesamtreichweite von Seiten ging um 30 bis 40 Prozent zurück.
1,8 Prozent bedeuten bei 2.000 Followern etwa 36 Personen pro Beitrag. Das ist der Ertrag, für den in vielen Betrieben ein Redaktionsplan gepflegt, ein Text abgestimmt und ein Bild gesucht wird.
Dieselbe Auswertung nennt für die Netzwerke von Mitarbeitenden etwa die zehnfache Reichweite einer Unternehmensseite bei rund sechsfacher Engagement-Rate.
An dieser Stelle lohnt ein Blick auf die Quellenlage, weil sie exemplarisch für das Thema ist.
Sucht man nach dem Verhältnis zwischen persönlichen Beiträgen und Unternehmensseiten, findet man Faktoren von 5, von 6 bis 12, von 10 und von 15. Diese Zahlen stehen überwiegend in Blogbeiträgen von Agenturen und Softwareanbietern, die Programme für Mitarbeitendenkommunikation verkaufen. Eine Methodik ist meist nicht angegeben, eine Stichprobe auch nicht.
Verlässlich ist die Richtung, nicht die Ziffer. Persönliche Profile erreichen deutlich mehr als Seiten, das ist unstrittig und ergibt sich schon aus der Beobachtung des eigenen Feeds. Wer Ihnen aber einen exakten Faktor nennt und daraus eine Umsatzprognose ableitet, rechnet mit einer Zahl, die niemand geprüft hat.
Das gilt auch für die verbreitete Angabe, 79 Prozent der Menschen vertrauten Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis mehr als Werbung. Der Befund selbst ist plausibel und in der Marktforschung seit Jahrzehnten belegt, die konkrete Prozentzahl wandert allerdings ohne Quellenangabe durch die Branche.
Corporate Influencer werden meist im Zusammenhang mit Konzernen diskutiert, die Programme mit Schulungen, Richtlinien und Botschafterrollen aufsetzen. Für einen Betrieb mit dreißig Beschäftigten klingt das nach Overhead.
Tatsächlich ist die Ausgangslage im Mittelstand günstiger, und zwar aus drei Gründen.
Die Person ist ohnehin das Produkt. Wer ein Handwerksunternehmen beauftragt, entscheidet sich in erster Linie für Menschen, nicht für eine Marke. Ein Meister, der zeigt, wie er eine kniffelige Situation löst, verkauft glaubwürdiger als jede Seite.
Es gibt keine Freigabeschleife. Der häufigste Grund, warum Programme in Großunternehmen scheitern, ist die Abstimmung. Wenn jeder Beitrag durch Kommunikation, Recht und Führung muss, entsteht am Ende genau der Ton, den der Algorithmus nicht belohnt. Im Mittelstand kann die Geschäftsführung das in einem Gespräch klären.
Das Material entsteht sowieso. Wer regelmäßig filmt, hat Aufnahmen, die sich für persönliche Beiträge eignen. Der Unterschied liegt nur darin, wer sie postet. Was dabei zu LinkedIn im B2B sonst gilt, steht im Beitrag zu LinkedIn-Videos im Mittelstand.
Die Formatfrage beantwortet die Auswertung ziemlich deutlich. Ganz vorn liegen Umfragen: Sechs Prozent von ihnen erreichen mehr als 100.000 Impressionen, und sie liefern etwa die doppelte Reichweite anderer Formate. Danach folgen Dokumente, also mehrseitige PDF-Beiträge, für die rund zwölf Folien als optimal gelten. An dritter Stelle stehen native Videos, also solche, die direkt bei LinkedIn hochgeladen und nicht verlinkt werden.
Wichtig ist das Wort nativ. Ein Beitrag, der auf YouTube verlinkt, verlässt die Plattform und wird entsprechend schlechter ausgespielt. Das Video gehört in den Beitrag hinein.
Zur Frequenz nennt die Auswertung eine Grenze, die dem Bauchgefühl widerspricht: Größere Unternehmen können täglich posten, kleinere höchstens dreimal pro Woche. Mehr verteilt die Aufmerksamkeit auf zu viele Beiträge, von denen dann jeder einzelne schlechter läuft.
Vier Muster, die sich wiederholen.
Die Pressemitteilung im Ich-Format. Wenn der Beitrag klingt, als hätte die Marketingabteilung ihn geschrieben und nur das Absenderfeld getauscht, funktioniert er nicht. Erkennbar ist das an Formulierungen wie freuen wir uns, bekanntgeben zu dürfen. Der Algorithmus misst Interaktion, und niemand kommentiert eine Pressemitteilung.
