Planung · November 2026 · Lesezeit 9 Minuten
Im Jahr 2010 ließ Jakob Nielsen von der Nielsen Norman Group Menschen auf Websites per Eye-Tracking beobachten. Bei einer Seite des Buchhaltungsanbieters FreshBooks schauten die Probanden auf die Porträtfotos der Mitarbeiter 10 Prozent länger als auf die Biografien daneben, obwohl die Biografien 316 Prozent mehr Platz einnahmen. Das Stockfoto eines lächelnden Models dagegen übersahen sie. Wer in seinem Betrieb nach Motiven für einen Imagefilm sucht, hat damit schon die halbe Regel: Gezeigt wird, was etwas mitteilt, nicht was hübsch aussieht.
Solche, die ein Zuschauer nicht schon vorher weiß: Menschen, die Kunden später treffen, ein Arbeitsschritt, der den Preis erklärt, ein fertiges Ergebnis beim Kunden und ein Satz des Inhabers, der etwas festlegt. Reine Ansichten von Gebäude, Maschinenpark oder Firmenlogo sind austauschbar. In den Eye-Tracking-Studien der Nielsen Norman Group wurden Porträts echter Mitarbeiter angesehen, Stockfotos übersehen.
Mit drei Fragen an die Menschen, die täglich mit Kunden sprechen: Was fragen Interessenten vor dem Auftrag immer? Was erstaunt Besucher bei einem Rundgang? Warum werden Angebote abgelehnt? Daraus entstehen Motive, die ein konkretes Misstrauen oder eine konkrete Unklarheit auflösen. Schreiben Sie bei jedem Motiv dazu, was der Zuschauer danach wissen soll.
Alles, was jeder Betrieb Ihrer Branche genauso zeigen könnte: Drohnenflug über das Firmengelände ohne Aussage, Geschäftsführer am Schreibtisch, Handschlag, Logo-Einblendungen und vorgelesene Leitbild-Sätze. Auch Geheimes und Menschen ohne schriftliche Einwilligung gehören nicht ins Bild. Das Bundesarbeitsgericht verlangt für Mitarbeiter im Film die Schriftform der Einwilligung.
Eine Liste von fünf bis zehn Motiven mit je einem Satz dazu, was der Zuschauer daraus mitnimmt, dazu die Namen der Menschen, die dafür vor die Kamera können, und eine Angabe, was nicht gefilmt werden darf. Mit dieser Liste kann der Produzent ein Konzept schreiben, das Sie danach prüfen können. Ohne sie bekommen Sie das Konzept, das er für jeden Betrieb schreiben würde.
Der Satz fällt in vielen Vorgesprächen, und er ist verständlich. Sie sind Fachmann für Ihr Handwerk oder Ihre Anlagen, nicht für Film. Aber er verschiebt die Entscheidung, was Ihr Betrieb ausmacht, an jemanden, der Ihren Betrieb seit einer Stunde kennt. Der Produzent greift dann zu dem, was bei jedem Betrieb funktioniert: Gebäude von außen, Maschinen in Bewegung, freundliche Gesichter, Streicher unter der Musik. Das sieht ordentlich aus und könnte der Film Ihres Mitbewerbers sein.
Böswillig ist das nicht. Ein Konzept braucht Ausgangsmaterial. Wenn Sie keines liefern, entsteht es aus Standardbausteinen. Wie Sie das fertige Konzept anschließend prüfen, steht in Drehbuch oder Konzept: Was Auftraggeber prüfen sollten. Hier geht es einen Schritt früher: Was liefern Sie dem Produzenten?
Dahinter steht eine Frage, die wichtiger ist als jedes Motiv: Wer soll anfragen? Ein Film für Neukunden zeigt andere Dinge als einer für Bewerber, auch wenn beide aus demselben Drehtag stammen können. Die Bundesagentur für Arbeit nennt für das Handwerk eine durchschnittliche Vakanzzeit von 224 Tagen im Jahr 2024, 2015 waren es noch 104. Über alle Berufe stieg sie von 84 auf 160 Tage. Bei vielen Betrieben ist das zweite Publikum also nicht nachrangig. Entscheiden Sie vorher, wer zuerst gemeint ist, und schreiben Sie es über die Liste.
