Ratgeber · Gestaltung
Der Einwand kommt, wenn das erste Video fertig ist. Dann wird nachträglich angepasst, und das ist der teuerste Zeitpunkt.
Mit drei Festlegungen, nicht mit einem Handbuch: eine Hausfarbe, die durchgehend verwendet wird, eine Schrift für alle Einblendungen und ein einheitlicher Aufbau von Anfang und Ende. Damit wirken Videos zusammengehörig, auch wenn sie an verschiedenen Tagen entstanden sind.
Einmal am Ende genügt. Ein dauerhaft eingeblendetes Logo in der Ecke wirkt nicht professioneller, sondern nach Fernsehsender, und auf kleinen Bildschirmen nimmt es Platz weg, der für den Inhalt gebraucht wird. Wiedererkennung entsteht über Farbe und Schrift, nicht über das Logo.
In dieser Reihenfolge: die Menschen, die auftreten, die Hausfarbe in Einblendungen und Untertiteln, die Art zu sprechen, und erst danach grafische Elemente. Wer Wiedererkennung will, lässt deshalb möglichst immer dieselben Personen auftreten.
Nein. Wenn eines existiert, hilft es. Wenn nicht, genügen die Hausfarbe als Hex-Wert, die Schriftdatei und das Logo in einer Version mit transparentem Hintergrund. Das sind drei Dateien, und sie sollten in jedem Projekt am Anfang übergeben werden.
Wechselnde Untertitelgestaltung und wechselnde Sprecher oder Personen. Beides fällt stärker auf als eine abweichende Farbe. Wer nur eine Sache festlegt, sollte die Untertitel festlegen, weil sie in fast jedem Video vorkommen und den größten Bildanteil einnehmen.
Sie taucht auf, wenn das erste Video fertig ist und jemand im Haus sagt, das sehe aus wie von irgendeiner Firma. Dann wird nachträglich versucht, es anzupassen, und das ist der teuerste Zeitpunkt.
Dabei sind die Festlegungen, um die es geht, überschaubar. Sie passen auf eine halbe Seite und gehören ins Vorgespräch, nicht in die Korrekturrunde.
Die verbreitete Vorstellung ist, Wiedererkennung entstehe über das Logo. Das ist bei Video falsch, und zwar aus einem einfachen Grund: Ein Logo ist ein Standbild, ein Video ist Bewegung, und der Zuschauer sieht das Logo zwei Sekunden lang.
Was tatsächlich wiedererkannt wird, ist eine andere Reihenfolge.
Zuerst die Menschen. Wer dreimal dieselbe Person gesehen hat, erkennt sie beim vierten Mal, bevor irgendein Text erscheint. Das ist der mit Abstand stärkste Wiedererkennungseffekt und der am wenigsten genutzte. Wer Wiedererkennung will, sollte nicht bei jedem Video eine andere Person auftreten lassen, sondern möglichst dieselbe.
Dann die Farbe. Nicht als Hintergrund, sondern in den Einblendungen: Namensschilder, Untertitel, Hervorhebungen. Eine konsequent verwendete Hausfarbe fällt auf, ohne dass es jemand bewusst bemerkt.
Dann die Art zu sprechen. Duzen oder siezen, nüchtern oder freundlich, kurze Sätze oder ausführlich. Das ist Markenführung und wird selten als solche behandelt.
Und erst dann Grafik. Schrift, Übergänge, Logo.
Eine Hausfarbe. Nicht die ganze Palette, eine. Sie wird für Einblendungen und Hervorhebungen verwendet. Wichtig ist der genaue Wert als Hex-Code, nicht die Beschreibung. Blau ist keine Farbangabe.
Ein praktischer Hinweis dazu: Eine Farbe, die auf Papier gut aussieht, kann im Video zu dunkel oder zu blass wirken, besonders auf Telefonbildschirmen bei Sonnenlicht. Wer eine sehr helle oder sehr dunkle Hausfarbe hat, braucht dafür eine Variante mit mehr Kontrast, und das klärt man einmal und nicht bei jedem Video neu.
Eine Schrift. Die aus dem übrigen Auftritt, sofern die Lizenz das erlaubt. Hier lohnt eine Prüfung: Nicht jede Schriftlizenz deckt die Verwendung in Video ab, und bei gekauften Schriften ist das eine eigene Lizenzstufe. Wenn die Prüfung aufwendig wird, ist eine gut lesbare freie Schrift die pragmatischere Wahl.
Ein Aufbau für Anfang und Ende. Wie beginnt jedes Video, wie endet es. Das ist der Teil, der Videos als Serie erkennbar macht, und er kostet einmalig Aufwand und danach nichts mehr.
Wenn Sie nur eine Sache festlegen, legen Sie die Untertitel fest. Der Grund ist Bildanteil und Häufigkeit: Untertitel laufen fast durchgehend, sie nehmen einen erheblichen Teil des Bildes ein, und sie sind auf Mobilgeräten oft das Einzige, was gelesen wird.
Festzulegen sind vier Dinge: Position im Bild, Schriftgröße, Farbe und Hintergrund, und ob einzelne Wörter hervorgehoben werden. Uneinheitliche Untertitel lassen eine Videoreihe zusammengewürfelt wirken, selbst wenn alles andere stimmt.