Nur Erfolge. Beiträge, die ausschließlich abgeschlossene Projekte zeigen, sind Werbung mit persönlichem Absender. Was gelesen wird, sind Entscheidungen, Zwischenstände und Fehler. Ein Beitrag darüber, warum eine Lösung verworfen wurde, ist wertvoller als drei Fotos einer Übergabe.
Alle posten dasselbe. Wenn fünf Personen denselben Text mit demselben Bild teilen, erkennt die Plattform das Muster, und die Beiträge laufen schlechter als ein einzelner. Geteilte Inhalte brauchen jeweils einen eigenen Einstieg.
Es hört nach sechs Wochen auf. Der häufigste Verlauf überhaupt. Anfangs wird viel gepostet, dann kommt eine Projektphase dazwischen, und danach beginnt niemand wieder. Dagegen hilft nur, die Beiträge an einen ohnehin stattfindenden Termin zu koppeln, etwa an den Drehtag, an dem Material entsteht. Wie sich das organisieren lässt, steht im Beitrag zum Content Day.
Der am häufigsten genannte Grund, warum Mitarbeitende nicht posten, ist nicht Scheu vor der Öffentlichkeit, sondern die Überzeugung, nichts Interessantes zu haben. Das ist fast immer ein Wahrnehmungsproblem: Wer jeden Tag dasselbe tut, hält es für selbstverständlich.
Sechs Anlässe, die im Betrieb ohnehin anfallen und sich unmittelbar in Beiträge übersetzen lassen:
Eine Entscheidung, die anders ausfiel als erwartet. Ein Material, das nicht taugte. Ein Verfahren, das man nach zwei Versuchen verworfen hat. Warum, ist der Beitrag.
Eine Frage, die Kunden immer wieder stellen. Wenn dieselbe Frage zum fünften Mal kommt, ist sie ein Thema. Die Antwort, die man am Telefon gibt, ist der fertige Text.
Ein Vorher-Nachher. Funktioniert in jedem Gewerk und braucht keine Erklärung, nur zwei Aufnahmen aus derselben Perspektive.
Ein Werkzeug oder eine Maschine. Was sie tut, was sie gekostet hat, warum genau diese. Fachpublikum liest das, und Fachpublikum sind hier die künftigen Kollegen und die Einkäufer.
Eine Zahl aus dem Betrieb. Wie viele Meter, wie viele Teile, wie viele Grad. Konkrete Zahlen schlagen Adjektive.
Ein Rückblick auf einen Fehler. Der Beitragstyp mit der höchsten Interaktionsrate und zugleich der, vor dem sich alle fürchten. Er wirkt, weil er etwas riskiert.
Was in dieser Liste auffällt: Kein einziger Punkt erfordert eine Kampagne oder eine Idee. Alle sechs sind Nebenprodukte der Arbeit.
Native Videos stehen in der Formatrangfolge an dritter Stelle und haben gegenüber Umfragen und Dokumenten einen Vorteil, der in der Statistik nicht auftaucht: Sie zeigen die Person. Genau das ist der Grund, warum persönliche Profile überhaupt besser laufen.
Zwei praktische Hinweise dazu, die bei selbstgedrehten Beiträgen den Unterschied machen.
Der Ton entscheidet, nicht das Bild. Ein mit dem Handy gefilmter Beitrag aus der Werkstatt wirkt glaubwürdig, solange man versteht, was gesagt wird. Sobald Hallraum, Maschinenlärm oder Wind dazukommen, kippt der Eindruck von unmittelbar zu unprofessionell. Ein Ansteckmikrofon für wenig Geld löst das Problem vollständig. Warum schlechter Ton auf die Person selbst zurückfällt und nicht auf die Aufnahme, steht im Beitrag zum Mitarbeiterinterview.
Untertitel sind Pflicht, nicht Kür. Ein erheblicher Teil der Beiträge wird ohne Ton angesehen, im Zug, im Wartezimmer, im Großraumbüro. Ohne Text auf dem Bild läuft das Video stumm durch und wird weggescrollt. Wie man damit umgeht, steht im Beitrag zu Firmenvideos bei ausgeschaltetem Ton.
Ein Corporate-Influencer-Ansatz baut Reichweite auf einem persönlichen Profil auf. Das Profil gehört der Person. Das Netzwerk gehört der Person. Die Beiträge gehören der Person.
Verlässt sie das Unternehmen, geht die Reichweite mit. Der Betrieb behält keine Follower, keine Beiträge und keinen Zugriff. Das ist kein Argument gegen den Ansatz, aber es ist ein Argument gegen die Variante, bei der genau eine Person alles trägt.
