Ratgeber · Handwerk
Seit 2010 wirbt das deutsche Handwerk bundesweit für sich selbst, mit Plakaten, Fernsehspots und Kinowerbung. Das handwerk magazin bezifferte die erste Phase 2012 auf 50 Millionen Euro über fünf Jahre. Laut einer Forsa-Befragung, über die das Magazin berichtete, erinnerten sich 2011 57 Prozent der Menschen daran, etwas über das Handwerk gehört zu haben, drei Jahre zuvor waren es rund 37 Prozent. Was viele Betriebsinhaber nicht wissen: Einen Teil dieser Kampagne können sie für die eigene Werbung verwenden, mit ihrem Logo und ihrer Telefonnummer darauf, ohne dafür etwas zu bezahlen.
Das ist ein ungewöhnliches Angebot. Normalerweise zahlt ein Betrieb mit zwölf Leuten für jedes Plakat und jeden Social-Media-Beitrag selbst, oder er macht es gar nicht. Hier liegt Material, das eine Agentur für viel Geld gestaltet hat, und wartet darauf, dass man es abholt. Wie das geht, was dort liegt und wo die Grenzen sind, steht in diesem Artikel.
Eine Online-Plattform der Imagekampagne des Handwerks unter werbeportal.handwerk.de. Betriebe finden dort nach Angaben der Handwerkskammer Potsdam hunderte Vorlagen für Plakate, Flyer, Aufkleber, Social-Media-Motive und Kinospots. Sie lassen sich mit eigenem Logo, Text und Kontaktdaten versehen.
Die Vorlagen sind kostenlos. Man muss sich registrieren, danach werden die hinterlegten Betriebsdaten automatisch in die Vorlagen eingesetzt. Kosten entstehen erst, wenn man Material drucken lässt oder Werbeplätze bucht, etwa im Kino.
Ja. Es gibt Kinospots und Videos der Kampagne, die Betriebe mit dem eigenen Logo personalisieren können. Für die Kampagne 2026 ist das Portal seit dem 30. Juni 2026 mit Konfiguratoren für Videos und Plakate online. Die Filme zeigen allerdings Handwerker aus anderen Betrieben, nicht Ihren.
Nein. Sie wirbt für das Handwerk insgesamt und richtet sich vor allem an junge Menschen. Wer Ihren Betrieb prüft, will Ihre Leute, Ihre Werkstatt und Ihre Arbeit sehen. Die Kampagne eignet sich als Rahmen, der eigene Inhalt kommt dazu.
Der Zentralverband des Deutschen Handwerks schreibt über seine Kampagne knapp: Seit 2010 feile das Handwerk bundesweit an seinem Image. Die Slogans haben dabei gewechselt. Am Anfang stand „Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan.“, später „Wir wissen, was wir tun.“, im Februar 2025 dann „Wir können alles, was kommt.“ Seit März 2026 läuft die Kampagne unter dem Motto „Wir machen Karriere mit Gefühl“.
Im Mittelpunkt steht der Nachwuchs. Laut ZDH richtet sich die Kampagne vor allem an Jugendliche, die für eine Ausbildung in einem von über 130 Handwerksberufen gewonnen werden sollen. Die Handwerkskammer für Schwaben formuliert das Ziel etwas breiter: das Handwerk stärker in den Fokus der Öffentlichkeit rücken und ein zeitgemäßes, modernes Bild vermitteln. 2026 gehören dazu eine TikTok-Serie, eine Spiele-App und sogar eine eigene Karte im Computerspiel Fortnite, wie das Bildungszentrum BBZ im August 2026 beschrieb.
Für Sie als Betrieb ist ein anderer Satz wichtiger. Das Institut für Betriebsführung im Deutschen Handwerksinstitut beschreibt in einer Praxisbroschüre, wie Betriebe die Kampagne „wie eine Dachmarke für ihr Marketing“ nutzen. Ein Betrieb, den außerhalb seines Ortes kaum jemand kennt, kann sich damit sichtbar an etwas anhängen, das viele Menschen schon einmal gesehen haben.
Die Handwerkskammer Potsdam hat das Angebot im März 2026 aufgelistet:
Die Handwerkskammer Ostwestfalen-Lippe ergänzt, dass sich die Vorlagen mit eigenem Logo, Beschreibungstext und Betriebsdaten versehen lassen. Wer seine Daten einmal hinterlegt hat, bekommt alle Vorlagen bereits vorausgefüllt. Für die Kampagne 2026 ist das Portal laut BBZ seit dem 30. Juni 2026 außerdem mit Konfiguratoren für Videos und Plakate online. Über die Seite handwerksbanner.de, die in der Broschüre des Instituts für Betriebsführung genannt wird, lassen sich zudem große Banner für Bauzäune, Gerüste, Fassaden und Schaufenster gestalten.
