Ratgeber · Recht und Planung
Jedes Jahr dieselbe Reihenfolge: erst der Film, dann der Verteiler, dann die Frage, ob das eigentlich zulässig war. Die Antwort steht im Wettbewerbsrecht und ist enger, als die meisten annehmen.
Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ja. Unter den Werbebegriff fallen praktisch alle geschäftlichen E-Mails, die der Absatzförderung dienen, ausdrücklich auch Imagewerbung und Maßnahmen zur Beziehungspflege. Ein Weihnachtsgruß an Kunden ist damit rechtlich dasselbe wie ein Newsletter.
Entweder mit vorheriger Einwilligung, oder unter den Bedingungen von Paragraf 7 Absatz 3 UWG: Die Adresse muss beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben worden sein, es muss um eigene ähnliche Waren gehen, und der Kunde darf nicht widersprochen haben. Alle Bedingungen müssen gleichzeitig erfüllt sein.
Schon eine einzige unzulässige Werbemail begründet einen abmahnbaren Unterlassungsanspruch, weil sie als Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb gewertet wird. Das hat das OLG Dresden mit Beschluss vom 24. Juni 2024 unter dem Aktenzeichen 4 U 168/24 bestätigt.
Der Postweg und der eigene Newsletterverteiler. Wer das Video auf einer Seite hostet und den Link per Post oder an bestehende Newsletterempfänger schickt, umgeht das Problem vollständig. Auch das Einbinden auf der Startseite und ein Beitrag auf den eigenen Kanälen erreichen die Adressaten ohne rechtliche Frage.
Deutlich früher, als die meisten planen. Wer im Dezember sendet, braucht das Material spätestens im Oktober, weil Schnitt, Abstimmung, Untertitel und Freigabe Zeit brauchen und im Dezember ohnehin Betriebsurlaub und Jahresabschluss dazwischenkommen.
Es gibt eine Fehleinschätzung, die sich jedes Jahr wiederholt und die in der Sache klar entschieden ist: Ein Weihnachtsgruß an Geschäftskunden gilt rechtlich als Werbung.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb fasst den Werbebegriff weit. Erfasst sind praktisch alle geschäftlichen E-Mails, die der Absatzförderung dienen, und dazu zählt ausdrücklich auch Imagewerbung, also Maßnahmen, die dem Ansehen des Unternehmens oder der Pflege von Kundenbeziehungen dienen. Ein Gruß ohne Angebot, ohne Preis und ohne Aufforderung ist damit rechtlich dasselbe wie ein Newsletter.
Wer also ein Jahresrückblicksvideo produziert und es als nette Geste an den gesamten Verteiler schickt, verschickt nach dieser Einordnung Werbe-E-Mails.
Das Risiko ist nicht theoretisch. Schon eine einzige unzulässige Werbemail wird als Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb des Empfängers gewertet und löst einen abmahnbaren Unterlassungsanspruch aus. Das OLG Dresden hat das mit Beschluss vom 24. Juni 2024 unter dem Aktenzeichen 4 U 168/24 bestätigt.
Eine Mail. Nicht ein Muster, nicht eine Serie.
Es gibt einen gesetzlich geregelten Weg ohne ausdrückliche Einwilligung, und er steht in Paragraf 7 Absatz 3 UWG. Er ist enger, als er in der Praxis gehandhabt wird, weil alle Voraussetzungen zusammen vorliegen müssen:
Die Adresse stammt aus einem Verkauf. Der Unternehmer hat die elektronische Postadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten. Eine Visitenkarte von der Messe erfüllt das nicht. Eine Anfrage, aus der kein Auftrag wurde, ebenfalls nicht.
Es geht um eigene ähnliche Waren. Die Adresse wird zur Direktwerbung für eigene oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet.
Es liegt kein Widerspruch vor. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
Dazu kommt die Pflicht, bei jeder Verwendung auf die Widerspruchsmöglichkeit hinzuweisen.
Für einen Handwerks- oder Industriebetrieb heißt das konkret: Der Verteiler, der über Jahre gewachsen ist und Bestandskunden, Interessenten, Lieferanten, Architekten und Verbandskontakte enthält, erfüllt diese Bedingungen nicht durchgängig. Genau dieser gemischte Verteiler ist aber der, der im Dezember benutzt wird.
Das Erfreuliche ist, dass das Video selbst nie das Problem ist. Es ist der Versandweg. Und dafür gibt es mehrere Lösungen, die alle besser funktionieren als der Massenversand.
Der Newsletterverteiler. Wer bereits Einwilligungen für einen Newsletter hat, kann das Video dorthin geben. Das ist der saubere Fall.
Der Postweg. Eine Karte mit einem QR-Code, der auf das Video führt. Postalische Werbung wird rechtlich anders behandelt als elektronische, und sie hat im Dezember einen Aufmerksamkeitsvorteil, weil deutlich weniger davon ankommt als früher. Ein Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit gehört auch hier dazu.
Die eigene Website. Das Video auf die Startseite, dazu ein Beitrag in den eigenen Kanälen. Wer es sehen will, findet es, und niemand bekommt etwas ungefragt.
