Recht · November 2026 · Lesezeit 9 Minuten
Im September 2019 warb ein Möbeldiscounter mit rund 150 Filialen für ein „Mega-Gewinnspiel“ und schrieb in den Prospekt, alle Infos und Teilnahmebedingungen gebe es in der Filiale. Ein Wettbewerbsverband mahnte ab. Das Landgericht Essen verbot die Werbung am 2. Oktober 2020 (Az. 44 O 6/20), setzte den Streitwert auf 30.000 Euro fest und sprach für jede der beiden Abmahnungen 220 Euro Kostenersatz zu. Mit Instagram hatte der Fall nichts zu tun. Die Logik dahinter gilt aber für jeden Beitrag, in dem ein Betrieb etwas verlost. Hier steht, was Meta verlangt, was in den Beitrag gehört, wann eine Verlosung zum Glücksspiel wird und was mit den Daten der Gewinner passiert.
Ja, wenn er die Regeln von Meta und das deutsche Recht einhält. Meta macht Sie als Veranstalter für den ordnungsgemäßen Ablauf verantwortlich und verlangt eine vollständige Freistellung von Instagram sowie den Hinweis, dass die Aktion nicht von Instagram gesponsert oder organisiert wird. Rechtlich müssen die Teilnahmebedingungen nach § 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig angegeben werden.
Mindestens das, was Teilnehmer für die Entscheidung mitzumachen sofort brauchen: wer veranstaltet, bis wann und wie man teilnimmt, wie der Gewinner ermittelt wird und wer ausgeschlossen ist, etwa durch ein Mindestalter. Das Landgericht Essen hielt 2020 den bloßen Verweis auf Bedingungen in der Filiale oder auf einer Website nicht für ausreichend (Az. 44 O 6/20). Der Bundesgerichtshof ließ 2008 bei einer Zeitungsanzeige genügen, dass Teilnahmeweg, Frist und Gewinnermittlung genannt waren (Az. I ZR 196/05).
Wenn für den Erwerb der Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und der Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt (§ 3 Abs. 1 GlüStV 2021). Öffentliche Glücksspiele brauchen eine Erlaubnis, ohne sie droht nach § 284 StGB Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder Geldstrafe. Ein Gewinnspiel, für das niemand bezahlen muss, fällt nicht unter diese Definition.
Sie müssen Teilnehmer zum Zeitpunkt der Datenerhebung nach Art. 13 DSGVO informieren, etwa über Verantwortlichen, Zweck und Rechtsgrundlage. Dienen die Daten nur dazu, den Gewinner zu ermitteln, zu benachrichtigen und den Preis zu übergeben, ist nach Einschätzung der IT-Recht Kanzlei meist Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO die Grundlage. Für Newsletter-Werbung oder die Veröffentlichung von Namen und Fotos brauchen Sie eine ausdrückliche Einwilligung.
Wenn Sie auf Instagram etwas verlosen, sitzen zwei Prüfer am Tisch. Der erste ist Meta. Er kann Ihren Beitrag löschen und im Extremfall Ihr Konto einschränken. Der zweite ist das deutsche Recht, vertreten durch Mitbewerber und Wettbewerbsverbände, die Verstöße abmahnen dürfen. Beide interessieren sich für verschiedene Dinge, und ein Beitrag kann bei Meta unbeanstandet bleiben und vor Gericht trotzdem verlieren. Das Landgericht Essen entschied genau so einen Fall, nur eben mit Papier statt Smartphone.
Die Richtlinien für Promotions im Instagram-Hilfebereich (abgerufen am 4. November 2026, eine Datumsangabe enthält die Seite nicht) sind kurz. Wer ein Preisausschreiben oder eine Verlosung über Instagram bekannt macht, ist laut Text „für den ordnungsgemäßen Ablauf dieser Promotion verantwortlich“. Dazu zählt Meta ausdrücklich offizielle Regeln, Teilnahmeberechtigung wie Alters- und Wohnsitzbeschränkungen und die Einhaltung der Gesetze, die für die Aktion und die Preise gelten. Hinzu kommen zwei Pflichtbausteine für jeden Beitrag:
Praktisch heißt das ein Satz am Ende des Beitrags, der Meta ausdrücklich außen vor lässt und Ihren Betrieb als Veranstalter nennt. Außerdem dürfen Sie niemanden dazu bringen, Inhalte falsch zu markieren, etwa sich auf einem Foto zu verlinken, auf dem er gar nicht zu sehen ist. Und Meta stellt klar, dass das Unternehmen Sie bei der Organisation nicht unterstützt, nicht sagen kann, ob für nutzergenerierte Inhalte eine Zustimmung nötig ist, und dass Sie auf eigenes Risiko handeln. Wenn Ihre Aktion darin besteht, dass Kunden Fotos ihres frisch eingebauten Küchenfensters posten, klären Sie die Nutzungsrechte also selbst.
