Ratgeber · Anlass Hausmesse
Die deutsche Messewirtschaft hat 2025 nach Zahlen des Messeverbands AUMA 304 Messen veranstaltet, mit 191.990 ausstellenden Unternehmen und rund 12,75 Millionen Besuchern. Wer dort einen Stand mietet, bekommt das Publikum mitgeliefert: Der Veranstalter wirbt, die Hallen füllen sich, der Aussteller muss nur noch da sein. Bei einer Hausmesse gibt es das nicht. Kein Veranstalter, keine Laufkundschaft, keine 12,75 Millionen. Es gibt Ihre Kundenliste, und wie voll Ihr Haus am Tag X ist, entscheidet sich fast vollständig in den Wochen davor.
Die Wikipedia nennt Hausmessen auch Mikromessen. Sie gehen nicht von Branchen oder Verbänden aus, sondern von einzelnen Unternehmen, die ihre Kunden zu sich holen, damit diese sich ganz auf das eigene Angebot konzentrieren. Als Literatur führt der Artikel unter anderem einen Aufsatz von 1995 auf, der Mikromessen ein „vollwertiges Marketinginstrument“ nennt. Der Vorteil ist derselbe geblieben, und das Risiko ist es auch: Wer kommt, kommt nur für Sie. Und wer nicht kommt, fehlt in Ihrem Auftragsbuch.
Planen Sie nach unserer Einschätzung acht bis zwölf Wochen ein, mit einem Terminhinweis ganz am Anfang und der persönlichen Einladung etwa vier Wochen vor dem Termin. Das ist ein Erfahrungswert und keine Studienzahl. Entscheidend ist, dass der Termin in den Kalendern Ihrer Kunden steht, bevor Messen, Ferien und Saisonspitzen ihn belegen.
Nur unter Bedingungen. Werbung per E-Mail setzt nach § 7 Absatz 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Eine Ausnahme gilt nach Absatz 3 für Kunden, deren Adresse Sie beim Verkauf erhalten haben, wenn Sie sie für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen nutzen, der Kunde nicht widersprochen hat und bei jeder Nachricht auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Ob Ihre Einladung darunter fällt, klären Sie im Zweifel mit einem Anwalt.
Mit einer persönlichen Einladung von dem Menschen, den der Kunde kennt. SEW-Eurodrive versendet seine Einladungen nach eigenen Angaben im Namen des zuständigen Außendienstmitarbeiters und segmentiert die Empfänger nach Region, Branche und Buyer Persona. Dazu kommt ein konkreter Grund für den Besuch, den es per Mail nicht gibt, etwa eine Vorführung oder ein Gespräch mit der Entwicklung.
Bei der Einladung, am Stand und beim Nachfassen, aber nicht als Ersatz für das persönliche Gespräch. Ein kurzer Clip vom Ansprechpartner macht die Einladung persönlich, ein Produktclip zeigt am Stand, was im Betrieb nicht live laufen kann, und ein weiterleitbarer Film verlängert das Gespräch beim Kunden. Bei SEW-Eurodrive waren Videobotschaften nach eigener Aussage zuletzt besonders wirkungsvoll.
Die üblichen Checklisten beginnen mit denselben Punkten. Der Dienstleister mitea, der Geschirr und Zelte für Events vermietet, empfiehlt in seiner Anleitung zur Hausmesse: Ziele festlegen, Termin und Ort wählen, Budget kalkulieren, Programm gestalten, einladen. Das ist vernünftig, nur die Gewichtung stimmt selten. Das Programm ist der Teil, den jeder Betrieb gern plant, weil er greifbar ist. Die Liste ist der Teil, der über Erfolg oder leeren Saal entscheidet.
mitea schlägt vor, messbare Kennzahlen zu setzen, etwa Besucherzahlen oder direkte Abschlüsse. Das ist richtig, aber zu grob. Besser ist ein Ziel mit Namen. Ein Rechenbeispiel, kein Fall aus der Praxis: Sie laden 60 Betriebe ein, 25 sollen kommen, und mit acht davon wollen Sie am Ende des Tages ein konkretes Projekt besprochen haben. Dann wissen Sie nach dem Termin, ob er sich gelohnt hat, und Sie wissen vorher, wen Sie anrufen müssen.
Wie genau große Unternehmen hier vorgehen, zeigt das Interview mit Andreas Steinsdörfer von SEW-Eurodrive in den AUMA-Trends 2026/2027. Das Unternehmen, das jährlich auf über 20 Messen in Deutschland vertreten ist, segmentiert seine Zielkontakte „regional, branchenspezifisch oder auch entlang konkreter Buyer Personas“, damit die Einladung nicht nur zur Messe passt, sondern auch zum Empfänger. Grundlage ist nach seinen Worten eine „umfangreiche und sehr gut gepflegte CRM-Datenbasis“.
