Ratgeber · Anlass Nachhaltigkeit
Am 27. Juni 2024 hat der Bundesgerichtshof über eine einzige Zeile Werbung entschieden. Ein Fruchtgummihersteller hatte in einer Fachzeitung der Lebensmittelbranche geschrieben: „Seit 2021 produziert [das Unternehmen] alle Produkte klimaneutral“. Produziert wurde allerdings nicht ohne CO₂-Ausstoß. Das Unternehmen unterstützte Klimaschutzprojekte eines Partners und rechnete die Emissionen damit auf null. Die Wettbewerbszentrale klagte, und der BGH gab ihr recht (Az. I ZR 98/23). Einen Satz aus der Begründung sollte heute jeder Betrieb kennen, der mit Umwelt wirbt: „Die Reduktion und die Kompensation von CO₂-Emissionen sind keine gleichwertigen Maßnahmen.“
Das war vor gut zwei Jahren. Seit dem 27. September 2026, also seit einer Woche, ist aus dem Einzelfall eine allgemeine Regel geworden. Das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, ausgefertigt am 12. Februar 2026 und im Bundesgesetzblatt am 19. Februar verkündet, setzt die EU-Richtlinie 2024/825 um. In Fachkreisen heißt sie EmpCo, nach dem englischen „Empowering Consumers for the Green Transition“. Viele Unternehmen gehen gerade ihre Website und ihre Videos durch und fragen sich, was davon noch stehen bleiben darf.
Hier steht, was sich ohne Rechtsberatung dazu sagen lässt. Und wie Sie das, was Ihr Betrieb tatsächlich für die Umwelt tut, so ins Bild bringen, dass Kunden es glauben und sich kein Abmahnanwalt dafür interessiert.
Wenn die Neutralität auf Ausgleichszahlungen beruht und sich auf ein Produkt bezieht, ja. Das steht seit dem 27. September 2026 auf der sogenannten Schwarzen Liste des UWG. Aussagen über tatsächlich eingesparte Emissionen bleiben möglich, wenn sie präzise und belegbar sind.
Pauschale Wörter wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“. Sie sind nur noch zulässig, wenn die Aussage im selben Medium klar konkretisiert wird oder eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen ist, etwa über das EU-Umweltzeichen.
Ja. Die IHK Hannover rät ausdrücklich, auch Video- und Tonaufnahmen kritisch anzusehen. Als Umweltaussage zählen nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Symbole und Namen. Ein Video mit grünem Blatt und dem Satz „wir arbeiten nachhaltig“ ist deshalb genauso betroffen wie eine Anzeige.
Die neuen Verbote der Schwarzen Liste schützen Verbraucher. Irreführende Umweltwerbung gegenüber Geschäftskunden war aber schon vorher angreifbar: Der Bundesgerichtshof hat 2024 eine „klimaneutral“-Anzeige in einer Fachzeitung der Lebensmittelbranche untersagt.
Mit konkreten Maßnahmen statt Eigenschaftswörtern. Was gemacht wurde, seit wann, mit welchem messbaren Ergebnis, und das direkt im Video oder Beitrag, nicht erst in einem verlinkten Dokument. Bilder der echten Anlage und ein Mensch, der sie erklärt, wirken dabei glaubwürdiger als jedes Logo.
Irreführende Umweltwerbung war in Deutschland schon immer angreifbar, über die allgemeinen Regeln gegen Irreführung im UWG. Der Fall vom Anfang lief noch nach altem Recht. Neu ist, dass bestimmte Aussagen jetzt auf der sogenannten Schwarzen Liste stehen, dem Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG. Was dort steht, ist gegenüber Verbrauchern immer unzulässig. Es kommt dann nicht mehr darauf an, ob im Einzelfall jemand getäuscht wurde. Die IHK Schwerin spricht deshalb von einem „besonders hohen Abmahnrisiko“.
Die IHKs fassen die wichtigsten Punkte ähnlich zusammen:
Für Waren, die schon vor dem Stichtag im Handel waren, hat der Bundestag gut 50 Stunden vor Inkrafttreten noch eine Erleichterung beschlossen. Bis September 2028 gilt bei Unterlassungsansprüchen eine besondere Verhältnismäßigkeitsprüfung. Das berichtet das Magazin der IHK Hannover am 25. September 2026. Die Regel betrifft bereits gedruckte Verpackungen und ähnliche Altbestände. Für eine Website, einen Instagram-Beitrag oder ein Video, das Sie mit einem Klick ändern können, sollten Sie sich nach unserer Einschätzung nicht darauf verlassen.