Die persönliche Mail. Der Betreuer schreibt seinen zwanzig Kunden einzeln, mit Bezug auf das gemeinsame Jahr und einem Link. Das ist keine Massenwerbung, es dauert eine Stunde und wirkt erheblich besser als ein Verteilerversand.
Die letzte Variante ist die, die in der Praxis am meisten bringt und am seltensten gemacht wird, weil sie nach Arbeit aussieht.
Es steht kein Angebot drin, also ist es keine Werbung. Das ist der häufigste und er trägt nicht. Entscheidend ist nicht, ob etwas verkauft wird, sondern ob die Nachricht der Absatzförderung dient. Imagepflege fällt ausdrücklich darunter.
Es sind doch Bestandskunden. Bestandskunde allein genügt nicht. Die Adresse muss im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben worden sein, es muss um eigene ähnliche Leistungen gehen, es darf kein Widerspruch vorliegen, und auf die Widerspruchsmöglichkeit ist hinzuweisen. Ein Kunde, dessen Adresse aus einer Anfrage ohne Auftrag stammt, erfüllt die erste Bedingung nicht.
Wir machen das seit zwanzig Jahren so. Zutreffend und ohne rechtliche Wirkung. Dass bisher niemand reagiert hat, ist keine Erlaubnis, sondern Glück. Das Risiko trägt nicht der Verteiler, sondern der Empfänger, der sich ärgert, und dessen Reaktion lässt sich nicht vorhersagen.
Ein vierter Punkt betrifft weniger das Recht als die Wirkung: Ein Gruß an einen Verteiler, der seit Jahren nicht gepflegt wurde, erreicht zu einem erheblichen Teil Menschen, die dort nicht mehr arbeiten. Die Rückläufer im Dezember sind die beste Gelegenheit des Jahres, den Verteiler zu bereinigen.
Jetzt zum Inhalt, denn auch dort wiederholt sich ein Muster.
Die verbreitete Form ist eine Aneinanderreihung von Ereignissen mit Musik darunter: Messeauftritt, Jubiläum, Betriebsausflug, neue Halle, Weihnachtsfeier. Das ist für die Belegschaft schön und für Kunden ohne Aussage, weil es sie nicht betrifft.
Was für Kunden funktioniert, ist schmaler:
Was sich für den Kunden geändert hat. Eine neue Maschine, die kürzere Lieferzeiten ermöglicht. Eine Zertifizierung, die ihm Prüfaufwand erspart. Ein zweiter Standort, der die Anfahrt verkürzt. Das ist ein Jahresrückblick, der etwas verspricht.
Menschen, die er kennt. Wenn der Kunde mit drei Personen zu tun hat, sollten diese drei im Film vorkommen. Das ist die stärkste Wirkung, die ein solches Video haben kann, und sie kostet nichts außer Planung.
Etwas, das nicht geglückt ist. Der ungewöhnlichste und wirksamste Baustein. Ein Satz über einen Lieferengpass und wie damit umgegangen wurde, macht den Rest glaubwürdig.
Kürze. Neunzig Sekunden sind genug. Ein fünfminütiger Rückblick wird nicht zu Ende gesehen, und die Abbruchkurve zeigt das schonungslos. Warum die Länge dem Anlass folgt und nicht umgekehrt, steht im Beitrag zur Imagefilmlänge.
Und ein Punkt, der jedes Jahr Ärger macht: Wer Mitarbeitende zeigt, braucht deren Einwilligung, und die gilt auch für die interne Weihnachtsfeier. Was dabei rechtlich zu beachten ist, steht im Beitrag zu Video-Content und DSGVO.
Jahresrückblicke werden oft aus vorhandenem Material zusammengeschnitten, und genau daraus entsteht ein Problem, das man sofort hört.
Die Aufnahmen stammen aus verschiedenen Situationen: eine Ansprache im Saal mit Hall, ein Handyvideo von der Messe mit Umgebungslärm, ein sauber aufgenommenes Interview aus dem Büro. Hintereinandergeschnitten springt der Klang bei jedem Schnitt, und der Zuschauer registriert das als Unruhe, ohne benennen zu können, woran es liegt.
Zwei Dinge helfen. Erstens eine durchlaufende Musikspur oder ein durchgehender Sprechertext, der die Wechsel überbrückt. Zweitens eine Angleichung der Lautheit über alle Clips hinweg, damit kein Abschnitt heraussticht. Beides ist Schnittarbeit und kostet keinen zusätzlichen Drehtag.
Wo das nicht reicht, ist der ehrlichere Weg, den schlechten Ton gar nicht zu verwenden und das Bild stumm unter Musik zu legen. Ein stummes Bild wirkt bewusst gesetzt, ein verrauschtes wirkt nachlässig. Der Ton entscheidet auch hier mehr über den Eindruck als die Bildqualität.
Ein Jahresrückblick, der im Dezember verschickt werden soll, ist kein Dezemberprojekt.
Das Material muss über das Jahr entstanden sein oder im Herbst nachgedreht werden. Wer im November feststellt, dass es keine brauchbaren Aufnahmen der neuen Halle gibt, hat ein Problem, weil im November das Licht schlecht und die Halle voll ist.