Praktisch folgt daraus:
Mehrere Personen beteiligen. Drei Personen mit je einem Beitrag pro Woche sind robuster als eine Person mit dreien.
Rollen mischen. Geschäftsführung, Fachkraft und Ausbildung sprechen verschiedene Zielgruppen an, und die Fachkraft ist für Kundenanfragen oft die glaubwürdigste Stimme.
Das Material beim Unternehmen halten. Wenn Fotos und Videos aus einer gemeinsamen Produktion stammen, bleibt das Material im Haus, auch wenn ein Profil wegfällt. Was dabei rechtlich für Aufnahmen von Mitarbeitenden gilt, steht im Beitrag zu Video-Content und DSGVO.
Freiwilligkeit sichern. Niemand kann verpflichtet werden, unter eigenem Namen für den Arbeitgeber zu posten. Wer es widerwillig tut, produziert genau den Ton, der nicht wirkt. Für Kamerascheu gilt dasselbe, und dazu haben wir einen eigenen Beitrag.
Reichweite ist die Kennzahl, die am leichtesten zu sehen und am wenigsten wert ist. Ein Beitrag mit 20.000 Impressionen, der aus der eigenen Branche keine einzige Reaktion auslöst, hat weniger gebracht als einer mit 900 Impressionen, unter dem drei Einkäufer kommentiert haben.
Drei Signale sind aussagekräftiger:
Wer kommentiert. Nicht wie viele. Wenn die Kommentare von anderen Dienstleistern und Beratern kommen, spricht man in die eigene Blase. Wenn sie von Menschen aus der Zielbranche kommen, stimmt die Richtung, auch bei kleinen Zahlen.
Profilaufrufe. LinkedIn zeigt sie an. Sie sind der beste verfügbare Näherungswert für Interesse, weil jemand, der ein Profil öffnet, wissen will, wer da spricht. Ein Anstieg nach einem Beitrag sagt mehr als dessen Impressionen.
Was im Erstgespräch erwähnt wird. Der einzige wirklich harte Indikator. Wenn jemand im Termin sagt, er habe einen Beitrag gesehen, ist die Wirkungskette geschlossen. Das passiert selten genug, dass man es sich merkt, und oft genug, dass es sich zählen lässt.
Was in diesem Zusammenhang fast immer überschätzt wird, ist die Zahl der Follower. Sie wächst langsam und sagt wenig über die Reichweite eines einzelnen Beitrags aus, weil der Algorithmus ohnehin an Menschen ausspielt, die dem Profil nicht folgen.
Kein Programm, keine Richtlinie, keine Schulung. Stattdessen zwei bis drei Personen, die ohnehin gern erzählen, und eine Absprache über das, was nicht nach außen darf, also Kundennamen, Zahlen, Interna.
Dann eine Quelle für Material, die nicht vom Tagesgeschäft abhängt. Wenn einmal im Quartal gefilmt wird, entsteht daraus genug für mehrere Monate persönliche Beiträge, ohne dass jemand mit dem Handy hinterherlaufen muss.
Und eine ehrliche Erwartung: Die ersten Wochen passiert wenig, weil ein Profil erst Reichweite aufbauen muss. Wer nach vier Wochen abbricht, hat nur die Anlaufphase bezahlt.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Social Media International, "LinkedIn Unternehmensseiten: Erkenntnisse aus der Algorithmus-Studie" (socialmediainternational.de, 06.02.2024), zur Auswertung von 26.000 Unternehmensseiten durch Richard van der Blom und Just Connecting, zum Rückgang der Seitenreichweite um 30 bis 40 Prozent, zur durchschnittlichen Reichweite von 1,8 Prozent der Follower gegenüber 2,4 Prozent im Jahr 2022, zum Anstieg des Engagements um 8 Prozent, zur Formatrangfolge Umfragen vor Dokumenten vor nativen Videos, zu sechs Prozent der Umfragen mit mehr als 100.000 Impressionen, zu etwa zwölf Folien als optimaler Dokumentlänge, zur zehnfachen Reichweite und sechsfachen Engagement-Rate von Mitarbeitendennetzwerken sowie zur Empfehlung von höchstens drei Beiträgen pro Woche für kleinere Unternehmen. Die im Text erwähnten abweichenden Faktoren von 5 bis 15 stammen aus Blogbeiträgen von Agenturen und Anbietern für Mitarbeitendenkommunikation (unter anderem brandingpeople.de, deichblick.com, digital-seed.de, abgerufen 09/2026) und sind dort ohne Angabe von Methodik oder Stichprobe veröffentlicht. Sie werden hier ausdrücklich als nicht überprüfbar gekennzeichnet.