Kundengewinnung · Oktober 2026 · Lesezeit 9 Minuten
Von hundert Empfängern, die einen Newsletter aus der Kategorie „Business & Finance“ bekommen, klicken im Durchschnitt knapp drei auf irgendetwas. So steht es in den Benchmarks von Mailchimp, Stand Dezember 2023. Bei einem Betrieb mit 200 Kontakten sind das sechs Klicks pro Ausgabe. Ob sich dafür ein Nachmittag Arbeit lohnt, hängt weniger von der Software ab als davon, wer diese 200 Leute sind. Dieser Artikel rechnet es durch, zeigt die rechtlichen Pflichtpunkte in Deutschland und sagt auch, wann Sie es lassen sollten.
Ja, wenn Sie schon Kontakte haben, die mehrfach Aufträge vergeben können, und mindestens alle zwei Monate etwas Nützliches zu sagen haben. Bei Mailchimp lag der Durchschnitt in der Kategorie „Business & Finance“ im Dezember 2023 bei 31,35 Prozent Öffnungen und 2,78 Prozent Klicks. Bei 200 Adressen sind das rund 6 Klicks pro Ausgabe. Das ist wenig, aber jeder davon kommt von jemandem, der Sie kennt.
Nur unter den engen Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG: Die Adresse stammt aus einem Verkauf, Sie bewerben eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen und wurde bei der Erhebung und in jeder Mail auf die Abmeldung hingewiesen. Für alles andere brauchen Sie die ausdrückliche Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, die Sie im Streitfall nachweisen müssen. Das gilt auch gegenüber Unternehmen.
Ein klarer Absender, ein funktionierender Abmeldelink, das Impressum mit Name, Anschrift und E-Mail-Adresse und ein Hinweis auf Ihre Datenschutzerklärung. Verschleierte Absender oder fehlende Abmeldemöglichkeit sind nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG unzulässig. Die Abmeldung muss nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO so einfach sein wie die Anmeldung.
Alle ein bis zwei Monate genügen für Handwerk und B2B-Dienstleister. Das ist unsere Einschätzung. Entscheidend ist, dass Sie die Taktung dauerhaft durchhalten können, denn ein Newsletter, der nach drei Ausgaben einschläft, kostet Vertrauen statt es aufzubauen.
An Anfragen, die Sie dem Newsletter zuordnen können, nicht an der Öffnungsrate. Öffnungen werden durch den Apple-Mail-Datenschutz verfälscht, wie auch Mailchimp selbst schreibt. Setzen Sie je Ausgabe einen eigenen Link oder eine eigene Rückrufnummer und fragen Sie bei neuen Anfragen, woher der Kontakt kam.
Mailchimp veröffentlicht Durchschnittswerte aus den Konten seiner Nutzer. Über alle Branchen lag die Öffnungsrate im Dezember 2023 bei 35,63 Prozent, die Klickrate bei 2,62 Prozent, die Abmelderate bei 0,22 Prozent. In der Kategorie „Business & Finance“ sind es 31,35 Prozent Öffnungen, 2,78 Prozent Klicks und 0,15 Prozent Abmeldungen pro Versand. Bei E-Commerce sind es 29,81 und 1,74 Prozent. Eigene Zeilen für Handwerk oder Industrie gibt es auf der Benchmark-Seite von Mailchimp nicht, Sie müssen sich also mit der Nachbarkategorie behelfen.
Rechnen wir mit einer angenommenen Liste von 200 Adressen, aufgebaut aus Stammkunden, Interessenten und Geschäftspartnern. Nach dem Mailchimp-Schnitt öffnen etwa 63 Personen die Mail, etwa 6 klicken auf einen Link, und etwa alle drei Ausgaben meldet sich eine Person ab (0,15 Prozent pro Versand). Eine Auftragsflaute beendet das nicht. Ganz wertlos ist es trotzdem nicht: Diese sechs Leute haben freiwillig geklickt, und sie kennen Ihren Namen.
Die Öffnungsrate sollten Sie mit Vorsicht lesen. Mailchimp weist selbst darauf hin, dass der Datenschutz von Apple Mail (Mail Privacy Protection) die Messung verfälschen kann: Apple lädt Inhalte vorab, und das Mailprogramm meldet dann eine „Öffnung“, die kein Mensch ausgelöst hat. Die Klickrate ist robuster, aber auch sie hat Lücken, weil Sicherheitsfilter in Firmennetzen Links automatisch aufrufen können. Das ist unsere Einschätzung aus dem Aufbau der Technik, keine Messung.
Eine zweite Einschränkung: Die Mailchimp-Zahlen stammen von Konten, die ohnehin regelmäßig Newsletter versenden. Als Messlatte für einen deutschen Zimmerer mit 150 Kunden sind sie ein Anhaltspunkt, kein Versprechen.