Wer dieselbe Aktion zusätzlich auf Facebook ausspielt, hat es strenger. Nach den Promotions-Richtlinien von Meta für Facebook (Meta-Hilfebereich für Unternehmen) sind Aufforderungen wie „teile diesen Beitrag in deiner Chronik, um teilzunehmen“ oder „markiere deine Freunde in diesem Beitrag, um teilzunehmen“ nicht erlaubt. Die IT-Recht Kanzlei (Stand 30.10.2025) hält fest, dass Instagram Kommentar-Markierungen von Freunden nicht verbietet, Facebook dagegen schon. Wenn Sie eine Aktion auf beiden Kanälen fahren, richten Sie sich nach der strengeren Regel.
Hier landen die meisten Abmahnungen. Das Gesetz verlangt nach § 6 Abs. 1 Nr. 4 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG), dass Preisausschreiben und Gewinnspiele mit Werbecharakter als solche erkennbar sind und die Teilnahmebedingungen „leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig“ angegeben werden. Ein Gewinnspiel, das Ihren Betrieb bekannter machen soll, hat Werbecharakter. Daneben greift das Verbot, wesentliche Informationen vorzuenthalten oder in unklarer Weise bereitzustellen (§ 5a Abs. 1 und 2 UWG). Dabei sind laut § 5a Abs. 3 Nr. 1 UWG „räumliche oder zeitliche Beschränkungen“ des Kommunikationsmittels zu berücksichtigen.
Was daraus für die Praxis folgt, zeigen zwei Urteile mit Volltext. Der Bundesgerichtshof hatte 2008 über eine Zeitungsanzeige eines Möbelhauses zu entscheiden (Urteil vom 10.01.2008, Az. I ZR 196/05, „Urlaubsgewinnspiel“). Er sah schon die Ankündigung eines Gewinnspiels als erfasst an, weil die Anlockwirkung den Verbraucher bereits mit der Werbung erreicht. Zugleich genügte es dort, dem Verbraucher diejenigen Informationen zu geben, für die zum Zeitpunkt der Werbung ein aktuelles Aufklärungsbedürfnis besteht. Das waren in der Anzeige die Karibikreise und die Gutscheine, der Ausschluss der Mitarbeiter, der Einsendeschluss und der Hinweis „Es entscheidet das Los“.
Das Landgericht Essen legte den Maßstab zwölf Jahre später strenger an. Es verlangte, dass die Informationen bereits in der Werbung selbst stehen, und nannte ausdrücklich die Gewinnermittlung und die Beschränkungen des Teilnehmerkreises, darunter das Alter. Der Verweis auf eine Website reiche nur, wenn das gewählte Medium räumliche oder zeitliche Beschränkungen aufweise. Bei einem mehrseitigen Prospekt fehle es daran. Die Entscheidung ist auf Basis des damaligen Telemediengesetzes ergangen, dessen § 6 Abs. 1 Nr. 4 heute inhaltsgleich im DDG steht.
Für einen Instagram-Beitrag ergibt sich daraus unsere Einschätzung, keine gerichtliche Vorgabe: Die Kernangaben gehören in den Text des Beitrags oder des Reels, die ausführlichen Bedingungen auf eine verlinkte Seite. Die IT-Recht Kanzlei empfiehlt dasselbe, weil ein Beitrag voller Kleingedrucktem das eigentliche Gewinnspiel verdrängt, und rät dazu, den Link als „Teilnahmebedingungen mit Datenschutzhinweisen“ zu bezeichnen. In die Bedingungen gehören nach ihrer Aufzählung:
Wenn der Gewinn rechtzeitig zu Weihnachten ankommen soll, gehört das Auslosungsdatum deshalb nicht nur der Form halber hinein. Danach fragen Teilnehmer als Erstes.
