Ratgeber · Budget und Finanzierung
Die Frage nach Zuschüssen kommt in fast jedem Erstgespräch. Sie verdient eine klare Antwort statt einer Vertröstung, und die klare Antwort ist unbequem.
In aller Regel nicht. Die verbreiteten Digitalisierungsprogramme fördern Software und Prozesse, nicht Werbung. Der Digitalbonus Bayern schließt Standard-Online-Marketing-Maßnahmen ausdrücklich aus, und dazu zählen Suchmaschinenoptimierung, Content-Marketing und vergleichbare Maßnahmen.
Das Bundesprogramm ist zum 31. Dezember 2024 ausgelaufen, seit dem 1. Januar 2025 sind keine neuen Anträge mehr möglich. Als Nachfolgestruktur nennt das Bundesministerium die kostenlosen Mittelstand-Digital-Zentren. Die bieten Beratung und Workshops, aber keinen Zuschuss zu einem selbst gewählten Dienstleister.
Auf Länderebene. Statt eines Bundesprogramms gibt es sechzehn unterschiedliche Regelungen, je nach Standort der Betriebsstätte. Der Digitalbonus Bayern reicht bis 7.500 Euro im Standardfall und bis 30.000 Euro in der Plus-Variante bei 50 Prozent Förderquote, in Nordrhein-Westfalen gibt es MID-Gutscheine bis 15.000 Euro.
Wenn es Teil einer geförderten Maßnahme ist und nicht deren Zweck. Ein Erklärvideo als Bestandteil einer Schulungsplattform oder einer Softwareeinführung kann in die Kalkulation gehören, ein Imagefilm für die Startseite nicht. Entscheidend ist, ob der Antrag einen Prozess oder eine Werbemaßnahme beschreibt.
In der Förderdatenbank des Bundes unter foerderdatenbank.de. Sie führt Bundes-, Landes- und EU-Programme zusammen und lässt sich nach Bundesland und Thema filtern. Das ist die einzige Quelle, die aktuell bleibt, weil Länderprogramme häufig geändert oder ausgesetzt werden.
Die Frage nach Zuschüssen für einen Imagefilm kommt in Erstgesprächen regelmäßig, und sie verdient eine klare Antwort statt einer Vertröstung: Für einen Film, der das Unternehmen bewirbt, gibt es in Deutschland üblicherweise keine Förderung.
Das liegt nicht an einer Lücke im System, sondern an dessen Logik. Wirtschaftsförderung zielt auf Investitionen, die die Leistungsfähigkeit eines Betriebs verbessern, also Maschinen, Software, Prozesse, Qualifizierung. Werbung fällt ausdrücklich nicht darunter, weil sie den Wettbewerb zwischen geförderten Unternehmen verzerren würde.
Das lässt sich an einem konkreten Programm nachlesen. Der Digitalbonus Bayern schließt Ausgaben für Standard-Online-Marketing-Maßnahmen von der Förderung aus und nennt dabei Suchmaschinenoptimierung, Display-Advertising, Content-Marketing, E-Mail-Marketing und Newsletter. Ebenfalls ausgeschlossen sind Ausgaben für Standard-Webseiten ohne tiefe funktionelle Einbindung und für Standard-Webshops.
Ein Imagefilm ist nach dieser Systematik eine Marketingmaßnahme. Wer ihn in einen Antrag schreibt, bekommt eine Absage, und zwar zu Recht.
Der Ausschluss wirkt auf den ersten Blick willkürlich, folgt aber einer nachvollziehbaren Überlegung, und es hilft, sie zu kennen, bevor man Zeit in einen Antrag steckt.
Öffentliche Mittel sollen Marktversagen ausgleichen. Bei Digitalisierung wird unterstellt, dass kleinere Betriebe notwendige Investitionen unterlassen, weil ihnen Kapital oder Wissen fehlt, und dass die Volkswirtschaft davon Schaden nimmt. Bei Werbung gilt das Gegenteil: Sie verschiebt Marktanteile zwischen Wettbewerbern, ohne dass zusätzlicher Wert entsteht. Ein geförderter Imagefilm würde einen Betrieb auf Kosten eines anderen sichtbarer machen, und beide zahlen Steuern.