Viele denken bei Greenwashing an Joghurtbecher und Flugtickets. Das Gesetz denkt weiter. „Unternehmen sollten sich daher sämtliche Beiträge auf ihren Websites, in den Sozialen Medien, Printmedien, auf den Produkten selbst, Video- und Tonaufnahmen kritisch ansehen“, rät Falko Lehmeier von der IHK Hannover. Und als Umweltaussage zählen nicht nur Sätze, sondern auch Bilder, Symbole, Produkt- und Firmennamen.
Das ist für Firmenfilme ein ungewohnter Gedanke. Ein Imagefilm aus dem Jahr 2021 endet vielleicht mit einer Drohnenfahrt über die Solaranlage, einem grünen Blatt im Logo und dem Satz „Nachhaltig aus Überzeugung“. Damals war das eine schöne Schlussszene. Heute ist es eine pauschale Umweltaussage ohne Konkretisierung auf demselben Medium. Ob das im Einzelfall angreifbar ist, kann nur ein Anwalt beurteilen. Aber Sie sollten wissen, dass es diese Frage gibt.
Die Wettbewerbszentrale geht gegen solche Aussagen regelmäßig vor. Allein in diesem Jahr hat sie öffentlich über eine Klage vor dem Landgericht München I wegen „Klimaneutral zertifiziert“ auf Zahnpflegeprodukten berichtet (März 2026), über die Beanstandung von „Pasta aus nachhaltig angebautem Weizen“ ohne Erläuterung (Februar 2026) und über Hundekotbeutel, die als „biologisch abbaubar“ verkauft wurden (Juli 2026). Das sind Konsumgüter, keine Handwerksbetriebe. Der Mechanismus ist aber derselbe: Ein Wort verspricht mehr, als die Werbung selbst belegt.
Wenn Sie ein älteres Video haben, bei dem Sie jetzt unsicher sind, lesen Sie dazu auch den Beitrag Imagefilm veraltet: neu drehen oder überarbeiten?. Oft genügt ein neuer Schluss.
Die neuen Verbote der Schwarzen Liste schützen Verbraucher. Wer nur an Unternehmen verkauft, könnte sich also entspannt zurücklehnen. Der Fall vom Anfang zeigt, warum das voreilig wäre. Die „klimaneutral“-Anzeige, die der BGH 2024 untersagt hat, stand in einer Fachzeitung. Gelesen haben sie Einkäufer im Lebensmittelhandel, keine Endkunden. Das allgemeine Irreführungsverbot des § 5 UWG gilt auch dort.
Der BGH hat dabei einen Maßstab gesetzt, der sich gut merken lässt: Bei mehrdeutigen Umweltbegriffen muss in der Werbung selbst erläutert werden, was gemeint ist. Ein Hinweis auf eine Internetseite außerhalb der Anzeige reicht nicht. Das ist fast wortgleich mit dem, was das neue Gesetz für Verbraucherwerbung verlangt. Für Ihre Kommunikation heißt das: Egal, an wen Sie verkaufen, die Erklärung gehört dahin, wo die Behauptung steht.
Man kann das neue Recht als Gängelung sehen. Wir sehen darin eher eine späte Bestätigung, dass die alte Art, über Umwelt zu reden, nie besonders gut funktioniert hat. Ein Satz wie „Wir handeln nachhaltig“ steht auf so vielen Websites, dass er nichts mehr unterscheidet. Ein Kunde kann ihn nicht prüfen, also glaubt er ihn auch nicht.
Was er glauben kann, ist eine konkrete Sache. Die Photovoltaikanlage auf dem Hallendach, mit der Leistung, die auf dem Typenschild steht, und dem Anteil am eigenen Strombedarf, den Ihr Stromzähler zeigt. Die Umstellung der Montagefahrzeuge, mit Jahr und Anzahl. Das Reparaturangebot, mit dem ein Kunde sein Gerät behält, statt ein neues zu kaufen. Das Holz aus der Region, mit dem Namen des Sägewerks. Jede dieser Aussagen ist kleiner als „nachhaltig“, aber man kann sie nachprüfen. Genau das verlangt das Gesetz.
Wir sehen bei Drehs immer wieder, dass Betriebe mehr tun, als sie erzählen. Die Wärmerückgewinnung in der Lackiererei, die neue Spänesauganlage, das Mehrwegsystem mit dem Großhändler. Nach außen dringt davon wenig, weil es keinem einfällt, darüber zu reden. Stattdessen steht auf der Website ein Satz mit einem grünen Blatt daneben.
Video hat hier einen Vorteil gegenüber Text: Eine Solaranlage, die man sieht, muss man nicht beschreiben. Für Umweltthemen haben sich nach unserer Erfahrung ein paar Regeln bewährt:
Ein 60-Sekunden-Video über die Solaranlage ist glaubwürdiger als ein Imagefilm, der in drei Minuten zehn grüne Themen streift. Es ist auch rechtlich leichter sauber zu halten, weil nur eine einzige Aussage stimmen muss.