Dafür braucht es im Mittelstand kein CRM. Eine Tabelle genügt, mit einer Spalte, die niemand gern ausfüllt: Warum sollte genau dieser Kunde kommen? Der Bestandskunde, der Ihr altes Modell seit Jahren einsetzt, braucht einen anderen Grund als der Planer, der noch nie bei Ihnen bestellt hat. Wer die Spalte nicht füllen kann, hat in der Regel auch keine Einladung, die jemand liest. Und noch etwas: Ein Fachkunde entscheidet selten allein. Laden Sie, wo es geht, zwei Personen pro Betrieb ein, jemanden aus der Praxis und jemanden, der unterschreibt. Das ist unsere Einschätzung aus dem Aufbau der meisten Einkaufsentscheidungen, keine Studienzahl.
mitea rät, Ferienzeiten und große Branchen-Events zu vermeiden. Das klingt banal, wird aber ständig verletzt, weil der eigene Kalender den Termin vorgibt: Die Halle ist frei, der Gastredner hat Zeit, die Neuheit ist fertig. Die Kunden haben aber einen eigenen Kalender. Allein die AUMA zählte für 2025 304 Messen in Deutschland, dazu kommen Betriebsferien, Schulferien und die Saison der eigenen Branche, in der kein Handwerksbetrieb einen Nachmittag entbehren kann.
Prüfen Sie deshalb den Messekalender Ihrer Branche, bevor Sie ein Datum nennen. Und fragen Sie vorab fünf Stammkunden am Telefon, welcher Wochentag und welche Uhrzeit für sie funktionieren würde. Das kostet zwei Stunden und ersetzt jede Vermutung. Unsere Vermutung, die Sie bitte prüfen: Für Betriebe, die morgens auf der Baustelle oder an der Maschine stehen, funktionieren der späte Nachmittag und der Freitag besser als ein Dienstagvormittag.
Steinsdörfer beschreibt, dass SEW-Eurodrive Einladungen auch bei überregionalen Veranstaltungen „personalisiert im Namen des jeweils zuständigen Außendienstmitarbeiters“ versendet und auf passende Landingpages verlinkt, inklusive Ticketcodes. Der Absender ist also kein Marketingverteiler, sondern der Mensch, den der Kunde kennt. Genau darin liegt der Hebel, den kleinere Betriebe haben und große mühsam nachbauen müssen: Bei Ihnen kennt der Kunde den Chef oder den Verkäufer wirklich.
Dazu sagt Steinsdörfer: Als besonders wirkungsvoll hätten sich zuletzt Videobotschaften erwiesen, teils stark personalisiert und direkt vom jeweiligen Ansprechpartner gestaltet. Damit erreiche man „eine sehr hohe Aufmerksamkeit und eine überdurchschnittliche Resonanz“. Eine Zahl nennt er nicht, und ein Konzern mit eigenem Marketing-Automation-Tool ist nicht Ihr Maßstab. Die Richtung ist trotzdem plausibel: Eine Einladung, in der man den Gastgeber sprechen hört und sieht, ist schwerer zu überlesen als ein Absatz Text.
Für den Mittelstand heißt das: ein Clip von 30 bis 45 Sekunden, in dem der Ansprechpartner selbst sagt, was an dem Tag passiert und warum es sich für diese Kunden lohnt. Einer pro Kundengruppe reicht, die Anrede in der Mail macht ihn persönlich. Wichtig ist der Ton. Wer im Hof oder in der Halle ohne Mikrofon spricht und gegen Staplergeräusche anredet, hat verloren, bevor der erste Satz zu Ende ist. Ein ruhiger Raum und ein Mikrofon nah am Mund sind wichtiger als jede Kamera. Und wo ein Video nicht hilft: Wenn Ihre Liste aus gekauften Adressen besteht, bekommen Fremde mit Video bloß eine schwerere Mail.
Wie die Anmeldung läuft, ist ebenfalls Teil der Einladung. mitea empfiehlt eine eigene Landingpage mit Anmeldeformular, und das ist mehr als Komfort: Eine Zusage mit Namen, Betrieb und Teilnehmerzahl ist die Grundlage für Ihr Nachfassen vor dem Termin. Wer zugesagt hat, wird eine Woche vorher kurz erinnert. Wer nicht reagiert hat, bekommt einen Anruf.