Daraus folgt eine Faustregel, die bei jedem Programm trägt: Gefördert wird, was der Betrieb danach anders macht. Nicht gefördert wird, was andere danach anders sehen.
Wer diese Unterscheidung im Kopf hat, erkennt in zwei Minuten, ob ein Programm für das eigene Vorhaben überhaupt infrage kommt, und spart sich den Rest.
Viele Unternehmen haben go-digital noch im Kopf, weil es jahrelang das Standardprogramm für Digitalisierungsberatung im Mittelstand war. Es ist zum 31. Dezember 2024 ausgelaufen, seit dem 1. Januar 2025 sind keine neuen Anträge mehr möglich.
Als Nachfolgestruktur verweist das Bundeswirtschaftsministerium auf die Mittelstand-Digital-Zentren, rund dreißig Einrichtungen bundesweit. Sie bieten Demonstratoren, Workshops und Einzelberatung, und zwar kostenlos.
Der Unterschied ist entscheidend und wird oft übersehen: Was es dort gibt, ist Beratung. Was es nicht gibt, ist ein Zuschuss zu einem selbst gewählten Dienstleister. Wer eine bestimmte Agentur beauftragen will, zahlt sie selbst oder finanziert sie über einen Kredit.
Damit ist die Förderung von der Bundes- auf die Länderebene gewandert. Statt eines Programms für alle gibt es sechzehn Regelungen, und welche gilt, hängt vom Standort der Betriebsstätte ab.
Zwei Beispiele, die die Größenordnung zeigen:
Bayern, Digitalbonus. Bis 7.500 Euro in der Standardvariante, bis 30.000 Euro in der Plus-Variante, Förderquote 50 Prozent. Gefördert werden Hard- und Software sowie IT-Sicherheit, ausgeschlossen sind die oben genannten Marketingmaßnahmen.
Nordrhein-Westfalen, MID-Gutscheine. Mittelstand Innovativ und Digital, bis zu 15.000 Euro für Beratung und Umsetzung.
Vergleichbare Programme existieren in weiteren Ländern unter anderen Namen und mit anderen Grenzen. Sie werden häufig geändert, ausgesetzt oder neu aufgelegt, weshalb jede Aufzählung in einem Ratgeberartikel schnell veraltet. Die verlässliche Quelle ist die Förderdatenbank des Bundes unter foerderdatenbank.de, in der Bundes-, Landes- und EU-Programme zusammenlaufen und sich nach Bundesland und Thema filtern lassen.
Es gibt sie, und sie folgen alle demselben Prinzip: Das Video ist Bestandteil einer geförderten Maßnahme, nicht deren Zweck.
Schulungs- und Einweisungsvideos innerhalb einer Qualifizierungsmaßnahme. Wenn ein Betrieb eine Weiterbildung aufsetzt und die Inhalte als Video vorliegen, gehört deren Produktion zur Maßnahme. Gefördert wird die Qualifizierung, nicht der Film.
Erklärvideos als Teil einer Softwareeinführung. Wer ein neues System einführt und die Belegschaft damit vertraut machen muss, kann die Einführungsunterlagen in die Kalkulation nehmen.
Barrierefreiheit. Untertitel und Audiodeskription können unter Maßnahmen zur digitalen Barrierefreiheit fallen, je nach Programm. Was das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz ohnehin verlangt, steht im Beitrag zu barrierefreien Videos.
Ausbildungsmarketing über Kammern. Manche Industrie- und Handelskammern und Handwerkskammern beteiligen sich an Maßnahmen zur Nachwuchsgewinnung, teils über eigene Töpfe, teils über gemeinsame Kampagnen. Das ist keine Förderung im klassischen Sinn, aber ein realer Kostenbeitrag, und die Kammer ist ohnehin der erste Anruf.
In allen vier Fällen entscheidet die Formulierung des Antrags. Wer schreibt, er wolle einen Imagefilm, bekommt eine Absage. Wer einen Prozess beschreibt, in dem Bewegtbild ein Werkzeug ist, hat eine Chance.
Das ist kein Trick, sondern die Frage, ob die Maßnahme tatsächlich einen Prozess verbessert. Wenn nicht, ist die Absage berechtigt.
