Ratgeber · Themenfindung
Der Denkfehler dahinter ist die Annahme, ein Video müsse unterhalten. Das ist der falsche Wettbewerb, und es ist einer, den Sie verlieren würden.
Was für Sie Alltag ist, ist für Außenstehende neu. Der Eindruck, es gebe nichts zu zeigen, entsteht durch Gewöhnung, nicht durch die Branche. Brauchbare Themen finden Sie nicht durch Nachdenken, sondern durch Mitschreiben: Jede Frage, die ein Kunde tatsächlich stellt, ist ein Thema.
Zwei Wochen lang jede Kundenfrage notieren, dazu jede Situation, in der jemand im Betrieb sagt, das machen wir immer so. Aus beidem entstehen erfahrungsgemäß zwanzig bis dreißig Themen, und die reichen für ein halbes Jahr.
Wer nicht sucht, nein. Wer gerade ein Problem hat, sehr. Laut der Erhebung State of Video Marketing haben 96 Prozent der Befragten schon einmal ein Erklärvideo angesehen, um ein Produkt oder eine Leistung zu verstehen. Das Publikum ist klein und genau richtig.
Nein, nützlich reicht. Unterhaltung ist ein Wettbewerb, den Sie gegen professionelle Unterhalter verlieren. Nützlichkeit ist ein Wettbewerb, den Sie in Ihrem Fach gewinnen, weil Sie etwas wissen, das die anderen nicht wissen.
Kurz. Vidyard wertete 943.305 Videos aus und fand, dass 65 Prozent der Zuschauer Videos unter einer Minute zu Ende sehen. Eine Frage, ein Video, unter neunzig Sekunden. Fünf kurze Videos wirken mehr als ein langes, das alles abhandelt.
"Bei uns passiert nichts Spannendes" hören wir von Betrieben, die Rohre verlegen, Steuererklärungen machen, Zahnräder fräsen, Fenster einbauen und Gebäude reinigen. Er stimmt praktisch nie, und er stimmt aus einem nachvollziehbaren Grund nicht.
Wer seit fünfzehn Jahren dieselbe Arbeit macht, kann nicht mehr beurteilen, was daran bemerkenswert ist. Alles, was man täglich tut, fühlt sich selbstverständlich an. Genau diese Selbstverständlichkeit ist für alle anderen Spezialwissen.
Die Probe aufs Exempel machen Sie in dreißig Sekunden: Erklären Sie jemandem außerhalb Ihrer Branche, woran man erkennt, ob eine Arbeit in Ihrem Fach gut gemacht wurde. Die Antwort ist für Sie trivial. Für den anderen ist sie neu, und sie ist in dem Moment nützlich, in dem er selbst ein Angebot vergleichen muss.
Der Denkfehler hinter dem Einwand ist die Annahme, ein Video müsse unterhalten. Das führt zu dem Vergleich, der lähmt: gegen die Videos, die man selbst abends ansieht, sieht die eigene Werkstatt langweilig aus.
Nur ist Unterhaltung der falsche Maßstab. Sie treten nicht gegen Unterhaltungsformate an, sondern gegen die Suchergebnisse, die jemand findet, der gerade ein Problem hat. Dort ist der Wettbewerb dünn, und dort gewinnen Sie, weil Sie etwas wissen.
Wie stark dieses Bedürfnis ist, lässt sich an einer Zahl ablesen: Laut der Erhebung State of Video Marketing haben 96 Prozent der Befragten schon einmal ein Erklärvideo angesehen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verstehen. Das sind keine Menschen, die unterhalten werden wollten. Das sind Menschen, die etwas wissen mussten.
Themenfindung durch Nachdenken funktioniert schlecht, weil sie genau die Betriebsblindheit voraussetzt, die das Problem ist. Zwei Methoden funktionieren dagegen zuverlässig, und beide bestehen aus Mitschreiben.
Die Kundenfragen. Zwei Wochen lang jede Frage notieren, die tatsächlich gestellt wird, am Telefon, per Mail, beim Termin vor Ort. Nicht die Fragen, von denen man glaubt, dass sie gestellt werden. Die wirklichen. Eine Strichliste genügt.
Nach zwei Wochen stehen dort erfahrungsgemäß zwanzig bis dreißig Fragen, von denen fünf bis acht mehrfach auftauchen. Diese fünf bis acht sind die wertvollsten Videothemen, die Sie bekommen können, weil jemand sie tatsächlich hat.
Die Selbstverständlichkeiten. Die zweite Liste ist ungewöhnlicher und liefert die interessanteren Themen. Notieren Sie jede Situation, in der jemand im Betrieb sagt "das machen wir immer so" oder "das muss man so machen, sonst hält es nicht".
Jeder dieser Sätze ist eine Regel aus Erfahrung, die außerhalb des Betriebs niemand kennt. Warum die Fuge so breit sein muss. Warum man zwei Tage warten muss, bevor man weiterarbeitet. Warum dieses Material und nicht das billigere. Das sind genau die Inhalte, die Vertrauen erzeugen, weil sie zeigen, dass jemand weiß, was er tut.
Falls die Listen noch nicht existieren, hier ein Start, der überall trägt.
Woran erkennt ein Kunde gute Arbeit? Die wichtigste Frage überhaupt, weil sie den Zuschauer befähigt und Sie nebenbei als jemanden zeigt, der den Maßstab kennt.
Was schiefgeht, wenn man es falsch macht. Ein Schadensbild, ein Fehler, den Sie regelmäßig reparieren müssen. Das ist das Format mit der höchsten Aufmerksamkeit, und es verkauft nicht, es warnt.
