Ratgeber · Anlass Messeauftritt
SEW-Eurodrive aus Bruchsal, einer der großen Anbieter von Antriebstechnik, ist nach eigenen Angaben jährlich auf über 20 Messen in Deutschland vertreten. In der Studie „AUMA-Trends 2026/2027“ des Messeverbands AUMA beschreibt Andreas Steinsdörfer, Leiter Marktmanagement im deutschen Vertrieb, wie das Unternehmen mit den Kontakten umgeht, die dort entstehen. Die Visitenkarte oder das Besucher-Badge wird mit dem Smartphone fotografiert, automatisch mit der Kundendatenbank abgeglichen und dem zuständigen Außendienst zugeordnet. Der entscheidende Punkt, so Steinsdörfer: Der Kontakt wird direkt als Aufgabe an den Außendienst übergeben und kann idealerweise noch während der Messe bearbeitet werden.
Noch während der Messe. Bei vielen mittelständischen Ausstellern liegt der Stapel Visitenkarten zu diesem Zeitpunkt noch in einer Schachtel unter dem Stand, und er wird dort auch in der Woche danach liegen, weil sich nach vier Messetagen erst einmal die liegengebliebene Arbeit meldet.
Und das kostet. Nach AUMA-Zahlen geben Aussteller in Deutschland zusammen rund 11,8 Milliarden Euro pro Messejahr aus, umgerechnet etwa 30.000 Euro pro Beteiligung. Dieses Geld wird an drei oder vier Tagen ausgegeben. Zurück kommt es, wenn überhaupt, in den Wochen danach.
So früh wie möglich, am besten noch während der Messe oder in den ersten Tagen danach. SEW-Eurodrive übergibt Kontakte nach eigenen Angaben direkt als Aufgabe an den Außendienst, damit sie idealerweise noch während der Messe bearbeitet werden. Je länger ein Kontakt liegt, desto schwächer ist die Erinnerung an das Gespräch.
Nicht ohne ausdrückliche Einwilligung. Werbung per E-Mail setzt nach § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, und eine überreichte Visitenkarte ist nach einer Entscheidung des österreichischen Bundesverwaltungsgerichts von 2023 keine Einwilligung. Eine individuelle Nachricht, die sich auf eine konkrete Anfrage aus dem Gespräch bezieht, ist dagegen etwas anderes.
Es verlängert das Gespräch vom Stand. Ein kurzes Video, in dem der Gesprächspartner von der Messe auf die konkrete Frage des Besuchers eingeht oder das gezeigte Produkt noch einmal im Einsatz zu sehen ist, lässt sich an Kollegen und Vorgesetzte weiterleiten. Das ist wichtig, weil der Besucher am Stand selten allein entscheidet.
Nicht an der Zahl der Visitenkarten, sondern an qualifizierten Kontakten im Verhältnis zu den Kosten und an den Angeboten und Aufträgen, die in den Monaten danach daraus entstehen. SEW-Eurodrive nutzt dafür eine eigene Kennzahl, die gewichtete qualifizierte Kontakte ins Verhältnis zu den Gesamtkosten setzt.
Man muss nicht die Mittel von SEW-Eurodrive haben, um von dem Vorgehen etwas zu übernehmen. Die Technik, eine App mit Anbindung an die Kundendatenbank und Spracheingabe, ist das Wenigste davon. Steinsdörfer erzählt im Interview, dass frühere Tablet-Lösungen sich im Messealltag nicht bewährt haben, weder in der Qualität noch bei der Akzeptanz des Standpersonals. Wichtiger sind zwei Gewohnheiten, die jeder Betrieb mit einem Notizblock nachmachen kann.
Erstens wird nicht nur der Kontakt erfasst, sondern der Grund. Laut Steinsdörfer dokumentiert das Unternehmen die Inhalte des Gesprächs „inklusive der Motivation des Kunden“. Eine Visitenkarte ohne Notiz ist nach einer Woche ein Name. Eine Visitenkarte mit dem Vermerk „sucht Ersatz für Anlage in Halle 2, entscheidet im Frühjahr, Chef heißt Weber“ ist ein Vorgang.
Zweitens hat jeder Kontakt sofort einen Zuständigen. Ein Name. „Das Team kümmert sich“ zählt nicht. Wer eine Karte bekommt, bei der unklar ist, wer anruft, wird sie liegen lassen, und zwar mit gutem Gewissen, weil er annimmt, dass es jemand anders tut.
Dazu kommt ein dritter Punkt, der eher eine Haltung ist. SEW-Eurodrive bewertet jede Messe mit einer eigenen Kennzahl, die gewichtete qualifizierte Besuchskontakte ins Verhältnis zu den Gesamtkosten setzt. Steinsdörfer zitiert dazu den alten Werbespruch, nach dem die Hälfte des Werbebudgets verschwendet ist und man nur nicht weiß, welche, und sagt, ihm sei diese Unschärfe zu groß. Man muss keine Kennzahl erfinden, um den Gedanken zu übernehmen: Ein voller Stand ist schön. Gelohnt hat sich die Messe erst, wenn danach etwas daraus wird.
An dieser Stelle machen viele Aussteller einen Fehler, der zugleich wirkungslos und rechtlich heikel ist. Sie tragen alle Adressen von der Messe in den Verteiler ein und schicken eine Rundmail: „Danke für Ihren Besuch auf unserem Stand“, mit Prospekt und Newsletter-Anmeldung.