Danach folgen Schnitt, interne Abstimmung, meist eine Korrekturschleife, Untertitel, Freigabe durch die Geschäftsführung und die Bereitstellung. Parallel laufen Jahresabschluss, Inventur und Urlaubszeit.
Realistisch heißt das: Wer im Dezember senden will, sollte im September oder Oktober entscheiden, was gezeigt werden soll, und im Oktober drehen, was fehlt. Wer erst im Advent anfängt, produziert entweder unter Druck oder verschiebt auf Januar, was inhaltlich sogar funktionieren kann, weil dann weniger Konkurrenz im Posteingang liegt.
Der Vorteil eines laufenden Drehrhythmus zeigt sich genau hier: Wer ohnehin regelmäßig filmt, hat im Oktober Material und muss nichts nachholen. Wie sich das organisieren lässt, steht im Beitrag zum Content Day.
Es gibt eine Form des Jahresabschlusses, die weder Verteiler noch Einwilligung braucht und in der Wirkung meist überlegen ist: das Video an die eigene Belegschaft.
Intern gelten die Regeln des Wettbewerbsrechts nicht, weil es keine Werbung gegenüber Marktteilnehmern ist. Die Einwilligung der gezeigten Personen braucht es weiterhin, aber der Versandweg ist unproblematisch.
Inhaltlich funktioniert das Format nach anderen Regeln als das Kundenvideo. Gefragt sind Namen, Gesichter und konkrete Leistungen, nicht Kennzahlen. Wer die Kolleginnen und Kollegen zeigt, die das Jahr getragen haben, erreicht mehr als jede Ansprache der Geschäftsführung.
Und es hat einen Nebeneffekt, der über den Dezember hinausreicht: Aus einem internen Rückblick entsteht Material, das später in Recruitingvideos weiterverwendet werden kann, weil es echte Situationen zeigt statt gestellter. Wer ohnehin dreht, hat damit zwei Verwendungen für denselben Aufwand.
Wenn es doch nach außen gehen soll, lässt sich aus derselben Produktion eine zweite, kürzere Fassung schneiden, die auf die Punkte reduziert ist, die Kunden betreffen. Das ist billiger als zwei Projekte und liefert beiden Zielgruppen das, was sie interessiert.
Das Video ist unproblematisch, der Verteiler ist es nicht. Prüfen Sie vor dem Versand, woher jede Adresse stammt, und nutzen Sie im Zweifel Post, Newsletter oder persönliche Mails.
Zeigen Sie, was sich für den Kunden geändert hat, nicht was im Betrieb gefeiert wurde. Bleiben Sie unter zwei Minuten.
Und planen Sie im Herbst, nicht im Advent.
Eine letzte Beobachtung, die gegen den Reflex spricht, das Video möglichst weit zu streuen: Der Wert eines Jahresrückblicks liegt nicht in der Zahl der Empfänger, sondern darin, dass die richtigen dreißig Menschen das Gefühl haben, gemeint zu sein. Ein gestreuter Gruß an zweitausend Adressen erzeugt Rauschen, eine persönliche Nachricht mit demselben Film erzeugt ein Gespräch im Januar.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Hinweis: Dieser Artikel ist sorgfältig recherchiert und mit Quellen belegt, er ist aber keine Rechtsberatung. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können wir keine Gewähr übernehmen. Rechtslagen ändern sich und Einzelfälle liegen oft anders, als eine allgemeine Darstellung es abbilden kann. Im Zweifel gehört die Bewertung in fachkundige Hände.
Quellen: activeMind AG, "Weihnachtsgrüße DSGVO-konform versenden" (activemind.de, abgerufen 09/2026), zur Einordnung von Weihnachtsgrüßen und Maßnahmen der Kundenbeziehungspflege als Werbemaßnahme im Sinne des UWG; DataAgenda, "Zulässigkeit von Weihnachtsgrüßen per E-Mail" (dataagenda.de, abgerufen 09/2026), dazu, dass praktisch alle geschäftlichen E-Mails zur Absatzförderung einschließlich Imagewerbung unter den Werbebegriff fallen, sowie zu den kumulativ zu erfüllenden Voraussetzungen des Paragrafen 7 Absatz 3 UWG und zum Ausweichen auf Newsletterempfänger oder den Postweg; Kanzlei Plutte, "Übersicht zu rechtskonformer E-Mail-Werbung und die Ansprüche bei SPAM" (ra-plutte.de, abgerufen 09/2026) sowie abmahnung.org zu Paragraf 7 UWG, dazu, dass bereits eine einzige Spam-E-Mail einen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellt und einen abmahnbaren Unterlassungsanspruch auslöst, mit Verweis auf den Beschluss des OLG Dresden vom 24. Juni 2024, Aktenzeichen 4 U 168/24; datenschutz-notizen.de, "Weihnachtspost: sie ist sozialadäquat, muss aber einen Hinweis auf Widerspruch enthalten" (abgerufen 09/2026), zum Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit.