Ratgeber · Social Media
Daraus wird gern geschlossen, das Team sei nicht engagiert genug. Das führt zur falschen Reaktion, nämlich zu mehr Bitten.
Meistens an drei Dingen gleichzeitig: Sie merken nicht, dass etwas veröffentlicht wurde, sie wissen nicht, ob sie es dürfen, und der Inhalt ist nichts, was sie freiwillig im eigenen Profil stehen hätten. Der dritte Punkt ist der entscheidende und der unbequemste.
Nein. Das Weisungsrecht des Arbeitgebers endet am privaten Konto. Teilen ist freiwillig, und erzwungenes Teilen ist auch wirkungslos, weil erkennbar pflichtschuldige Beiträge nicht wie Empfehlungen wirken, sondern wie Werbung.
Die verbreiteten Zahlen stammen überwiegend von Anbietern entsprechender Software und sollten entsprechend eingeordnet werden. Genannt werden Netzwerke von Mitarbeitenden, die im Schnitt rund zehnmal größer sind als die der Firmenseite, sowie ein Vielfaches an Interaktion. Die Richtung ist plausibel, die genauen Faktoren sind es weniger.
Dass Mitarbeiter im Video selbst vorkommen. Wer im Beitrag zu sehen ist, teilt ihn erfahrungsgemäß ohne Aufforderung, weil es dann der eigene Beitrag ist und nicht der der Firma. Alles andere ist Überzeugungsarbeit gegen einen Widerstand, den man auch vermeiden kann.
Vorformulierte Texte verteilen, die alle gleichzeitig posten. Das fällt sofort auf, wirkt gestellt und beschädigt die Glaubwürdigkeit der Beteiligten. Wer Formulierungshilfen anbietet, sollte mehrere zur Auswahl stellen und ausdrücklich sagen, dass eigene Worte besser sind.
Er ist in fast allen Betrieben derselbe. Das neue Video ist fertig, es wird auf der Firmenseite veröffentlicht, und im Teammeeting kommt die Bitte, es doch bitte alle zu teilen. Am ersten Tag machen es vier Leute, meistens die aus dem Marketing und der Chef. Beim nächsten Mal zwei. Beim dritten Mal niemand.
Daraus wird dann geschlossen, das Team sei nicht engagiert genug. Das ist selten die Erklärung, und sie führt zur falschen Reaktion, nämlich zu mehr Bitten.
Zunächst die Grundlage, denn sie ist der Grund, warum sich das Thema lohnt. Die Reichweite einer Firmenseite ist begrenzt und in den letzten Jahren gesunken. Die Netzwerke der Mitarbeitenden zusammengenommen sind erheblich größer.
Angaben dazu kursieren reichlich: Netzwerke von Mitarbeitenden, die im Schnitt etwa zehnmal größer sind als die Firmenseite, ein Vielfaches an Interaktion bei geteilten Beiträgen. Diese Zahlen stammen allerdings überwiegend von Anbietern, die Software für genau diesen Zweck verkaufen, und sollten entsprechend vorsichtig gelesen werden.
Was sich unabhängig davon sagen lässt: Ein Beitrag, der im Feed einer Person auftaucht, die man kennt, wird anders wahrgenommen als eine Firmenmeldung. Das ist kein Marketingeffekt, sondern der Grund, warum Empfehlungen überhaupt funktionieren. Wie stark die Firmenseite selbst an Reichweite verloren hat, steht im Artikel Muss unser Chef jetzt auf LinkedIn posten.
Erstens: Sie wissen es nicht. Der banalste Grund und der häufigste. Ein Beitrag auf der Firmenseite erscheint nicht automatisch im Feed der Belegschaft, und niemand schaut dort nach. Wer erwartet, dass Mitarbeiter etwas teilen, von dessen Existenz sie nichts wissen, hat kein Motivationsproblem, sondern ein Benachrichtigungsproblem.
Zweitens: Sie sind unsicher, ob sie dürfen. Darf ich das im privaten Profil? Was, wenn jemand kritisch antwortet, muss ich dann reagieren? Gilt das als Arbeitszeit? Diese Fragen werden nicht gestellt, sondern führen dazu, dass man es lieber lässt.
Drittens, und das ist der eigentliche Punkt: Sie wollen es nicht im eigenen Profil stehen haben. Ein Beitrag im persönlichen Netzwerk ist eine Aussage über die eigene Person. Wer einen Werbetext über die Innovationskraft seines Arbeitgebers teilt, stellt sich damit vor Freunde, frühere Kollegen und den eigenen Bekanntenkreis. Das tut man nur, wenn der Inhalt einen nicht peinlich macht.
Und damit ist die Ursache meistens nicht beim Team zu suchen, sondern beim Material.
Aus dem dritten Grund folgt der wirksamste Hebel, und er kostet keine Überzeugungsarbeit: Machen Sie Videos, die Mitarbeiter gerne zeigen.
Das ist konkreter, als es klingt. Geteilt werden erfahrungsgemäß drei Sorten:
Beiträge, in denen die Person selbst vorkommt. Wer im Video zu sehen ist, teilt es fast immer, und zwar ohne Aufforderung. Es ist dann der eigene Beitrag, nicht der der Firma. Das ist der mit Abstand stärkste Effekt und der Grund, warum es sich lohnt, an einem Drehtag mehrere Leute kurz vorkommen zu lassen statt nur die Geschäftsführung.
Beiträge, in denen das eigene Team vorkommt. Dieselbe Mechanik, eine Stufe schwächer. Wer seine Abteilung sieht, zeigt sie gern.
Beiträge, die etwas erklären. Ein Video, das eine fachliche Frage beantwortet, macht die teilende Person klüger statt werblicher. Das ist der Grund, warum Erklärendes deutlich häufiger geteilt wird als Imagematerial.
Nicht geteilt wird dagegen alles, was nach Anzeige klingt. Superlative, Auszeichnungen, Jubiläumsmeldungen, Stellenanzeigen mit Marketingsprache. Wer über solche Beiträge klagt, dass sie niemand teilt, hat die Antwort im Beitrag stehen.
Eine Klarstellung, weil die Frage regelmäßig kommt: Sie können Mitarbeiter nicht verpflichten, Firmeninhalte über ihre privaten Konten zu teilen. Das Weisungsrecht reicht nicht in private Profile hinein.
Das ist kein Hindernis, sondern der Kern der Sache. Der ganze Effekt beruht darauf, dass es freiwillig aussieht, weil es freiwillig ist. Erzwungenes Teilen ist erkennbar, und ein Beitrag, dem man ansieht, dass er pflichtschuldig weitergereicht wurde, wirkt nicht als Empfehlung, sondern als Werbung mit zusätzlicher Peinlichkeit.
Dasselbe gilt für vorformulierte Texte. Wenn am Montag um zehn Uhr acht Mitarbeiter denselben Satz posten, sieht das jeder. Wer Formulierungshilfen anbieten will, stellt mehrere zur Auswahl und sagt ausdrücklich dazu, dass eigene Worte besser sind.
Vier Maßnahmen, sortiert nach Wirkung.
Die Leute ins Video nehmen. Der stärkste Hebel, siehe oben. Er kostet am Drehtag zwanzig Minuten pro Person.
Aktiv Bescheid geben, mit Link. Eine kurze Nachricht in dem Kanal, den das Team ohnehin liest, mit dem direkten Link zum Beitrag. Nicht die Bitte zu teilen, sondern nur der Hinweis, dass es ihn gibt. Das allein hebt die Quote spürbar, weil es den ersten Grund beseitigt.
Die Unsicherheit ausräumen, einmal und schriftlich. Drei Sätze genügen: Teilen ist freiwillig, es gibt keine Erwartung, und wer auf einen Kommentar nicht antworten möchte, muss das nicht. Wer mag, kann ergänzen, an wen man sich wendet, wenn doch etwas Unangenehmes kommt. Wie man mit solchen Kommentaren umgeht, steht im Artikel über negative Kommentare.
Danke sagen, sichtbar. Kostet nichts und wirkt, weil Teilen sonst eine unbemerkte Leistung bleibt.
Was in dieser Liste bewusst fehlt: Prämien und Wettbewerbe. Sie funktionieren kurz und beschädigen danach genau das, worauf der Effekt beruht. Ein Beitrag, der geteilt wurde, um einen Gutschein zu gewinnen, ist keine Empfehlung mehr.
Ein Punkt, der in Ratgebern zu diesem Thema fehlt und in der Praxis vorkommt: Nicht jedes Teilen ist erwünscht, und nicht jeder Mitarbeiter sollte dazu ermuntert werden.
Wer ein Video teilt und darunter eigene Erläuterungen schreibt, äußert sich im Namen niemandes, aber erkennbar über den Arbeitgeber. Wenn dabei Interna auftauchen, Kundennamen fallen oder Preise genannt werden, entsteht ein Problem, das vorher niemand bedacht hat.
Dagegen hilft keine Verbotsliste, sondern ein Satz in derselben kurzen Mitteilung, in der auch die Freiwilligkeit steht: Bitte keine Kundennamen, keine Preise, keine Details aus laufenden Projekten. Das versteht jeder, und es schränkt niemanden ein, der ohnehin nur teilen wollte.
Der zweite Fall betrifft Personen, die gerade gekündigt haben oder in einem Konflikt stecken. Eine Aufforderung an alle trifft auch sie, und die Reaktion darauf ist selten die gewünschte. Eine allgemeine Bitte ins Team zu geben ist deshalb weniger geschickt, als einzelne Leute anzusprechen, von denen man weiß, dass sie gern mitmachen.
Die Wirkung lässt sich schlecht über Reichweitenzahlen messen, weil die Beiträge in fremden Profilen liegen und dort keine Statistik zurückkommt. Zwei andere Anhaltspunkte sind brauchbarer.
Der erste ist die Frage bei neuen Anfragen, wie der Kontakt zustande kam. Antworten wie "ein Bekannter hat das geteilt" oder "ich habe das bei Ihrem Mitarbeiter gesehen" tauchen dann auf oder eben nicht. Das ist dieselbe Strichliste, die auch sonst mehr aussagt als jede Abrufzahl, siehe Woran merken wir, ob sich der Film gelohnt hat.
Der zweite ist der Blick auf die Bewerbungen. Beim Personalthema ist der Effekt am ehesten sichtbar, weil Bewerber häufiger sagen, woher sie kommen, und weil die Netzwerke der Mitarbeitenden genau die Leute enthalten, die man sucht: Leute aus demselben Gewerk. Dazu passt der Artikel über Employer Branding mit Video.
Zum Schluss die Einordnung, weil sonst wieder Enttäuschung entsteht. In einem Betrieb mit zwanzig Leuten teilen auch bei guter Umsetzung nicht zwanzig. Es teilen fünf bis acht regelmäßig, und die übrigen gelegentlich.
Das ist kein Scheitern. Fünf Personen mit durchschnittlichen Netzwerken erreichen zusammen mehr Menschen als die Firmenseite, und sie erreichen andere. Wer diese Größenordnung als Ziel nimmt statt der vollständigen Beteiligung, hört auf, das Team zu bitten, und fängt an, bessere Videos zu machen. Das ist ohnehin der Weg, der trägt.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Angaben zur Reichweite von Beiträgen aus Mitarbeiterprofilen gegenüber Unternehmensseiten, unter anderem sellwerk.de, meltwater.com und haiilo.com. Diese Zahlen stammen überwiegend von Anbietern entsprechender Software und sind als Größenordnung, nicht als belastbare Messung zu lesen. · Einordnung zu Freiwilligkeit und zur Wirkung erzwungenen Teilens ebenda sowie bei techtag.de