Rechtlich ist das schwierig. Werbung per E-Mail setzt nach § 7 Absatz 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, auch gegenüber Geschäftskunden. Ob eine am Stand überreichte Visitenkarte schon als Einwilligung gilt, hat das österreichische Bundesverwaltungsgericht am 16. August 2023 verneint (W157 2262141-1/8E). Die bloße Kontaktaufnahme auf einer Messe oder einer ähnlichen Veranstaltung, so das Gericht, könne keine solche Einwilligung bewirken. Deutsche Gerichte sind an diese Entscheidung nicht gebunden. Sie zeigt aber, wie streng Gerichte den Begriff der Einwilligung auslegen, wenn es um den Visitenkartenstapel geht.
Anders sieht es aus, wenn ein Besucher am Stand um etwas gebeten hat: ein Angebot, ein Datenblatt, einen Rückruf. Eine Nachricht, die genau darauf eingeht, ist keine Massenwerbung, sondern die Antwort auf eine Anfrage. Die Datenschutzberatung der dsn group formuliert den Unterschied so: Standardisierte, auf die Masse abzielende Rundmails wie Newsletter, Danke-Mails oder Feedbackanfragen seien eindeutig Werbemaßnahmen. Eine individuelle Nachricht, die eindeutig Bezug auf die Anfrage des potenziellen Kunden nimmt, ist dagegen durch die Vertragsanbahnung gedeckt.
Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung. Aber die praktische Folge ist eindeutig, und sie ist zufällig auch die wirksamere: Schreiben Sie jedem Kontakt einzeln, beziehen Sie sich auf das Gespräch, und fragen Sie am Stand ausdrücklich, ob er künftig Informationen per E-Mail bekommen möchte. Dann haben Sie die Einwilligung, und Sie wissen, wer sie gegeben hat.
Im selben Interview beschreibt Steinsdörfer, was sich bei SEW-Eurodrive im Vorfeld der Messen zuletzt als besonders wirkungsvoll erwiesen hat: Videobotschaften, teilweise stark personalisiert und direkt vom jeweiligen Ansprechpartner gestaltet. Damit erreiche man eine sehr hohe Aufmerksamkeit und eine überdurchschnittliche Resonanz. Im Interview geht es dabei um Einladungen vor der Messe. Nach unserer Einschätzung gilt dasselbe Prinzip danach mindestens genauso.
Der Grund liegt in der Lage des Besuchers. Wer auf einer Messe an Ihrem Stand war, entscheidet in den seltensten Fällen allein. Zurück im Betrieb muss er seinem Chef, dem Einkauf oder der Technik erklären, warum man sich Ihr Produkt genauer ansehen sollte. Er hat dafür eine Visitenkarte, einen Prospekt und seine Erinnerung an ein Gespräch in einer lauten Halle. Ein kurzes Video, das er weiterleiten kann, ist in dieser Lage das beste Argument, das Sie ihm mitgeben können.
Das kann zweierlei sein:
Beim zweiten Format zählt der Ton. Eine Maschine, die auf dem Video gut aussieht, während ein Techniker gegen das Hallengeräusch anredet, erzeugt beim Chef, der das Video weitergeleitet bekommt, genau den falschen Eindruck. Solche Aufnahmen macht man deshalb besser dort, wo man den Menschen versteht, und das ist selten die Messehalle. Was sich auf der Messe selbst filmen lässt und was dort rechtlich zu beachten ist, steht im Beitrag Messe-Video B2B: was sich lohnt, was nicht.
Wie viel gezielte Ansprache ausmacht, zeigt ein Beispiel aus derselben AUMA-Studie. Die Koelnmesse schickt Besuchern mit ihrer App Lead + Meet personalisierte Hinweise auf Stände, deren Angebot zu den hinterlegten Interessen passt. Nach Angaben von Patrick Wölke, bei der Koelnmesse verantwortlich für digitale Angebote, erreicht das Conversion Rates von teilweise über 40 Prozent. Gemeint ist der Anteil der Besucher, die den Stand nach der Nachricht tatsächlich besucht haben.
Für einen Aussteller heißt das: Wer vorher weiß, wen er treffen will, und ihn gezielt einlädt, hat nachher andere Gespräche. Und wer vorher weiß, was er nach der Messe verschicken will, kann es produzieren, bevor der Messestress beginnt. Das Video mit dem Exponat im Einsatz, eine kurze Vorstellung der Ansprechpartner, zwei, drei Antworten auf die häufigsten Fragen. Nach der Messe muss dann nur noch der persönliche Teil dazukommen.
Auf einer Messe wird das Geld ausgegeben, verdient wird es in den Wochen danach. Erfassen Sie zu jedem Kontakt den Anlass und einen Zuständigen, schreiben Sie einzeln statt per Rundmail und holen Sie die Einwilligung für künftige Werbung am Stand ein. Geben Sie jedem Besucher etwas mit, das er intern weiterleiten kann, am besten ein kurzes Video, das zeigt, worüber Sie gesprochen haben. Und messen Sie den Erfolg nicht an den Visitenkarten, sondern an den Aufträgen.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: AUMA, AUMA-Trends 2026/2027, darin Interview mit Andreas Steinsdörfer (SEW-Eurodrive) und Patrick Wölke (Koelnmesse) sowie AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 (auma.de, abgerufen am 29.09.2026) · AUMA, Kennzahlen zu Ausstellerausgaben (auma.de) · Bundesverwaltungsgericht Österreich, Entscheidung vom 16.08.2023, W157 2262141-1/8E, besprochen bei aigner-business-solutions.com (abgerufen am 29.09.2026) · dsn group, „Messe, Mails und Marketing: alles Werbung, oder nicht?“ (dsn-group.de, 13.02.2024) · Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb § 7 (gesetze-im-internet.de)