Das Wort Glücksspiel ruft bei Betrieben Casino-Bilder hervor, die Definition ist aber nüchterner. Nach § 3 Abs. 1 des Glücksspielstaatsvertrags 2021 liegt ein Glücksspiel vor, wenn „im Rahmen eines Spiels für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und die Entscheidung über den Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt“. Beides muss zusammenkommen. Ein Gewinnspiel, bei dem das Los entscheidet und niemand zahlt, ist kein Glücksspiel. Das Gegenstück ist § 4 Abs. 1: Öffentliche Glücksspiele dürfen nur mit Erlaubnis der zuständigen Landesbehörde veranstaltet werden. Wer es ohne Erlaubnis tut, riskiert nach § 284 Abs. 1 StGB Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder Geldstrafe. Sogar die Werbung für ein öffentliches Glücksspiel ist nach § 284 Abs. 4 StGB strafbar.
Für Betriebe heißt das: Verlangen Sie für die Teilnahme kein Geld, keine Gebühr und keine Premium-Rufnummer. Bei Meta kommt die gleiche Grenze von der anderen Seite. Die Facebook-Richtlinien für Promotions untersagen Gewinnspiele, für deren Teilnahme Nutzer bezahlen müssen. Knüpfen Sie die Teilnahme zusätzlich an keinen Kauf. Ob eine Kaufbindung als Entgelt zählt, regelt der Gesetzestext nicht ausdrücklich, und es ist keine Frage, die ein Instagram-Beitrag wert ist. Das ist unsere Einschätzung.
Sobald jemand auf Ihre Aktion antwortet und Sie ihm seinen Preis schicken wollen, verarbeiten Sie personenbezogene Daten. Art. 13 DSGVO verlangt, dass Sie der Person zum Zeitpunkt der Erhebung unter anderem Ihren Namen und Ihre Kontaktdaten, die Zwecke der Verarbeitung und die Rechtsgrundlage mitteilen. Diese Hinweise gehören in die verlinkten Teilnahmebedingungen.
Als Rechtsgrundlage nennt die IT-Recht Kanzlei regelmäßig Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO, die Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen oder die Erfüllung eines Vertrags, wenn die Daten ausschließlich dazu dienen, den Gewinner zu ermitteln, zu benachrichtigen und den Gewinn zu übermitteln. Eine Einwilligung sei dafür nicht zwingend erforderlich. Anders liegt es bei zwei Dingen, die Betriebe gern ergänzen:
Der einfachste Weg ist, die Gewinner per Direktnachricht zu informieren und im Beitrag nur zu schreiben, dass die Auslosung stattgefunden hat. Wollen Sie den Gewinner mit Foto zeigen, fragen Sie ihn vorher. Das ist ohnehin die bessere Geschichte, und mehr zu Personen im Bild steht in unserem Ratgeber zu Video-Content und DSGVO.
Das Landgericht Essen wies das Argument zurück, jeder Verbraucher wisse, dass Kinder und Jugendliche an Gewinnspielen nicht teilnehmen dürfen. Sie seien nicht per se ausgeschlossen. § 6 Abs. 2 JuSchG erlaubt ihnen die Teilnahme an Spielen mit Gewinnmöglichkeit in der Öffentlichkeit nur auf Volksfesten, Schützenfesten, Jahrmärkten, Spezialmärkten oder ähnlichen Veranstaltungen und nur, wenn der Gewinn in Waren von geringem Wert besteht. Deshalb müsse eine Altersbeschränkung schon in der Werbung stehen.
Hinzu kommt das Zivilrecht. Ein Minderjähriger braucht für eine Willenserklärung, durch die er nicht lediglich einen rechtlichen Vorteil erlangt, die Einwilligung seines gesetzlichen Vertreters (§ 107 BGB). Unsere Empfehlung ist deshalb schlicht: Legen Sie die Teilnahme ab 18 Jahren fest und schreiben Sie das in den Beitrag. Das nimmt Ihnen eine ganze Fragenkette ab, von der Einwilligung der Eltern bis zur Frage, ob der Preis überhaupt zugestellt werden darf.