Der häufigste Irrtum lautet: „Das sind doch Firmenkunden, da ist das nicht so streng.“ § 7 Abs. 1 UWG schützt „Marktteilnehmer“ vor unzumutbarer Belästigung, und dazu zählen Unternehmen genauso wie Verbraucher. Werbung per E-Mail ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Das gilt für einen Newsletter, der Ihre Leistungen bewirbt, auch dann, wenn die Empfänger Geschäftskunden sind.
Das Gesetz schreibt das Double-Opt-In-Verfahren nicht wörtlich vor. Es schreibt etwas anderes vor, das es praktisch erzwingt: Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO müssen Sie nachweisen können, dass die Person eingewilligt hat. Beim Double-Opt-In trägt sich jemand ein, bekommt eine Bestätigungsmail mit einem Link, und erst nach dem Klick darauf gilt die Adresse als angemeldet. Ihr Versandtool speichert Zeitpunkt und Bestätigung.
Warum der Aufwand? Der Bundesgerichtshof hat am 10. Februar 2011 (I ZR 164/09) entschieden, dass der Werbende die Beweislast dafür trägt, dass der Angesprochene tatsächlich eingewilligt hat. Der Fall betraf Telefonwerbung, nicht E-Mail, und das Gericht hielt die Bestätigungsmail allein für wenig beweiskräftig, solange die Einwilligung nicht gespeichert und jederzeit ausdruckbar ist. Unsere Einschätzung: Der Grundgedanke gilt für Newsletter genauso. Wer behauptet, jemand habe sich angemeldet, muss es belegen können. Ein Eintrag in einer Excel-Liste, den niemand mehr nachvollziehen kann, belegt gar nichts.
Praktisch heißt das: Anmeldeformular auf der Website mit Hinweis auf die Datenschutzerklärung, Bestätigungsmail, gespeicherter Zeitstempel. Eine Visitenkarte, die Ihnen jemand auf der Messe gegeben hat, ist nach unserer Einschätzung keine Einwilligung in einen Newsletter. Fragen Sie nach und lassen Sie den Kontakt selbst das Formular ausfüllen.
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbung per E-Mail ohne Einwilligung, wenn vier Bedingungen zugleich erfüllt sind. Erstens: Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst bekommen. Zweitens: Sie verwenden sie für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Drittens: Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen. Viertens: Der Kunde wird bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Nutzung jederzeit widersprechen kann.
Für einen Heizungsbauer, der seinen Wartungskunden im Herbst einen Hinweis zum Heizungscheck schickt, kann das passen. Für einen Betrieb, der an Interessenten aus einem gekauften Verzeichnis schreibt, nicht: Dort fehlt der Verkauf. Und wer an Bestandskunden „ähnliche“ Produkte bewirbt, bleibt gebunden: Ein Elektrobetrieb, der seinen Kunden plötzlich Finanzierungsangebote schickt, hat die Ausnahme verlassen.
§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG nennt zwei Dinge, bei deren Verstoß Werbenachrichten unzulässig sind: ein verschleierter oder verheimlichter Absender und das Fehlen einer gültigen Adresse, an die der Empfänger die Aufforderung zur Einstellung richten kann. Praktisch also: Ihr Firmenname als Absender und ein Abmeldelink, der mit einem Klick funktioniert. Art. 7 Abs. 3 DSGVO fordert außerdem, dass der Widerruf der Einwilligung „so einfach wie die Erteilung“ sein muss. Ein Abmeldelink, hinter dem erst ein Login oder ein Anruf wartet, erfüllt das nicht.
Dazu kommt das Impressum. § 5 DDG verlangt bei geschäftsmäßigen digitalen Diensten unter anderem Name und Anschrift des Anbieters sowie Angaben für eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme samt E-Mail-Adresse. Für den Newsletter ist der übliche Weg ein Fußbereich mit Firmenname, Anschrift, Vertretungsberechtigtem, Registernummer und Link zum Impressum. Und ein Link zur Datenschutzerklärung, in der steht, welches Versandtool Sie nutzen, was gespeichert wird und wie lange.
Mit dem Anbieter des Versandtools brauchen Sie außerdem einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung (Art. 28 DSGVO). Fragen Sie beim Anbieter danach. Prüfen Sie außerdem, wo die Daten verarbeitet werden: CleverReach etwa gibt auf seiner Website an, die Daten ausschließlich in Deutschland und der EU zu speichern, bei einem US-Anbieter wie Mailchimp ist die Frage ausdrücklich zu klären.
Dies ist keine Rechtsberatung. Wenn Sie schon eine gewachsene Adressliste haben, lassen Sie vor dem ersten Versand von Ihrem Anwalt oder Datenschutzbeauftragten prüfen, welche Adressen davon verwendbar sind.
Die Faustregel: Jede Ausgabe muss dem Empfänger etwas nützen, das er ohne Sie nicht hätte. Für Handwerk und B2B-Dienstleister empfehlen wir vier Dinge. Das ist keine Studie, sondern unsere Einschätzung.