Der BGH und das neue UWG verlangen beide, dass die Erklärung dort steht, wo die Aussage gemacht wird. Für ein Video heißt das: Die Konkretisierung gehört in den Film selbst, als Einblendung oder gesprochen. „Seit 2023 deckt die Anlage auf dem Dach rund die Hälfte unseres Strombedarfs“ ist eine andere Aussage als „Wir produzieren grün“. Die Zahl muss natürlich Ihre eigene, belegbare sein.
Die überzeugendste Szene ist oft der Elektromeister, der vor dem Wechselrichter steht und erklärt, warum sich der Betrieb dafür entschieden hat und was es gekostet hat. Das klappt nur, wenn man ihn versteht. Im Technikraum brummt es, in der Halle läuft die Absaugung, draußen weht Wind. Ein gutes Ansteckmikrofon und ein ruhiger Moment entscheiden darüber, ob so eine Szene professionell wirkt oder wie ein Handyvideo. Ein schönes Bild rettet schlechten Ton nicht.
„Unsere Fahrzeuge fahren zum Teil elektrisch. Für die Langstrecke zur Baustelle haben wir noch keine Lösung“ ist ein Satz, den man selten hört. Er macht den Rest glaubwürdiger. Und er vermeidet genau den Fehler, den das Gesetz verbietet: einen Teil für das Ganze auszugeben.
Wer Klimaschutzprojekte unterstützt, darf das weiterhin erzählen. Er darf daraus nur keine Eigenschaft seines Produkts machen. Die IHK Schwerin empfiehlt, solche Projekte so darzustellen, dass kein Eindruck von Neutralität durch Kompensation entsteht.
Wenn Sie Siegel oder Zertifikate haben, die tatsächlich unabhängig vergeben werden, gehört ihr korrekter Einsatz in einen eigenen Abschnitt. Wie man solche Auszeichnungen sauber kommuniziert, mit Herausgeber, Jahr und Kriterien, steht im Beitrag Auszeichnung bekommen: Wie machen wir etwas daraus?.
Die IHK Schwerin empfiehlt als ersten Schritt eine „Claim-Inventur“, also eine Liste aller Umwelt-, Klima- und Nachhaltigkeitsaussagen, auch auf Websites, in sozialen Medien und in Produktdatenblättern. Für die Videos eines mittelständischen Betriebs lässt sich das an einem Nachmittag erledigen:
Zur Sicherheit: Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Er soll zeigen, an welchen Stellen es kritisch wird, damit Sie die richtigen Fragen stellen.
Seit dem 27. September 2026 sind pauschale Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ gegenüber Verbrauchern weitgehend verboten, wenn sie nicht im selben Medium konkretisiert werden. „Klimaneutral“ durch Ausgleichszahlungen ist für Produkte ganz gestrichen, selbst gemachte Siegel ebenso. Das gilt auch für Videos und Social-Media-Beiträge. Im Geschäft mit Unternehmen war irreführende Umweltwerbung schon vorher angreifbar, der BGH hat das 2024 an einer Anzeige in einer Fachzeitung gezeigt. Die Lösung ist zugleich die bessere Werbung: konkrete Maßnahmen zeigen, mit Zahlen im Bild und einem Menschen, der sie erklärt. Das ist kleiner als „nachhaltig“, aber Ihre Kunden können es glauben.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Bundesgerichtshof, Urteil vom 27.06.2024, Az. I ZR 98/23, Pressemitteilung Nr. 138/2024 (bundesgerichtshof.de, abgerufen am 03.10.2026) · Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 12.02.2026, BGBl. 2026 I Nr. 43 vom 19.02.2026 (recht.bund.de) · Richtlinie (EU) 2024/825 („EmpCo“) · IHK Schwerin, „Ab 27.09.2026 neue Regelungen im UWG: Greenwashing ade“ (ihk.de/schwerin, abgerufen am 03.10.2026) · IHK Hannover, Niedersächsische Wirtschaft, „EmpCo: Was jetzt auf dem Prüfstand steht“, 25.09.2026 (nw-ihk.de, abgerufen am 03.10.2026) · IHK für München und Oberbayern, „EmpCo Checkliste: Welche Umweltaussagen sind erlaubt?“ (ihk-muenchen.de, abgerufen am 03.10.2026) · Wettbewerbszentrale, Branchenseite Umwelt, Klima & Nachhaltigkeit (wettbewerbszentrale.de, abgerufen am 03.10.2026)