Planung · November 2026 · Lesezeit 9 Minuten
83 Prozent der Deutschen holen sich bei der Wahl eines Handwerksbetriebs Rat im persönlichen Gespräch mit Freunden, Familie oder Kollegen. 41 Prozent informieren sich vor Ort beim Betrieb, 26 Prozent klicken sich durch Websites, 14 Prozent ziehen soziale Netzwerke heran (Bitkom, Juni 2025, 1.004 Befragte). Für einen Imagefilm klingt das ungünstig, ist aber sein eigentlicher Auftrag: Er begegnet dem Kunden nach unserer Einschätzung nicht als Erstes, sondern als Zweites. Erst sagt der Nachbar „die sind gut“, dann kommt der Blick auf die Website, und dort entscheidet sich, ob daraus ein Anruf wird. Dieser Artikel zeigt, was ein Handwerksmeister dafür zeigen sollte, was er sich sparen kann und was vorher mit dem Kunden zu klären ist, wenn die Kamera im fremden Haus steht.
Das, was ein Kunde sonst erst nach der Beauftragung erfährt: wer ins Haus kommt, wie sauber dort gearbeitet wird, was hinter der Wand passiert und wer die Arbeit am Ende abnimmt. Für Bewerber kommt der Alltag der Azubis hinzu. In der Befragung von Bertelsmann Stiftung und IW (2025) nennen 97 Prozent der Jugendlichen ein gutes Betriebsklima als wichtiges Merkmal einer Ausbildungsstelle, und das zeigt sich am besten, wenn Menschen bei der Arbeit gefilmt werden.
Nur mit Einwilligung des Kunden. Bei Privatkunden muss sie schriftlich sein. Nach Rechtsanwalt Björn Wrase (handwerk.com, 2021) ist es bei Privatkunden schon ein Eingriff in das Persönlichkeitsrecht, sobald Gegenstände des Kunden zu sehen sind oder auf seinem Grundstück aufgenommen wird. Bei gewerblichen Kunden genügt rechtlich meist eine mündliche Zusage, er rät aber auch dort zur schriftlichen. Personen im Bild müssen gesondert und genauer einwilligen. Objekte, die von öffentlichen Wegen aus sichtbar sind, gelten als unproblematisch.
Legen Sie das vor dem Dreh fest. Beide Gruppen sind real: Die Bundesagentur für Arbeit meldet für Stellen im Handwerk eine durchschnittliche Vakanzzeit von 224 Tagen im Jahr 2024, 2015 waren es noch 104 Tage. Aus einem Drehtag lassen sich beide bedienen, aber mit unterschiedlichen Szenen und getrennten Schnitten.
Szenen, die in jedem Betrieb gleich aussehen: Maschinen im Leerlauf, der Handschlag, der Fuhrpark vor dem Firmenschild, der Chef am Schreibtisch. Sie erzählen nichts, was der Zuschauer nicht ohnehin vermutet. Das ist unsere Einschätzung aus der Arbeit mit Betrieben, keine Messung.
Wenn das Gewerk sichtbar arbeitet, nicht wenn gerade Luft im Kalender ist. Ein Dachdecker zeigt im Juli ein anderes Bild als im Januar, ein Heizungsbauer im Oktober ein anderes als im Mai. Wer einen Drehtag pro Quartal hat, bekommt die Jahreszeiten gleich mit. Die Zuordnung der Gewerke ist unsere Einschätzung.
Ein Handwerksfilm wird von zwei Gruppen gesehen, die sich nie begegnen. Die einen wollen ein Bad, ein Dach oder eine Heizung und fragen sich, ob sie dem Betrieb ihr Haus anvertrauen. Die anderen sind sechzehn, suchen einen Ausbildungsplatz und fragen sich, ob sie dort morgens gern hinfahren würden. Der Film kann beide erreichen, aber nicht mit denselben Bildern.
Beim zweiten Publikum ist die Lage ernster, als viele Betriebe ahnen. Die Bundesagentur für Arbeit nennt für Handwerksstellen eine durchschnittliche Vakanzzeit von 224 Tagen im Jahr 2024, nach 104 Tagen 2015. 40 Berufe auf Fachkräfteniveau, die typischerweise im Handwerk ausgeübt werden, gelten als Engpassberufe, und die sozialversicherungspflichtige Beschäftigung in Handwerksberufen ist von 3,5 auf 3,4 Millionen gesunken, während sie insgesamt um 13 Prozent gewachsen ist. Dem stehen laut ZDH 132.576 neu abgeschlossene Ausbildungsverträge im Jahr 2025 gegenüber, bei 1.038.126 Betrieben in der Handwerksrolle. Rechnerisch kommt also auf acht Betriebe ein neuer Lehrvertrag im Jahr (eigene Rechnung, nicht jeder Betrieb bildet aus). Wer in diesem Verhältnis ausbilden will, muss auffallen.
