Ratgeber · Kundenservice
Wie stelle ich das ein, was muss ich vor dem Termin wegräumen, warum blinkt da jetzt ein Licht? Jede dieser Fragen ist berechtigt. Nur wird sie zum zwanzigsten Mal gestellt, und am Telefon sitzt meistens jemand, der eigentlich gerade etwas anderes tun sollte.
Zuerst zählen, welche Fragen es wirklich sind, dann die häufigsten dort beantworten, wo sie entstehen. Eine Strichliste über zwei Wochen reicht dafür. Fragen zu Handgriffen, Vorbereitung und Ablauf lassen sich oft mit einem kurzen Video erledigen, individuelle Probleme und Beschwerden nicht.
Weil die Kunden sie nicht finden oder die Antwort nicht zu ihrem Problem passt. In einer Gartner-Befragung von 5.728 Kunden wurden nur 14 Prozent der Serviceanliegen vollständig über Selbsthilfe gelöst. Der häufigste Grund für das Scheitern: In 43 Prozent der Fälle fanden die Kunden keine passenden Inhalte.
Die meisten schon. In einer Opinium-Umfrage für Yext unter 1.000 Menschen in Deutschland hielten es 90 Prozent für wichtig, Informationen zu Produkten und Dienstleistungen eigenständig zu finden. Ältere Kunden rufen trotzdem lieber an, bei den über 55-Jährigen waren es 57 Prozent.
Dort, wo die Frage auftaucht, nicht nur auf der Website. Ein QR-Code auf dem Gerät oder der Rechnung, ein Link in der Terminbestätigung oder in der Auftragsbestätigung erreicht Kunden im richtigen Moment. Eine Videoseite, die man erst suchen muss, hat dasselbe Problem wie die FAQ-Seite.
Das Marktforschungsunternehmen Gartner hat im Dezember 2023 genau 5.728 Kunden zu ihren Erfahrungen mit dem Kundenservice befragt. Das Ergebnis, im August 2024 veröffentlicht, ist für jeden ernüchternd, der schon einmal eine FAQ-Seite gebaut hat. 73 Prozent der Kunden hatten es irgendwann auf eigene Faust versucht, mit Hilfeseite, Suchfunktion oder Chatbot. Vollständig gelöst wurden über diesen Weg aber nur 14 Prozent der Anliegen. Selbst bei Anliegen, die die Kunden selbst als sehr einfach beschrieben, waren es nur 36 Prozent.
Aufschlussreicher sind die Gründe. In 43 Prozent der gescheiterten Fälle fanden die Kunden schlicht keine Inhalte, die zu ihrem Problem passten. 45 Prozent hatten den Eindruck, das Unternehmen habe gar nicht verstanden, was sie eigentlich wollten.
Das ist die Lage, in der das Telefon klingelt. Der Kunde hat es versucht. Er hat die Seite gesehen. Er hat seine Frage dort nicht wiedergefunden, weil die Seite in der Sprache des Herstellers geschrieben ist und nicht in seiner.
Man könnte daraus schließen, dass die Leute eben lieber anrufen. Die Zahlen sagen etwas anderes. Das Marktforschungsinstitut Opinium hat im November 2022 im Auftrag des Softwareanbieters Yext 1.000 Menschen in Deutschland befragt. 90 Prozent hielten es für wichtig, Informationen zu Produkten und Dienstleistungen eigenständig zu finden. 36 Prozent hatten sich im Monat vor der Befragung über eine Hilfeseite geärgert. Der meistgenannte Ärger, mit 47 Prozent: Die Suche brachte Ergebnisse, die mit der Frage nichts zu tun hatten.
Eine Einschränkung steht in derselben Studie, und die sollte man ernst nehmen. Von den über 55-Jährigen gaben 57 Prozent an, am liebsten anzurufen. Wer viele ältere Privatkunden hat, wird das Telefon nie ganz loswerden und sollte es auch nicht wollen. Das Ziel ist ein anderes: Wenn das Telefon klingelt, soll es um etwas gehen, bei dem ein Mensch wirklich helfen muss.
