Ratgeber · Bestandskunden
Es fällt meistens nebenbei. Beim Abnahmetermin erzählt der Kunde, dass er die Wartung jetzt bei einer anderen Firma machen lässt. Oder dass der Nachbarbetrieb ihm die Beschilderung gemacht hat. Man sagt: Das hätten wir auch gemacht. Und bekommt die Antwort, die mehr wehtut als jede Absage: Ach, das wusste ich gar nicht.
Kaum ein Betrieb hat dafür eine Zahl, weil solche Aufträge nirgends als verloren auftauchen. Sie wurden nie angefragt. In der Buchhaltung sieht das aus wie ein zufriedener Kunde, der eben nur eine Sache braucht. Vielleicht braucht er aber noch mehr, und den Rest kauft er woanders.
Meist, weil sie Sie für diese eine Leistung kennengelernt haben und seitdem nicht mehr nachschauen, was Sie sonst machen. Die Website listet zwar alles auf, aber ein bestehender Kunde besucht sie kaum noch. Er bekommt Rechnungen und Termine, aber keine Information über den Rest Ihres Angebots.
Ja, weil Vertrauen und Kontakt schon da sind. Bain und Company kam 2001 für Finanzdienstleister zu dem Ergebnis, dass fünf Prozent mehr Kundenbindung über 25 Prozent mehr Gewinn bringen. Die Zahl stammt aus einer einzigen Branche. Der Grundgedanke gilt trotzdem: Vertrauen, das schon da ist, muss man nicht noch einmal teuer erkaufen.
Viele ja, und die Anbieter unterschätzen das. In einer Befragung von Agenda und dem Deutschen Steuerberaterverband erwarteten 65 Prozent der Unternehmensmandanten aktive Beratung von ihrem Steuerberater. Unter den Steuerberatern hielten nur 41 Prozent das für sehr wichtig.
Öfter als einmal, aber nicht endlos. Die Forschung zum Mere-Exposure-Effekt zeigt, dass wiederholter Kontakt die Bewertung verbessert, der Effekt aber meist nach zehn bis 20 Wiederholungen sein Maximum erreicht. Wer immer dieselbe Botschaft schickt, nervt irgendwann.
Wer zu diesem Thema recherchiert, stößt schnell auf einen Satz: Ein Drittel aller Kunden kauft nicht das komplette Sortiment, weil es nicht weiß, was man sonst noch anbietet. Manche schreiben sogar zwei Drittel. Der Satz steht auf Beraterseiten und in Vertriebsratgebern. Wir haben versucht, die Studie dahinter zu finden. In dem britischen Artikel, der die Zahl am prominentesten verbreitet, steht sie ohne jede Quelle. Eine Untersuchung, auf die sie zurückgeht, haben wir nicht gefunden.
Ähnlich geht es einer zweiten Zahl, nach der 68 Prozent der Kunden einen Anbieter verlassen, weil sie sich gleichgültig behandelt fühlen. Sie wird einer „Rockefeller Corporation“ zugeschrieben, die sich als Institution nicht nachweisen lässt. Selbst die Seite, die ihr am ausführlichsten nachgegangen ist, fragt am Ende nur, woher sie eigentlich stammt.
Das heißt nicht, dass das Problem erfunden ist. Es heißt nur, dass niemand es ordentlich gemessen hat. Wer wissen will, wie groß es im eigenen Betrieb ist, muss selbst zählen. Wie das geht, steht weiter unten.
Eine der wenigen deutschen Untersuchungen, die Anbieter und Kunden gleichzeitig befragt hat, stammt aus der Steuerberatung. Das Softwarehaus Agenda aus Rosenheim hat 2015 zusammen mit dem Deutschen Steuerberaterverband knapp 800 Steuerberater aus kleinen Kanzleien und mehr als 450 ihrer Unternehmensmandanten befragt. Die Mandanten kamen allerdings aus nur 33 Kanzleien, die Zahl ist also nicht repräsentativ. Das Ergebnis ist trotzdem aufschlussreich. 90 Prozent der Steuerberater hielten sich für den wichtigsten externen Berater ihrer Mandanten, von den Mandanten sahen das 72 Prozent so. 65 Prozent der Mandanten erwarteten aktive Beratung, also dass der Steuerberater von sich aus auf sie zukommt. Bei den Steuerberatern hielten das nur 41 Prozent für sehr wichtig.