Auch Videos sind dabei. Die Handwerkskammer Region Stuttgart stellte im Januar 2025 Filme mit sogenannten Berufsinsidern vor: eine Dachdeckerin, ein Anlagenmechanikermeister für Sanitär, Heizung und Klima und eine Elektrotechnikermeisterin, die erklären, warum ihnen ihre Arbeit Spaß macht. Betriebe können die Motive mit dem eigenen Logo personalisieren und frei nutzen.
Laut einer Übersicht der Handwerkskammer Münster gibt es die Motivvorlagen „abrufbereit für alle Handwerksberufe und in verschiedenen Formaten“. Der Fliesenleger muss also nicht mit dem Bild einer Tischlerin werben. Wer nicht nur digital arbeiten will, kann laut der Broschüre des Instituts für Betriebsführung auch Gegenständliches bestellen: T-Shirts, Briefmarken und Briefhüllen, Kaffeetassen, Aufkleber, Kugelschreiber. Das klingt nach Kleinkram, aber eine Tasse, die beim Kunden auf dem Schreibtisch steht, ist länger sichtbar als die meisten Social-Media-Beiträge.
Der Weg ist kurz. Unter werbeportal.handwerk.de registrieren, Betriebsdaten und Logo hinterlegen, Motiv aussuchen, anpassen, herunterladen. Wer nicht weiterkommt, hat eine Anlaufstelle: Viele Kammern haben eigene Kampagnenbeauftragte. Die Broschüre des Instituts für Betriebsführung nennt als Beispiel die Handwerkskammer Münster, wo eine Ansprechpartnerin Betriebe bei der Anpassung der Werbemittel berät. Fragen Sie bei Ihrer Kammer nach, wer das bei Ihnen macht.
Besondere Voraussetzungen nennen die Kammerseiten nicht, sie sprechen schlicht von Handwerksbetrieben. Da bei den Handwerkskammern Pflichtmitgliedschaft besteht, wie etwa die Handwerkskammer Aachen erklärt, gehört jeder eingetragene Handwerksbetrieb ohnehin dazu. Wer unsicher ist, ob sein Betrieb in der Handwerksrolle eingetragen ist, fragt bei der Registrierung am besten direkt bei der Kammer nach.
Auf handwerk.de gibt es auch einen Newsletter für Betriebe, der alle zwei Monate über die Kampagne informiert, und das Lehrstellen-Radar, in dem Betriebe freie Ausbildungs- und Praktikumsplätze eintragen können.
Nach unserer Einschätzung vor allem für drei Situationen. Erstens für Flächen, die sonst leer bleiben: der Bauzaun vor der Baustelle, das Schaufenster, die Wand in der Werkstatt, an der Kunden vorbeigehen. Ein Kampagnenbanner mit Ihrem Namen ist dort besser als nichts, und es kostet nur den Druck.
Zweitens für Social Media in Wochen, in denen Sie selbst nichts Eigenes zu zeigen haben. Ein personalisiertes Kampagnenmotiv hält den Kanal am Leben. Es sollte aber die Ausnahme bleiben, weil Ihre Follower Ihnen folgen, um Ihren Betrieb zu sehen. Wie oft ein kleiner Betrieb überhaupt posten muss, steht im Artikel Wie oft posten.
Drittens für Anlässe, die die Kampagne selbst setzt. Der Tag des Handwerks findet jedes Jahr am dritten Samstag im September statt, 2026 war es der 19. September. Wer an diesem Tag eine offene Werkstatt oder eine Aktion plant, bekommt das passende Material fertig aus dem Portal.
Und dann ist da noch das Kino. Ein Kinospot mit Ihrem Logo, im Kino der Kreisstadt vor dem Hauptfilm, kann gerade für Ausbildungsbetriebe interessant sein, weil dort genau die Altersgruppe sitzt, die die Kampagne erreichen will. Der Spot ist kostenlos, die Werbezeit im Kino müssen Sie selbst buchen und bezahlen.