Das klingt selbstverständlich. Im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG steht es trotzdem als eigener Tatbestand, Nr. 19: Unzulässig ist „das Angebot eines Wettbewerbs oder Preisausschreibens, wenn weder die in Aussicht gestellten Preise noch ein angemessenes Äquivalent vergeben werden“. Wer ein Gewinnspiel ankündigt, muss es also auch durchführen und ausliefern. Bei einer Adventsaktion mit mehreren Auslosungen heißt das, dass jeder angekündigte Preis tatsächlich im Lager liegt, bevor Sie den ersten Beitrag veröffentlichen.
Tun Sie sich mit einem Partner zusammen, etwa einem Lieferanten, der den Preis stiftet, kann § 5a Abs. 4 UWG ins Spiel kommen. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, wenn er sich nicht aus den Umständen ergibt. Bei Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens wird eine Gegenleistung vermutet, es sei denn, der Handelnde macht glaubhaft, dass er keine erhalten hat. Kennzeichnen Sie die Kooperation deshalb im Beitrag.
Ein kurzer Clip, in dem Sie oder Ihr Team die Aktion vorstellen, funktioniert besser als eine Bildkachel mit Text, weil er zeigt, wer hinter dem Betrieb steht. Rechtlich ändert das wenig, es schafft aber zwei zusätzliche Aufgaben. Erstens ersetzt gesprochener Text nicht die schriftliche Angabe: Was Teilnahmeschluss, Auswahl und Ausschluss betrifft, gehört es auch in die Beschreibung oder als Einblendung in den Clip, denn wer ohne Ton schaut, hört davon nichts. Das ist unsere Einschätzung, keine Gerichtsvorgabe. Zweitens gelten für den Clip die üblichen Regeln: Mitarbeiter, die im Bild sind, müssen einverstanden sein, und für Musik brauchen Sie die Rechte, wie unser Ratgeber zu Musik in Firmenvideos erklärt. Wie lang ein Reel sein sollte, steht in Instagram für Handwerker 2026.
Der Clip ist außerdem der falsche Ort für Rechtliches im Kleingedruckten. Er muss neugierig machen, die Bedingungen liegen auf der Seite dahinter.
Wer Newsletter oder Weihnachtsgrüße an die Gewinner schicken möchte, findet die Einwilligungsregeln in unserem Ratgeber Weihnachtsgruß als Video. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Bei Preisen von nennenswertem Wert oder einer Kooperation mit Partnern lohnt sich ein kurzer Blick Ihres Anwalts auf die Bedingungen.
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Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Instagram-Hilfebereich, „Richtlinien für Promotions“ (help.instagram.com/179379842258600, deutsche Fassung, abgerufen am 04.11.2026, ohne Datumsangabe); Meta-Hilfebereich für Unternehmen, „Monetarisierungsrichtlinien für Promotions“ (facebook.com/business/help/1494941357361432, abgerufen am 04.11.2026); IT-Recht Kanzlei, „Rechtskonforme Gewinnspiele auf Facebook und Instagram“, Stand 30.10.2025 (it-recht-kanzlei.de); Digitale-Dienste-Gesetz § 6 Abs. 1 Nr. 4, UWG § 3 Abs. 3 mit Anhang Nr. 19, § 5a und § 7 Abs. 2 Nr. 2, JuSchG § 6, BGB § 107, StGB § 284 (alle gesetze-im-internet.de, abgerufen am 04.11.2026); Staatsvertrag zur Neuregulierung des Glücksspielwesens in Deutschland (Glücksspielstaatsvertrag 2021), § 3 Abs. 1 und § 4 Abs. 1 (gesetze-bayern.de); Verordnung (EU) 2016/679, Art. 6 und 13; Landgericht Essen, Urteil vom 02.10.2020, Az. 44 O 6/20 (Volltext, veröffentlicht von HAPPY Marketing Solutions); Bundesgerichtshof, Urteil vom 10.01.2008, Az. I ZR 196/05, „Urlaubsgewinnspiel“ (Volltext, NWB-Datenbank). Dies ist keine Rechtsberatung.