Dass Video für solche Erklärungen der gewohnte Weg geworden ist, zeigt eine ältere, aber aufschlussreiche Zahl. Der Softwarehersteller TechSmith hat Ende 2018 924 Menschen in sechs Ländern, darunter Deutschland, zu ihrem Umgang mit Anleitungsvideos befragt. 53 Prozent sahen sich mindestens zwei solcher Videos pro Woche an. Zwei Jahre zuvor waren es 28 Prozent gewesen. Wer heute wissen will, wie man einen Filter wechselt, sucht nicht nach einem PDF.
Im Callcenter werden Anrufe gezählt, gemessen und abgerechnet. Im Handwerksbetrieb, beim Maschinenbauer mit fünfzig Leuten oder in der Praxis werden sie das nicht. Dort nimmt ab, wer gerade in der Nähe ist. Oft ist das der Meister, die Inhaberin oder der Techniker, also die Leute, deren Stunde am teuersten ist.
Eine Arbeitsstunde hat Unternehmen in Deutschland 2025 laut Statistischem Bundesamt im Schnitt 45 Euro gekostet. Ein zehnminütiges Telefonat liegt damit bei 7,50 Euro, bevor man die Zeit einrechnet, die man danach braucht, um wieder in die eigentliche Arbeit zu finden. Das klingt nach wenig. Rechnen Sie es mit Ihren eigenen Zahlen hoch: Wie viele solcher Anrufe kommen pro Woche, wie lang dauern sie, und wer nimmt sie an? Viele Betriebe haben sich diese Frage noch nie gestellt.
Ein häufiger Fehler: Man überlegt am Schreibtisch, welche Fragen Kunden wohl haben, und beantwortet die. Das sind dann die Fragen, die das Unternehmen für wichtig hält, und damit genau das, was die Gartner-Befragten vermisst haben.
Besser ist eine Strichliste. Zwei Wochen lang notiert jeder, der ans Telefon geht oder eine Mail beantwortet, in einem Wort, worum es ging. Kein Formular, keine Software, ein Zettel neben dem Telefon genügt. Nach zwei Wochen wird ausgezählt.
Häufig machen ein paar Fragen den Großteil aus, und der Rest verteilt sich auf viele Einzelfälle. Wenn das bei Ihnen so ist, sind die paar großen Ihre Kandidaten. Und die Liste hat einen zweiten Nutzen: Sie enthält die Fragen in den Worten der Kunden. Wenn Kunden nach dem blinkenden Licht fragen, heißt das Video nicht Statusanzeige der Steuereinheit, sondern: Was bedeutet das blinkende Licht?
Handgriffe. Alles, was man mit den Händen macht und am Telefon mühsam beschreiben muss. Einen Filter wechseln, eine Einstellung ändern, ein Gerät zurücksetzen. Am Telefon heißt es: Links unten ist so eine Klappe, nein, die andere. Im Video sieht man die Klappe.
Vorbereitung. Was muss der Kunde tun, bevor der Monteur kommt? Möbel wegrücken, Zugang zum Keller freimachen, Unterlagen bereitlegen. Solche Fragen kommen oft vor jedem Termin. Ein zweiminütiges Video, das mit der Terminbestätigung verschickt wird, beantwortet sie, bevor sie gestellt werden, und spart nebenbei die Fälle, in denen der Monteur vor verschlossener Tür steht.
Ablauf und Erwartung. Wie lange dauert es, was passiert als Nächstes, ist das normal, dass es jetzt so aussieht? Solche Fragen entstehen aus Unsicherheit. Wer vorher gesehen hat, wie der Ablauf aussieht, ruft seltener an, um sich zu vergewissern.
Nicht für Video eignen sich individuelle Störungen, Beschwerden, Preisfragen und alles, bei dem der Kunde merken soll, dass sich jemand um ihn persönlich kümmert. Ein Video als Antwort auf eine Beschwerde wirkt wie eine Abfuhr. Auch die Frage, ob ein Produkt überhaupt zum Kunden passt, gehört eher ins Gespräch. Wo Kunden schon vor dem Kauf nicht verstehen, was Sie anbieten, ist das ein anderes Problem, das im Artikel Unsere Kunden verstehen unser Produkt nicht behandelt wird.
Der wichtigste Befund aus der Gartner-Studie gilt für Videos genauso wie für Texte: Die Antwort nützt nichts, wenn der Kunde sie nicht findet. Eine Videoseite auf der Website, auf die man sich durch drei Menüs klicken muss, hat dasselbe Problem wie die FAQ-Seite.