Und ein Punkt, der über Gestaltung hinausgeht: Lesbarkeit hat eine gesetzliche Seite. Ausreichender Kontrast zwischen Text und Hintergrund ist nicht nur eine Geschmacksfrage. Dazu mehr im Artikel über barrierefreie Videos, und zur Frage, warum Untertitel überhaupt unverzichtbar sind, im Artikel über Firmenvideos ohne Ton.
Betriebe, die diese Frage ernst nehmen, überziehen regelmäßig in die andere Richtung. Das Ergebnis sieht dann so aus: Logo dauerhaft in der Ecke, animiertes Vorspann-Logo von fünf Sekunden, Hausfarbe als Rahmen um das gesamte Bild, Abspann mit allen Kontaktdaten.
Jedes einzelne Element ist gut gemeint, zusammen kosten sie Zuschauer. Der Fünf-Sekunden-Vorspann ist dabei der teuerste Fehler: In sozialen Netzwerken entscheidet sich in den ersten zwei bis drei Sekunden, ob jemand weiterschaut, und wer dort sein Logo zeigt, verbraucht genau diese Zeit für etwas, das niemanden interessiert.
Die brauchbare Regel lautet: Das Video beginnt mit dem Inhalt. Die Marke kommt am Ende, und zwar in zwei bis drei Sekunden.
Eine Ausnahme gilt für Videos, die auf der eigenen Website stehen und von Leuten gesehen werden, die ohnehin wissen, wo sie sind. Dort ist ein Vorspann unschädlich, aber auch nicht nötig.
Ein Punkt, der Betriebe irritiert, die alles richtig gemacht haben: Die Videos halten die Vorgaben ein und wirken trotzdem nicht wie aus einem Guss.
Die Ursache liegt dann meistens nicht in der Gestaltung, sondern in den Aufnahmebedingungen. Ein Interview, das im Sommer am Fenster entstand, hat ein anderes Licht und einen anderen Farbton als eines, das im Winter mit Kunstlicht in derselben Ecke gedreht wurde. Das fällt nebeneinander sofort auf, obwohl beide für sich gut aussehen.
Dagegen hilft Einfaches: Wer eine Serie plant, dreht sie möglichst am selben Tag, am selben Ort, mit derselben Lichtsetzung. Genau darin liegt ein praktischer Vorteil des gebündelten Drehtags, der selten genannt wird. Material aus einem Tag passt automatisch zusammen.
Wenn das nicht geht, hilft die Farbkorrektur in der Nachbearbeitung, sie kann aber nur angleichen, was ähnlich genug ist. Ein Interview bei Tageslicht und eines bei Neonlicht lassen sich nicht auf denselben Ton bringen, ohne dass eines davon schlechter aussieht.
Der am häufigsten vergessene Teil. Wenn jedes Video eine andere Musik hat, klingt die Reihe nach Zufall, selbst wenn sie gleich aussieht.
Sinnvoll ist eine kleine Auswahl, also zwei bis vier Stücke aus derselben Richtung, die wiederkehren. Das ist billiger als ständig neue Lizenzen und erzeugt Wiedererkennung auf einem Kanal, den niemand bewusst wahrnimmt und jeder bemerkt.
Wichtiger als die Auswahl ist allerdings die Lautstärke. Musik, die unter einer sprechenden Person zu laut liegt, macht das Video anstrengend und die Aussage schwerer verständlich. Als Faustregel gilt: Wenn man beim Zuhören die Musik bewusst wahrnimmt, während jemand spricht, ist sie zu laut.
Was bei der Musikauswahl rechtlich zu beachten ist, steht im Artikel über Musik in Firmenvideos.
Damit das ohne Diskussion funktioniert, gehören drei Dateien ins erste Gespräch.
Das Logo als Vektordatei oder mindestens als PNG mit transparentem Hintergrund. Ein Logo, das aus einem Word-Dokument kopiert wurde, hat einen weißen Kasten drumherum und ist im Video unbrauchbar.
Die Hausfarbe als Hex-Wert. Steht meistens im Corporate-Design-Handbuch, falls es eines gibt, sonst lässt sie sich aus der Website auslesen.
Die Schriftdatei samt Lizenzangabe, falls eine eigene Schrift verwendet wird.
Mehr braucht es nicht. Wer kein Corporate Design hat, sagt das und bekommt einen Vorschlag; das ist einfacher, als etwas zu rekonstruieren, das es nicht gibt.
Bei näherem Hinsehen meint der Einwand oft etwas anderes als Gestaltung. Er meint: Das Video wirkt nicht wie wir.
Das ist selten ein Farbproblem. Es liegt fast immer daran, dass im Video anders gesprochen wird als im Betrieb. Wenn ein Handwerksbetrieb im Alltag klar und knapp redet und im Video plötzlich von ganzheitlichen Lösungen und höchsten Ansprüchen die Rede ist, passt es nicht zusammen, und das merkt man vor jeder Farbe.
Dagegen hilft keine Gestaltungsvorgabe, sondern eine Entscheidung im Konzept: so reden wie sonst. Das ist unbequemer, weil es bedeutet, auf die Formulierungen zu verzichten, die man aus Broschüren kennt. Es ist aber der einzige Weg, der wirklich zur Marke passt.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Die Angaben beruhen auf der Praxis in Videoproduktionen und auf den öffentlichen Gestaltungshinweisen von Produktionsfirmen. Es handelt sich um Erfahrungswerte, nicht um eine Erhebung. · Zur Lesbarkeit von Untertiteln und zu Kontrastanforderungen siehe die im Artikel verlinkte Darstellung zum Barrierefreiheitsstärkungsgesetz.