Was der Kunde vorbereiten muss. Bevor Sie kommen, bevor der Termin stattfindet, bevor geliefert wird. Nützlich und gleichzeitig ein Signal, dass es bei Ihnen geordnet zugeht.
Wie lange etwas dauert und warum. Die Frage steht hinter fast jeder Ungeduld, und eine ehrliche Antwort nimmt sie weg.
Was der Unterschied zwischen zwei Varianten ist. Die günstigere und die teurere, und wann welche reicht. Das ist der Inhalt, den Kunden suchen, bevor sie ein Angebot einholen.
Es lohnt sich, die Sache einmal umzudrehen. Wer in einem optisch dankbaren Fach arbeitet, also Gastronomie, Friseur, Innenausbau, hat es leicht mit Bildern und schwer mit Aufmerksamkeit, weil alle dasselbe zeigen. Es gibt Tausende Videos von schönen Küchen.
Wer Schaltschränke baut, Prüfprotokolle schreibt oder Abwasserleitungen saniert, hat es umgekehrt: schwer mit hübschen Bildern, leicht mit Aufmerksamkeit, weil kaum jemand darüber etwas Brauchbares veröffentlicht. Wer in so einem Fach eine Frage hat, findet erstaunlich wenig.
Das ist kein Trost, sondern eine Rechnung. In einem Feld mit wenig Wettbewerb reicht ein mittelmäßiges Video, um gefunden zu werden. In einem gesättigten Feld reicht ein gutes nicht.
Dazu kommt ein zweiter Punkt, der selten benannt wird: In technischen Fächern ist die Suche präziser. Wer nach einem bestimmten Bauteil oder einem bestimmten Fehlerbild sucht, weiß genau, was er will, und ist näher an einer Entscheidung als jemand, der sich Küchen ansieht.
Wenn Betriebe nach dieser Einsicht anfangen, passiert regelmäßig dasselbe: Das erste Video wird zu grundsätzlich. Es erklärt die Branche, holt weit aus und richtet sich an alle.
Das ist verständlich und wirkungslos. Die Zuschauer, die Sie erreichen wollen, haben kein allgemeines Interesse an Ihrem Fach. Sie haben eine konkrete Frage, und je enger Ihr Video darauf antwortet, desto eher findet es sie.
Ein Video mit dem Titel "Alles über Wärmepumpen" hat kein Publikum. Eines mit dem Titel "Warum unsere Wärmepumpe im Februar lauter ist als im Oktober" hat eines, und zwar genau die Leute, die gerade darüber nachdenken.
Die Regel dahinter lautet: je enger, desto besser. Das fühlt sich falsch an, weil es nach weniger Publikum klingt, und es ist trotzdem richtig, weil das kleinere Publikum das richtige ist.
Ein zweiter Einwand kommt oft hinterher: Selbst wenn wir Themen hätten, gibt es bei uns nichts zu filmen. Bei Dienstleistungen, Beratung und Büroarbeit stimmt das scheinbar.
Dann filmt man nicht die Arbeit, sondern das Ergebnis oder das Werkzeug. Der Steuerberater zeigt keinen Bildschirm, sondern erklärt an einem Beispielbeleg, was Betriebsprüfer zuerst ansehen. Der Versicherungsmakler zeigt eine Police und die Stelle, an der die entscheidende Klausel steht. Der Softwareanbieter zeigt einen Vorgang, der vorher zwanzig Minuten dauerte.
Und wenn gar nichts anderes geht, funktioniert die einfachste Form: eine Person, die eine Frage beantwortet. Das ist visuell unspektakulär und inhaltlich stark, solange der Ton stimmt und die Antwort eine echte Frage betrifft.
Wer sich um die Optik sorgt, findet die Einordnung im Artikel Bei uns sieht es nicht gut genug aus zum Filmen.
Ein Thema, ein Video. Das ist die Regel, an der die meisten scheitern, weil die Versuchung groß ist, alles in einen Film zu packen, wenn man schon mal dreht.
Die Zahl dazu ist deutlich: Vidyard wertete 943.305 Videos aus und fand, dass 65 Prozent der Zuschauer Videos unter einer Minute zu Ende sehen. Bei längeren Videos fällt dieser Anteil ab.
Fünf Videos von je einer Minute erreichen deshalb mehr Menschen als ein Fünfminüter, und sie haben einen zweiten Vorteil: Man kann sie einzeln verschicken, wenn genau diese Frage gestellt wird.
Es gibt einen Moment, der bei fast allen Betrieben eintritt, die anfangen. Nach drei bis vier Videos kommt eine Anfrage, in der jemand auf eines davon Bezug nimmt und eine Anschlussfrage stellt.
Das ist der Punkt, an dem die Ausgangsannahme sichtbar widerlegt ist, und er kommt schneller, als die meisten erwarten. Nicht weil die Branche plötzlich spannend geworden wäre, sondern weil jemand mit einem Problem etwas gefunden hat.
Wer die Themen sammelt und die Fragen ernst nimmt, bekommt dabei nebenbei etwas, das mehr wert ist als die Videos: eine Liste dessen, was Kunden nicht verstehen. Die lässt sich auch anderswo verwenden, auf der Website, im Angebot, im Erstgespräch. Wie man daraus systematisch Inhalte macht, steht im Artikel Unsere Kunden verstehen unser Produkt nicht.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Wyzowl, State of Video Marketing, zum Anteil der Befragten, die ein Erklärvideo angesehen haben, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verstehen, zitiert nach pixel8production.com · Vidyard, Video in Business Benchmark Report, Auswertung von 943.305 Videos, zur Abschlussrate bei Videos unter einer Minute, ebenda. Beide Angaben stammen aus Branchenerhebungen, nicht aus kontrollierten Studien.