Es gibt einen Grundsatz im deutschen Zuwendungsrecht, der quer durch alle Programme gilt und mehr Anträge zu Fall bringt als jede inhaltliche Frage: Mit dem Vorhaben darf vor der Bewilligung nicht begonnen werden.
Als Vorhabenbeginn zählt dabei nicht der Drehtag, sondern bereits der Abschluss eines Lieferungs- oder Leistungsvertrags. Wer den Auftrag erteilt und danach den Antrag stellt, ist raus, und zwar unabhängig davon, wie förderfähig die Maßnahme inhaltlich wäre.
Für die Praxis heißt das: Die Förderfrage gehört an den Anfang, vor das Angebot und vor jede Terminzusage. Wer sie erst stellt, wenn der Drehtermin steht, kann sie sich sparen.
Dasselbe gilt für die Reihenfolge der Angebote. Viele Programme verlangen mehrere Vergleichsangebote, und zwar eingeholt vor der Antragstellung. Wer nur ein Angebot hat, weil er sich längst entschieden hatte, muss nachträglich beschaffen, was formal nicht mehr passt.
Der Zuschuss ist nicht das Ende des Vorgangs, sondern der Anfang einer Nachweispflicht. Üblich sind, je nach Programm:
Verwendungsnachweis. Eine Aufstellung der tatsächlichen Ausgaben mit Belegen, meist innerhalb einer Frist nach Abschluss des Vorhabens.
Zweckbindung. Das geförderte Wirtschaftsgut muss über einen festgelegten Zeitraum im Betrieb verbleiben und dem Förderzweck dienen.
Prüfrecht. Die Bewilligungsstelle und teils der Landesrechnungshof können Unterlagen einsehen.
Rückforderung. Wird der Zweck verfehlt oder der Nachweis nicht erbracht, kann die Förderung zurückgefordert werden, üblicherweise samt Zinsen.
Das ist kein Argument gegen Förderung, es ist ein Argument dafür, den Aufwand mitzurechnen. Bei einer fünfstelligen Investition in Software fällt er kaum ins Gewicht. Bei einer Maßnahme im niedrigen vierstelligen Bereich übersteigt er häufig den Zuschuss.
Aus der Erfahrung mit dieser Frage: Die Zeit, die in Förderrecherche und Antragstellung fließt, steht oft in keinem Verhältnis zur Summe.
Ein Antrag für einen Digitalbonus verlangt Angebote, eine Projektbeschreibung, Nachweise und eine Verwendungsbestätigung. Rechnet man die interne Arbeitszeit dagegen, bleibt bei kleineren Summen wenig übrig. Bei einer Software für 40.000 Euro lohnt sich das. Bei einem Video im vierstelligen Bereich selten.
Drei Wege sind in der Praxis wirksamer:
Die steuerliche Seite. Produktionskosten für Unternehmensvideos sind Betriebsausgaben, und je nach Höhe und Nutzungsdauer stellt sich die Frage nach sofortigem Abzug oder Abschreibung. Das ist keine Förderung, wirkt aber unmittelbar. Ausführlich steht das im Beitrag zu Videokosten und Steuer.
Die Verteilung über die Zeit. Ein einzelner großer Film belastet ein Budget in einem Jahr. Mehrere kleinere Produktionen über das Jahr verteilt sind planbarer und liefern nebenbei mehr Material.
Der Zuschnitt auf das Nötige. Der größte Hebel überhaupt. Viele Angebote enthalten Posten, die für den konkreten Zweck keinen Beitrag leisten, etwa Drohnenaufnahmen für einen Film, der ausschließlich auf LinkedIn läuft, oder eine Sprecherstimme, wo eine Mitarbeiterin glaubwürdiger wäre.
Wenn es eine Richtung gibt, in der sich das Nachfragen lohnt, dann diese. Nachwuchsgewinnung ist ein politisch gewolltes Thema, und dort existieren Strukturen, die für reine Werbung nicht zur Verfügung stehen.
Drei Ansatzpunkte, die keine klassische Förderung sind und trotzdem Geld oder Reichweite bringen:
Kammern und Innungen. Viele Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern führen eigene Kampagnen zur Nachwuchsgewinnung und binden Mitgliedsbetriebe ein. Mal als Kostenbeteiligung, mal als Ausspielung über Kanäle, die ein einzelner Betrieb nicht hätte.