Was nicht hineingehört: Firmenjubiläen als Selbstzweck, die Weihnachtsfeier, die dritte Erwähnung desselben Produkts. Ein Newsletter, in dem es hauptsächlich um Sie geht, wird abbestellt. Ein Newsletter, in dem es um das Problem des Lesers geht, wird aufgehoben.
Wenn Sie Videos haben, etwa einen kurzen Clip zur Baustelle oder ein Kundengespräch, gehört das Video nicht in die Mail, sondern dahinter. Die meisten Mailprogramme spielen eingebettetes Video nicht ab. Setzen Sie ein Standbild mit Abspiel-Symbol in die Mail und verlinken Sie es auf die Seite Ihrer Website, auf der das Video eingebunden ist. Das hat zwei Vorteile: Der Klick ist messbar, und der Besucher landet auf Ihrer Seite mit Telefonnummer und Kontaktformular statt in einem Mailprogramm. Wie die Einbindung datenschutzgerecht gelingt, steht in Video auf der Website einbinden.
Das ist ein Baustein, kein Muss. Ein Newsletter mit Text und drei guten Fotos funktioniert genauso, wenn Sie nichts Gedrehtes haben.
Zur Frequenz unsere Einschätzung: alle sechs bis acht Wochen, sechs bis acht Ausgaben pro Jahr. Seltener als vierteljährlich vergessen die Leute, wer Sie sind. Öfter als monatlich haben die meisten Betriebe nicht genug zu sagen.
Beim Aufwand rechnen wir mit etwa einem halben Tag pro Ausgabe, wenn Sie bei null anfangen: Thema festlegen, Text schreiben, ein bis zwei Fotos aussuchen, Testversand, Versand. Mit einer Vorlage und einem Themenplan fürs Jahr sinkt das auf zwei bis drei Stunden. Dazu kommt einmalig ein Tag für Anmeldeformular, Bestätigungsmail, Datenschutztext, Impressum im Footer und den Vertrag zur Auftragsverarbeitung. Das sind Schätzungen aus der Praxis, keine Messwerte. Die Versandtools selbst kosten bei kleinen Listen wenig oder nichts: CleverReach nennt auf seiner Website einen kostenlosen Tarif bis 250 Kontakte und 1.000 Mails im Monat. Weitere Anbieter für kleine Betriebe sind Mailchimp, rapidmail oder Brevo. Die Wahl ist weniger wichtig als die Frage, ob Sie die Arbeit dauerhaft durchhalten.
Es gibt Betriebe, bei denen er nichts bringt, und das sollten Sie wissen, bevor Sie den ersten Nachmittag investieren.
Öffnungsraten sind aus den genannten Gründen die schwächste Kennzahl. Aussagekräftiger ist, was danach passiert. Vier Wege, die ohne Spezialsoftware auskommen:
Legen Sie vorher fest, was „gelohnt“ heißt. Ein Beispiel mit angenommenen Werten: Ein Newsletter kostet Sie drei Stunden pro Ausgabe, sechs Ausgaben im Jahr, bei 60 Euro Stundenwert rund 1.080 Euro. Bringt er einen Auftrag mit 2.000 Euro Marge, hat er sich im ersten Jahr bezahlt gemacht. Bringt er keinen, wissen Sie nach zwölf Monaten, dass Sie das Geld anders einsetzen sollten.
Erstens: Zählen Sie, wie viele Kontakte Sie haben, bei denen Sie belegen können, dass sie eingewilligt haben oder die unter die Bestandskundenausnahme fallen. Diese Zahl entscheidet, ob es sich überhaupt lohnt.
Zweitens: Schreiben Sie auf, was Sie in den nächsten sechs Monaten Ihren Kunden mitzuteilen hätten. Wenn Ihnen vier Themen einfallen, geht es los. Wenn Ihnen keines einfällt, lassen Sie es.
Drittens: Richten Sie ein Anmeldeformular mit Double-Opt-In, Datenschutztext und Impressum ein, bevor Sie die erste Mail schreiben, und lassen Sie es einmal von einer Person außerhalb des Betriebs testen.
Viertens: Legen Sie fest, woran Sie in sechs Monaten erkennen, ob es funktioniert hat. Schreiben Sie das Datum in den Kalender.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in Ihren Betrieb, egal wo in Deutschland Sie sind. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten, auch als Inhalt für Ihren Newsletter. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Mailchimp, "Email Marketing Benchmarks", Datenstand Dezember 2023 (mailchimp.com/resources/email-marketing-benchmarks); Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Abs. 1 bis 3 (gesetze-im-internet.de); Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO), Art. 7 Abs. 1 und 3, Art. 21 Abs. 2 und 3, Art. 28 (dejure.org); Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), § 5 (gesetze-im-internet.de); Bundesgerichtshof, Urteil vom 10.02.2011, I ZR 164/09 (Double-Opt-In-Verfahren); CleverReach, Produktseite (cleverreach.com/de). Alle Rechenbeispiele sind eigene Beispielrechnungen mit angenommenen Werten. Aufwands- und Frequenzangaben sind Einschätzungen. Dies ist keine Rechtsberatung.