Eine Einladung ist Werbung, auch wenn sie freundlich formuliert ist. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb unterscheidet nach Kanal. Telefonwerbung gegenüber Unternehmen ist nach § 7 Absatz 2 Nummer 1 zulässig, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, also konkrete Umstände dafür sprechen, dass der Angerufene Interesse haben dürfte. Werbung per E-Mail braucht nach Nummer 2 eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
Für bestehende Kunden gibt es in Absatz 3 eine Ausnahme: Sie dürfen die E-Mail-Adresse nutzen, die Sie beim Verkauf erhalten haben, wenn Sie damit für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen werben, der Kunde nicht widersprochen hat und bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Ob eine Einladung zur Hausmesse darunter fällt, hängt vom Einzelfall ab. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung. Praktisch sicher und zugleich wirksamer ist der persönliche Weg: beim nächsten Kundenbesuch einladen, anrufen, wo Interesse naheliegt, und die Landingpage als Ergänzung schicken.
Der Kunde nimmt sich einen halben Tag, fährt hin und parkt. Dafür muss er etwas bekommen, was er sich nicht schicken lassen kann. Ein Datenblatt kann er sich schicken lassen, eine Preisliste auch, einen Produktfilm ebenfalls. Nicht schicken lässt sich die Maschine, die er anfassen kann, der Probeaufbau, die Vorführung mit seinem eigenen Werkstück oder der Entwickler, der seine Frage beantwortet. Das gehört ins Zentrum des Programms. Alles andere gehört auf die Website und in die Einladung.
Hier hat auch Video am Stand seinen Platz, und zwar dort, wo das Produkt nicht in die Halle passt. Eine Anlage, die beim Kunden läuft, eine Montage auf der Baustelle, ein Produkt unter Dauerbelastung: Ein Clip von 45 bis 60 Sekunden pro Produkt, in dem man es im echten Einsatz sieht, ersetzt den Prospekt und beantwortet die Frage, die jeder Besucher als erste stellt, nämlich wie das beim anderen Kunden aussieht. Diese Aufnahmen entstehen vor dem Termin, im Betrieb oder beim Kunden, weil man dort die Menschen versteht. Am Stand laufen sie in der Schleife, meist ohne Ton und deshalb mit Untertiteln. Warum das nötig ist, steht im Beitrag Firmenvideos mit Untertiteln: Warum der Ton oft aus ist.
Dass die Hausmesse im eigenen Haus stattfindet, spart nach mitea „hohe Standgebühren, Reisekosten und aufwendige Logistik“. Dieses Geld muss man nicht einsparen, man kann es in die Vorbereitung stecken: in die persönliche Einladung, in zwei, drei gute Clips und in Gespräche, die geführt werden, statt Kataloge zu verteilen.
Die Anmeldeliste ist nach dem Termin Ihre wertvollste Datei: Sie enthält, wer da war, mit wem er gesprochen hat und was ihn interessiert hat. Wie man daraus Anfragen macht, ohne Rundmails zu verschicken, steht im Beitrag Messekontakte nachfassen, und das Prinzip gilt für ein Haus mit 40 Gästen genauso wie für eine Halle mit 40.000. Wer nach Angeboten wieder nichts hört, findet im Beitrag Angebot verschickt, Kunde meldet sich nicht einen Ablauf. Ein Film über den Tag selbst ist ein eigenes Thema, dazu mehr in Aftermovie: Ablauf und Kosten.
Alle Zeitangaben sind Erfahrungswerte und keine Studienzahlen. Passen Sie sie an Ihre Branche an.
Bei einer Hausmesse bringt niemand die Besucher mit außer Ihnen. Beginnen Sie mit der Liste und einem Ziel mit Namen, nicht mit dem Programm. Wählen Sie den Termin gegen Messekalender und Saison. Laden Sie persönlich ein, im Namen dessen, den der Kunde kennt, und prüfen Sie vorher, ob Telefon, Brief oder E-Mail der richtige Kanal ist. Geben Sie ihm einen Grund zu kommen, den es nicht per Post gibt, und zeigen Sie am Stand im Video, was nicht in die Halle passt. Danach zählt nur noch, wie schnell Sie anrufen.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: AUMA, AUMA-Trends 2026/2027, darin Interview mit Andreas Steinsdörfer (SEW-Eurodrive) sowie Messekennzahlen 2025 (auma.de, abgerufen am 05.10.2026) · Wikipedia, Artikel „Hausmesse“ (de.wikipedia.org, Bearbeitungsstand 09.02.2022) · mitea, „Hausmesse planen“ (mitea.de, abgerufen am 05.10.2026) · Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb § 7 (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 05.10.2026)