Die Grenze liegt in der Sache selbst. Die Kampagne wirbt für das Handwerk, nicht für Ihren Betrieb. Die Dachdeckerin im Video arbeitet woanders. Und das Plakat, das Sie mit Ihrem Logo an den Bauzaun hängen, kann der Wettbewerber zwei Straßen weiter genauso aufhängen, mit seinem Logo.
Für die Nachwuchswerbung ist das kein Problem, denn dort geht es erst einmal darum, dass sich ein Jugendlicher überhaupt für den Beruf interessiert. Für die Frage, warum er ausgerechnet bei Ihnen anfangen soll, oder warum ein Kunde ausgerechnet Sie beauftragt, hilft das Kampagnenmaterial kaum. Wer einen Betrieb prüft, will diesen Betrieb sehen. Die Nielsen Norman Group hat 2019 in Tests mit über 70 Nutzern festgestellt, dass Besucher von Unternehmensseiten echte Fotos statt Stockbilder erwarten und Videos, die ehrlich und menschlich wirken. Ein Kampagnenmotiv ist, so gut es gemacht ist, aus Sicht des Betrachters ein Stockbild.
Die sinnvollste Nutzung ist aus unserer Sicht eine Kombination: Die Kampagne liefert den Rahmen und die Wiedererkennung, der Inhalt kommt aus Ihrem Betrieb. So könnte das aussehen: Das Kampagnenmotiv zum Tag des Handwerks kündigt die offene Werkstatt an, und am Tag selbst läuft ein kurzer Film, in dem Ihre Auszubildende zeigt, woran sie gerade arbeitet. Der erste Beitrag sagt, dass etwas stattfindet. Der zweite sagt, warum man zu Ihnen kommen sollte.
Bei eigenen Aufnahmen gilt dasselbe wie in den Kampagnenfilmen, die ja professionell produziert sind: Man muss die Leute verstehen können. Eine Auszubildende, die neben der laufenden Kreissäge etwas erklärt, verliert jeden Zuschauer, wenn der Ton nicht stimmt. Ein wackliges Bild verzeihen die Leute eher als einen unverständlichen Satz. Wie man Handwerk so filmt, dass es auf Instagram funktioniert, beschreibt der Artikel Instagram für Handwerker.
Das Werbeportal ist nicht das einzige. Viele Kammern bieten Seminare und Beratung zum Marketing an, die Handwerkskammer für Mittelfranken etwa ein Online-Seminar „Online-Marketing fürs Handwerk“. Als Pflichtmitglied Ihrer Handwerkskammer können Sie dort nachfragen, welche Beratung für Sie in Frage kommt. Ob es für einen eigenen Film Zuschüsse gibt und von wem, steht im Artikel Förderung für den Imagefilm.
Unser Rat: Holen Sie sich, was kostenlos ist. Registrieren Sie sich im Portal, hängen Sie das Banner an den Bauzaun, nutzen Sie die Motive zum Tag des Handwerks. Und zeigen Sie daneben Ihre eigenen Leute bei der Arbeit. Das kann Ihnen keine Kampagne abnehmen, und der Betrieb zwei Straßen weiter auch nicht kopieren.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Zentralverband des Deutschen Handwerks, Imagekampagne Handwerk (zdh.de, abgerufen 09/2026) · handwerk.de, Infos für Betriebe (abgerufen 09/2026) · Handwerkskammer Potsdam, Werbeportal für Handwerksbetriebe, 26.03.2026 · Handwerkskammer Ostwestfalen-Lippe zu Bielefeld, Die Imagekampagne des Handwerks, 26.03.2026 · Handwerkskammer Region Stuttgart, Neue Motive und Videos zu Berufsinsidern im Handwerk, 13.01.2025 · BBZ Bildung, Das ist die Imagekampagne 2026, 27.08.2026 · Handwerkskammer für Schwaben, Imagekampagne des deutschen Handwerks, 28.11.2022 · itb Institut für Betriebsführung im DHI, Arbeitgeberattraktivität & Handwerk, Praxisbroschüre, Kapitel 16 (via hwk-berlin.de) · Handwerkskammer Münster, Vorlagen für Betriebe im Werbeportal der Handwerkskampagne (PDF, abgerufen 09/2026) · Handwerkskammer Aachen, Kreishandwerkerschaften und Innungen (abgerufen 09/2026) · handwerk magazin, Imagegewinn für das Handwerk, 13.03.2012 · Nielsen Norman Group, About Us Information on Websites, 2019 · Handwerkskammer für Mittelfranken, Online-Marketing fürs Handwerk (Veranstaltungskalender, abgerufen 09/2026)