Die folgende Aufstellung ist keine Studie, sondern unsere Einschätzung aus der Arbeit mit Betrieben und aus dem, was Nielsen beobachtet hat. Nicht jede Gruppe passt zu Ihnen. Suchen Sie drei bis fünf aus.
Der Monteur, der morgens beim Kunden klingelt. Die Disponentin, die am Telefon sagt, wann jemand kommt. Der Meister, der das Angebot schreibt. Kunden kaufen im Mittelstand und im Handwerk oft von Menschen, die sie vorher noch nie gesehen haben. Ein Gesicht und eine Stimme senken diese Fremdheit. Das Nielsen-Ergebnis spricht dafür, echte Mitarbeiter statt Darsteller zu nehmen. Wichtig: Die Leute sollen etwas tun und dabei erklären, nicht in die Kamera lächeln.
Jeder Betrieb hat einen Schritt, über den Kunden sich beim Angebot wundern: die Vorbereitung, die Prüfung, der zweite Arbeitsgang, den niemand sieht. Zeigen Sie genau den. Ein Kunde, der einmal gesehen hat, warum ein Bauteil zweimal geprüft wird, fragt weniger, ob es günstiger geht. Das ist eine Annahme, keine Messung. Sie lässt sich aber prüfen: Fragen Sie Ihren Vertrieb, bei welchem Posten im Angebot am häufigsten nachgefragt wird. Das ist Ihr Motiv.
Nicht die Halle, sondern das, was sie verlässt, in Benutzung beim Kunden. Die Küche, die Anlage, die Treppe, der Wartungsvertrag, der den Ausfall verhindert hat. Hier brauchen Sie die Zustimmung des Kunden, und oft lohnt sie sich gleich doppelt, weil derselbe Kunde im Film auch als Stimme auftreten kann. Wie das geht, steht in Kundenstimmen im Video.
Zeigen Sie nicht den Betrieb, sondern die Stelle darin, die Besucher beim ersten Rundgang zum Stehenbleiben bringt. Das Lager, in dem die Ersatzteile für Geräte von vor dreißig Jahren liegen. Die Werkbank, auf der noch der erste Meister gearbeitet hat. Der Prüfstand. Fragen Sie jemanden, der den Betrieb zum ersten Mal besucht hat, was ihm aufgefallen ist. Sie selbst sehen es nicht mehr.
Filme beginnen gern mit dem fertigen Zustand. Überzeugender ist oft der Anfang: der undichte Keller, die ausgefallene Linie, der Wartungsstau. Wer Ihren Betrieb braucht, steckt in dieser Lage. Zeigt der Film sie, erkennt er sich wieder und hört danach genauer zu. Das verlangt Mut, weil Ihr Betrieb hier Schwierigkeiten zeigt, die er löst. Der Kunde muss auch hier zustimmen, und Details, die Rückschlüsse auf sein Unternehmen zulassen, bleiben draußen.
Nicht „Qualität ist uns wichtig“. Sondern: „Wir nehmen keine Aufträge an, die wir nicht bis Weihnachten schaffen“ oder „Bei uns kommt derselbe Monteur zur Wartung wie zum Einbau“. Solche Sätze sind riskant, weil Sie an ihnen gemessen werden. Genau deshalb glaubt man sie. Sammeln Sie davon zwei oder drei, die Ihr Betrieb auch wirklich einhält, und lassen Sie den Inhaber sie in eigenen Worten sagen.
Fragen Sie alle, die mit Kunden sprechen, nach den fünf häufigsten Fragen vor einem Auftrag. Wie lange dauert es, was muss ich vorbereiten, was passiert, wenn etwas schiefgeht. Jede dieser Fragen ist ein Motiv, und die Antwort gibt die Person, die sie sonst am Telefon gibt. Für diesen Zweck lohnt oft ein eigenes Video, statt sie in den Imagefilm zu packen, und der Imagefilm verweist darauf.
In fast jeder Vorlage stehen Bausteine, die keinen Film tragen. Erstens die Drohnenfahrt über das Gelände ohne Aussage; sie hat ihren Platz, wenn Größe oder Lage tatsächlich ein Argument sind. Zweitens der Geschäftsführer am Schreibtisch mit einem Satz über Tradition und Innovation. Drittens vorgelesene Leitbild-Passagen. Der Zuschauer erfährt aus keinem davon etwas, was er nicht schon angenommen hat.