Branchenverbände. Dieselbe Logik eine Ebene höher, teils mit fertigen Kampagnenbausteinen, in die sich ein Betriebsfilm einfügen lässt.
Regionale Beschäftigungsinitiativen. Kommunen und Landkreise fördern gelegentlich Maßnahmen zur Fachkräftesicherung. Die Ansprechpartner sitzen in der Wirtschaftsförderung des Landkreises, nicht bei der Bank.
In allen drei Fällen ist der Zugang ein Anruf und kein Antragsformular, und der Zeitaufwand steht damit in einem anderen Verhältnis. Was in ein Recruitingvideo inhaltlich gehört, steht im Beitrag zum Recruitingvideo.
Ein Hinweis zur Erwartung: Auch hier wird selten ein Film bezahlt. Was häufiger vorkommt, ist die Ausspielung, also dass ein vorhandener Film über Kanäle läuft, die dem Betrieb sonst verschlossen wären. Das ist kein Zuschuss, aber es senkt die Kosten je erreichtem Kandidaten, und darauf kommt es am Ende an.
Es gibt Dienstleister, die Förderfähigkeit als Verkaufsargument führen, teils mit dem Angebot, den Antrag gleich mitzumachen. Das kann seriös sein und ist es häufig nicht.
Zwei Warnzeichen sind zuverlässig. Erstens die Zusage, dass eine Förderung sicher sei. Über Anträge entscheidet die Bewilligungsstelle, niemand sonst, und eine Zusage vorab ist entweder Unkenntnis oder Verkauf. Zweitens die Aufforderung, den Auftrag jetzt zu erteilen und den Antrag danach zu stellen. Das führt wegen des Verbots des vorzeitigen Vorhabenbeginns geradewegs in die Ablehnung.
Seriös ist der umgekehrte Weg: erst prüfen, ob das Vorhaben in ein Programm passt, dann Vergleichsangebote einholen, dann beantragen, und erst nach der Bewilligung beauftragen. Wer einem anderen Ablauf zustimmt, trägt das Risiko allein.
Die Reihenfolge, die Zeit spart:
Erstens in der Förderdatenbank des Bundes nach Bundesland und Thema filtern. Zweitens bei der zuständigen Kammer anrufen, die kennt die Landesprogramme und die aktuelle Antragslage. Drittens die Frage stellen, ob die geplante Maßnahme einen Prozess verändert oder nur sichtbar macht.
Lautet die Antwort auf die dritte Frage, dass es um Sichtbarkeit geht, ist es Werbung. Dann ist die Förderfrage beantwortet, und die Energie ist an anderer Stelle besser eingesetzt.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Digitalbonus Bayern, Förderprogramm und Richtlinien (digitalbonus.bayern, abgerufen 09/2026), zum Ausschluss von Standard-Online-Marketing-Maßnahmen einschließlich Suchmaschinenoptimierung, Display-Advertising, Content-Marketing, E-Mail-Marketing und Newsletter sowie zum Ausschluss von Standard-Webseiten ohne tiefe funktionelle Einbindung und Standard-Webshops, dazu zu den Förderhöhen von bis zu 7.500 Euro im Standardfall und bis zu 30.000 Euro in der Plus-Variante bei 50 Prozent Förderquote; skill-sprinters.de, "Digital Jetzt und go-digital 2026: Die ehrlichen Nachfolger" (abgerufen 09/2026), zum Auslaufen von go-digital zum 31. Dezember 2024, zum Antragsstopp ab 1. Januar 2025, zu den rund dreißig kostenlosen Mittelstand-Digital-Zentren als vom Bundeswirtschaftsministerium benannter Nachfolgestruktur und dazu, dass dort kein Zuschuss zu einem selbst gewählten Beratungsunternehmen erhältlich ist; berlin-onlinemarketing.de, "Fördermittel für digitales Marketing 2026" (abgerufen 09/2026), zu den MID-Gutscheinen in Nordrhein-Westfalen mit bis zu 15.000 Euro; Förderdatenbank des Bundes (foerderdatenbank.de) als laufend gepflegte Übersicht über Bundes-, Landes- und EU-Programme.