Das Video muss dort sein, wo die Frage entsteht. Bei Geräten ist das das Gerät selbst: ein QR-Code als Aufkleber, der direkt zum passenden Video führt. Bei Terminen ist es die Terminbestätigung. Bei Aufträgen die Auftragsbestätigung oder die Rechnung. Viele Betriebe schreiben mit ihren Kunden ohnehin über WhatsApp, dort lässt sich der Link in Sekunden verschicken, auch mitten im Telefonat. Was dabei datenschutzrechtlich zu beachten ist, steht im Artikel über WhatsApp Business für Betriebe.
Auf der Website gehört das Video auf die Seite, auf der die Frage aufkommt, also zum Produkt oder zur Leistung, nicht in eine Sammlung. Wie man Videos so einbindet, dass die Seite schnell bleibt und Google sie findet, steht im Artikel Video auf der Website einbinden.
Ein Anleitungsvideo wird selten in Ruhe am Schreibtisch angesehen. Es läuft auf dem Handy, das auf der Waschmaschine liegt, während der Kunde mit der anderen Hand die Klappe aufhält. Er schaut nicht die ganze Zeit hin. Er hört zu und schaut dann, wenn es wichtig wird.
Das heißt: Die Erklärung muss verständlich sein, ohne dass man jedes Bild sieht. Eine klare Stimme, die sagt, was gerade passiert, ist hier wichtiger als eine schöne Kameraführung. Ein Video, bei dem der Erklärende von einem laufenden Kompressor übertönt wird, erzeugt den nächsten Anruf, statt ihn zu verhindern. Untertitel gehören trotzdem dazu, für alle, die im Wartezimmer oder in der Bahn nachschauen.
Und noch etwas: Das Video sollte jemand aus dem Betrieb sprechen, am besten derjenige, der sonst am Telefon ist. Kunden erkennen die Stimme wieder. Das fühlt sich weniger nach abgewimmelt an und mehr nach: Die haben sich die Mühe gemacht, es mir zu zeigen.
Weniger, als man denkt. Wenn die Strichliste ein paar Fragen zeigt, die den Großteil der Anrufe ausmachen, dann braucht es für jede davon ein kurzes Video von ein bis zwei Minuten, mit einer Frage pro Video. Wer drei Antworten in ein Video packt, zwingt den Kunden, die richtige Stelle zu suchen, und dann ruft er doch an.
Solche Videos lassen sich gut an einem Tag aufnehmen, wenn die Liste vorher steht. Sie halten lange, weil sich die Handgriffe selten ändern. Ändert sich doch einmal etwas, etwa ein neues Gerätemodell, wird dieses eine Video ersetzt und nicht die ganze Sammlung.
Mit derselben Strichliste. Zwei Monate nachdem die Videos verteilt sind, zählen Sie noch einmal zwei Wochen lang. Die Fragen, zu denen es jetzt ein Video gibt, sollten seltener geworden sein.
Wenn eine Frage trotz Video gleich häufig kommt, gibt es zwei mögliche Gründe. Entweder findet der Kunde das Video nicht, dann liegt es am falschen Ort. Oder das Video beantwortet seine Frage nicht so, wie er sie stellt. Das lässt sich herausfinden, indem man beim nächsten Anruf fragt: Haben Sie das Video gesehen? Die Antwort ist fast immer lehrreich.
Und dann gibt es noch ein Zeichen, das in keiner Liste steht. Wenn ein Kunde am Telefon sagt, er habe das Video gesehen und es habe geklappt, aber jetzt habe er noch eine andere Frage, dann ist das Telefonat genau das geworden, was es sein soll: ein Gespräch, bei dem ein Mensch gebraucht wird.
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Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Gartner, Gartner Survey Finds Only 14% of Customer Service Issues Are Fully Resolved in Self-Service, Pressemitteilung vom 19.08.2024 (5.728 Befragte, Dezember 2023), zitiert nach CX Today · Yext, Kundenservice-Studie: 90 Prozent der deutschen Konsument*innen wollen Probleme selbst lösen, 2023 (Opinium, 1.000 Befragte in Deutschland, November 2022) · TechSmith, Video Viewer Habits, Trends and Statistics (924 Befragte in sechs Ländern, Dezember 2018) · Statistisches Bundesamt, Eine Arbeitsstunde kostete im Jahr 2025 durchschnittlich 45,00 Euro, Pressemitteilung vom 29.04.2026