In eine ähnliche Richtung zeigt eine Imageanalyse des Instituts IRES, über die das handwerk magazin berichtet hat. 81 Prozent der befragten Handwerker äußerten sich positiv über ihren Steuerberater. Zugleich wünschten sich 33 Prozent mehr Unterstützung bei Themen wie Finanzplanung und Controlling, und nur 20 Prozent der Steuerberater zählten solche Leistungen zu ihren wichtigen Beratungsfeldern.
Beide Befunde stammen aus einer Branche, nicht aus Ihrer. Das Muster dürfte aber vielen Betrieben bekannt vorkommen: Der Kunde ist zufrieden, würde mehr kaufen und wartet darauf, dass man es ihm anbietet. Der Anbieter wartet darauf, dass der Kunde fragt.
Die bekannteste Zahl dazu kommt von Frederick Reichheld, der bei Bain und Company jahrzehntelang zur Kundenbindung geforscht hat. In einem Bain-Papier von 2001 steht: Bei Finanzdienstleistern bringen fünf Prozent mehr Kundenbindung mehr als 25 Prozent mehr Gewinn. In späteren Wiedergaben, etwa in der Harvard Business Review 2014, ist daraus eine Spanne von 25 bis 95 Prozent geworden, und dort steht auch, dass es fünf- bis 25-mal teurer sei, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Beide Angaben beruhen auf Fallrechnungen einzelner Branchen und sind keine Naturgesetze.
Das Marktforschungsunternehmen Forrester hat 2024 für den B2B-Bereich geschätzt, dass 73 Prozent des Umsatzes von bestehenden Kunden kommen, aus Verlängerungen, Zusatzkäufen und Erweiterungen. Die Studie selbst ist kostenpflichtig, wir kennen die Zahl nur aus einer Wiedergabe.
Man muss keiner dieser Zahlen aufs Komma glauben, um die Logik zu sehen. Ein bestehender Kunde kennt Ihre Arbeit, hat Ihre Rechnung schon einmal bezahlt und hat Ihre Telefonnummer. Die teuerste Hürde im Vertrieb, das erste Vertrauen, ist bereits genommen. Wer ihm nur eine Leistung verkauft, lässt den Rest dieser Vorarbeit liegen.
Der Grund ist banal. Ein Kunde lernt einen Betrieb in dem Moment kennen, in dem er ein bestimmtes Problem hat. Für ihn sind Sie ab dann „die mit der Heizung“ oder „die, die unsere Anlagen warten“. Diese Schublade ist sehr stabil. Die Seite „Leistungen“ auf Ihrer Website hat er, wenn überhaupt, vor dem ersten Auftrag gelesen und nie wieder.
Danach bekommt er von Ihnen Auftragsbestätigungen, Rechnungen, Terminerinnerungen. Das sind alles Kontakte, bei denen er Ihnen Aufmerksamkeit schenkt, und keiner davon erzählt ihm etwas Neues. Ihre Monteure und Servicetechniker sind regelmäßig bei ihm vor Ort, kennen ihn oft besser als der Vertrieb und sind die glaubwürdigsten Leute, die Sie haben. Sie sprechen dort aber über den Auftrag, für den sie gekommen sind.
Der Sozialpsychologe Robert Zajonc hat 1968 gezeigt, dass Menschen Dinge positiver bewerten, die sie schon mehrfach gesehen haben, auch wenn sonst nichts dazukommt. Er nannte das den Mere-Exposure-Effekt. Robert Bornstein hat 1989 in einer Metaanalyse 208 Experimente dazu ausgewertet und den Effekt als robust bestätigt, mit einer mittleren Stärke. Er fand aber auch eine Grenze: Meist ist das Maximum nach zehn bis 20 Wiederholungen erreicht, danach kann die Zustimmung wieder sinken.