Zum Weglassen gehört auch alles, was nicht ins Bild darf. Rezepturen, Kundennamen, Sicherheitsbereiche, Zeichnungen auf dem Whiteboard. Legen Sie das vor dem Dreh fest, nicht danach; in Geheimhaltung beim Videodreh steht, wie das praktisch geht.
Und die Menschen: Das Bundesarbeitsgericht hat am 11. Dezember 2014 (8 AZR 1010/13) entschieden, dass die Einwilligung von Beschäftigten zur Veröffentlichung ihres Bildes nach § 22 Kunsturhebergesetz schriftlich sein muss. In dem Fall konnte ein Mitarbeiter, der die Einwilligung unterschrieben hatte, sie nicht schon deshalb widerrufen, weil er den Betrieb verlassen hatte. Trotzdem: Wer vor der Kamera steht, soll es wollen. Wie Sie mit Zurückhaltung umgehen, steht in Niemand will vor die Kamera.
Sie brauchen kein Drehbuch, nur Papier und einen Rundgang durch den eigenen Betrieb:
Am Ende stehen fünf bis zehn Zeilen. Mehr verträgt ein Film von zwei bis drei Minuten nicht, und aus der Auswahl lassen sich weitere Kurzvideos ableiten. Zur Länge: Wie lang soll ein Imagefilm sein?
Wyzowl befragt jedes Jahr Marketer und Verbraucher zum Thema Video. In der Ausgabe 2026 (266 Befragte, Ende 2025) gaben 85 Prozent der Verbraucher an, sich nach einem Video zum Kauf überzeugt haben zu lassen, 91 Prozent der erfassten Unternehmen setzen Video im Marketing ein, 82 Prozent der Marketer sagen, es lohne sich. Das sind Selbstauskünfte einer kleinen Stichprobe, kein Beleg dafür, dass Ihr Film Anfragen bringt. Er bringt sie, wenn er das Misstrauen oder die Unklarheit ausräumt, die zwischen Ihrem Betrieb und dem Auftrag steht. Dafür taugt die Motivliste: Sie zwingt Sie, diese Hindernisse zu benennen.
Ein Film, der aus guten Motiven besteht, ist trotzdem schwach, wenn das Material schlecht klingt oder Menschen sich unwohl fühlen. Ton und Vorbereitung entscheiden, ob die Motive ankommen. Das gehört zur Produktion und nicht in Ihre Liste, aber fragen Sie danach, wenn Sie Angebote vergleichen.
Geben Sie die Liste vor dem Gespräch weiter. Ein guter Produzent wird nach Motiven fragen, die fehlen, und manches streichen, weil es sich schlecht filmen lässt. Das ist sein Teil der Arbeit. Hinterfragen sollten Sie, wenn er sie zur Seite legt und sein Standardkonzept vorstellt. Wie Sie später die Beispiele des Produzenten einordnen, steht in Imagefilm-Beispiele richtig bewerten. Allgemeines zu Ablauf und Formaten finden Sie auf der Seite Imagefilm, eine grobe Preisvorstellung gibt der Kostenrechner.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in Ihren Betrieb, egal wo in Deutschland Sie sind. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat, darunter Porträts Ihrer langjährigen Mitarbeiter, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Jakob Nielsen, "Photos as Web Content", Nielsen Norman Group, 31.10.2010, Eye-Tracking-Beobachtung mit FreshBooks-Beispiel (nngroup.com/articles/photos-as-web-content/) · Bundesagentur für Arbeit, Presseinfo Nr. 37 vom 10.09.2025 zu Vakanzzeiten im Handwerk (arbeitsagentur.de/presse/2025-37-tag-des-handwerks) · Wyzowl, "State of Video Marketing 2026", 266 Befragte, zitiert nach statisticsfundamentals.com (wyzowl.com/video-marketing-statistics) · Bundesarbeitsgericht, Urteil vom 11.12.2014, 8 AZR 1010/13 (bundesarbeitsgericht.de/entscheidung/8-azr-1010-13/) · Kunsturhebergesetz § 22 (gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html). Die Motivgruppen und Vorgehensweisen sind unsere Einschätzung aus der Praxis, keine Studienergebnisse.