Für einen Betrieb heißt das: Ein einzelner Hinweis auf der Rechnung reicht nicht, zehnmal dasselbe Werbebild auch nicht. Was wirkt, ist wiederkehrender Kontakt mit wechselndem Inhalt. Heute die Wartung, im Herbst die Nachrüstung, nächstes Jahr der Umbau. Jedes Mal etwas, das der Kunde noch nicht kannte, jedes Mal vom selben Betrieb.
Was jetzt folgt, ist unsere Einschätzung aus der Praxis, keine gemessene Wirkung.
Pro Leistung ein kurzes Video. Eine bis anderthalb Minuten, in denen der Mensch, der die Arbeit macht, zeigt und erklärt, was er da tut und für wen sich das lohnt. Kein Werbefilm, sondern eine Antwort auf die Frage: Was ist das, und brauche ich das? Der Monteur, den der Kunde ohnehin kennt, ist dafür glaubwürdiger als jeder Sprecher.
Dort, wo der Kunde sowieso hinschaut. Ein QR-Code auf der Rechnung oder der Auftragsbestätigung, der zum Video über eine passende Zusatzleistung führt. Ein Link in der Terminerinnerung. Ein Clip im WhatsApp-Status, den Kunden sehen, die Ihre Nummer gespeichert haben. Wie das mit WhatsApp im Betrieb funktioniert, steht im Artikel WhatsApp Business für Betriebe.
Passend zum Anlass. Wer gerade eine neue Heizung bekommen hat, interessiert sich jetzt für den Wartungsvertrag und in zwei Jahren vielleicht für die Photovoltaik. Nicht alles an alle, sondern das Nächstliegende zu dem, was er gerade gekauft hat.
Mit verständlichem Ton. Ein Monteur, der neben dem laufenden Kompressor erklärt, was eine Leckageprüfung bringt, ist authentisch. Wenn man ihn nicht versteht, ist das Video trotzdem nutzlos. Bei solchen Clips wird am Ton am ehesten gespart, dabei trägt er die ganze Erklärung. Ein ordentliches Mikrofon am Hemdkragen und Untertitel für alle, die im Büro ohne Ton schauen, lösen das.
Ein Nebeneffekt: Dieselben Videos beantworten auch die Fragen, mit denen Kunden sonst anrufen. Mehr dazu im Artikel Unsere Kunden rufen ständig mit denselben Fragen an.
Zählen Sie zuerst, bevor Sie etwas ändern. Wie viele Ihrer Kunden aus den letzten zwei Jahren haben mehr als eine Ihrer Leistungen gekauft? Diese Zahl steht in fast jeder Auftragsverwaltung, sie wird nur selten ausgewertet. Sie ist der Ausgangswert.
Dann fragen Sie ein paar Wochen lang bei jedem Termin nach, ob der Kunde wusste, dass Sie auch diese oder jene Leistung anbieten. Das ist keine Studie, aber es sagt Ihnen, wie groß das Problem in Ihrem Betrieb wirklich ist. Nach sechs und nach zwölf Monaten schauen Sie wieder auf den Anteil der Kunden mit mehreren Leistungen. Und wenn ein Bestandskunde eine neue Leistung anfragt, fragen Sie ihn, woher er davon wusste. Die Antwort sagt Ihnen, welcher Kanal funktioniert.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die deine Leistungen einzeln erklären. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Royston Guest, Why one in three customers do not buy your complete product range, smallbusiness.co.uk (ohne Quellenangabe zur Zahl) · Customer Thermometer, zur Herkunft der 68-Prozent-Zahl · Agenda Informationssysteme und Deutscher Steuerberaterverband, Studie zur Zusammenarbeit zwischen Steuerberater und Mandant, 2015, nach stb-web.de · handwerk magazin, Was Ihr Berater wirklich taugt, 03.11.2015 (IRES-Imageanalyse) · Frederick F. Reichheld, Prescription for Cutting Costs, Bain & Company, 2001 · Amy Gallo, The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review, 29.10.2014 · Forrester, 2024, nach Sword and the Script · Robert B. Zajonc, Attitudinal effects of mere exposure, Journal of Personality and Social Psychology 9 (1968) · Robert F. Bornstein, Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research, 1968 bis 1987, Psychological Bulletin 106 (1989)