Wo Jugendliche suchen, haben IW und Bertelsmann Stiftung gefragt: Über 70 Prozent der Unternehmen suchen Azubis auf Facebook, aber nur 25 Prozent der Jugendlichen. Auf YouTube sucht fast jeder zweite Jugendliche, und dort wirbt nicht einmal jedes fünfte Unternehmen. Wie Sie daraus einen Recruiting-Film machen, steht in Azubis finden: warum eure Stellenanzeige niemanden erreicht. Hier geht es um den Film als Ganzes, vom Standpunkt des Handwerks aus.
Die allgemeine Motivliste, die für jeden Betrieb gilt, steht in Imagefilm-Ideen: Was Ihr Betrieb zeigen sollte, damit Kunden anfragen. Wir wiederholen sie hier nicht. Was folgt, gibt es nur im Handwerk.
Die meisten Betriebe fotografieren den Meisterbrief und hängen ihn neben die Tür. Im Film ist das ein Zertifikat vor der Linse: Man sieht es und weiß danach nichts. Dabei hat der Gesetzgeber ihn zuletzt wieder aufgewertet. Seit dem 14. Februar 2020 sind zwölf Handwerke wieder meisterpflichtig, darunter Fliesenleger, Estrichleger, Parkettleger, Raumausstatter und, auch wenn das kaum jemand wusste, Böttcher sowie Orgel- und Harmoniumbauer. Der ZDH zählt für 2025 bundesweit 20.461 bestandene Meisterprüfungen.
Für den Kunden zählt etwas anderes als das Papier: Wer sieht sich am Ende an, was gemacht wurde? Lassen Sie den Meister nicht in die Kamera sagen, dass er Meister ist. Lassen Sie ihn zeigen, was er an der fertigen Arbeit prüft, eine Fuge, eine Anschlussstelle, einen Übergang, und warum er dort hinschaut. Der Kunde behält so einen Satz, weil er sich an ihm messen lässt.
Dasselbe gilt für Innungsmitgliedschaft, Herstellerschulungen und Zertifikate. Zeigen Sie sie dort, wo sie etwas ändern: wenn der Monteur erzählt, was er bei der Herstellerschulung gelernt hat und woran man es am Ergebnis erkennt.
Bitkom hat gefragt, wo sich Kunden vor der Beauftragung informieren, und 41 Prozent nannten den Besuch vor Ort. Bei Handwerkern kann „vor Ort“ der Firmensitz heißen, vermutlich aber oft die laufende Baustelle in der Nachbarschaft mit Transporter und Gerüst (das ist unsere Annahme, die Umfrage schlüsselt es nicht auf). Diese Werbung planen Sie nicht, und sie wirkt in beide Richtungen. Ein Film darf das nicht beschönigen, sondern sollte zeigen, was man dort in zehn Sekunden ohnehin sieht: Wie wird abgedeckt, wo liegt das Material, wie sieht der Arbeitsplatz um 16 Uhr aus?
Wer für einen Bauherrn arbeitet, bewertet das, bevor er die erste Rechnung sieht. Nach unserer Einschätzung gehören deshalb diese Szenen in den Film, weil sie bei der Entscheidung für einen Betrieb mehr leisten als jede Zahl auf der Leistungsseite:
Auch die Region gehört ins Bild. In der Azubi-Befragung 2026 von Next Level Handwerk (418 Auszubildende aus den Kammerbezirken Aachen, Frankfurt-Rhein-Main, Magdeburg und der Pfalz) war für fast 89 Prozent die räumliche Nähe des Ausbildungsbetriebs zum Wohnort ein entscheidender Faktor. Ein Bewerber, der seine Straße im Film erkennt, hat die Frage nach der Anfahrt schon beantwortet.
Hier scheitern die meisten Handwerksfilme, und zwar lange vor dem Schnitt. Gefilmt wird in einem Haus, das jemand anderem gehört. handwerk.com hat 2021 den Hamburger Medienrechtler Björn Wrase gefragt, und seine Auskunft ist klar: Sobald Gegenstände des Kunden zu sehen sind oder auf seinem Privatgrundstück aufgenommen wird, ist das ein Eingriff in das Persönlichkeitsrecht. Bei Privatkunden müssten Betriebe sich immer schriftlich absichern. Bei gewerblichen Kunden reiche eigentlich eine mündliche Zusage, ein kurzes Schriftstück erspare aber Streit.
Für Personen genügt der Zweizeiler nicht. Wrase nennt einen Model-Release-Vertrag, in dem steht, wofür die Aufnahmen verwendet werden, in welchen Medien und wer zu sehen ist. Ohne diese Einwilligung verstoße schon die Aufnahme gegen die DSGVO. Gebäude, die von öffentlichen Wegen aus zu sehen sind, seien dagegen unproblematisch. Das Interview bezieht sich auf Fotos. Bei Film kommen Stimmen und Bewegung dazu, wir würden die Einwilligung deshalb eher weiter fassen als enger.
Praktisch heißt das: Fragen Sie nicht am Drehtag. Nehmen Sie eine Zeile in Angebot oder Auftragsbestätigung auf, ob Aufnahmen für Referenzzwecke erlaubt sind, und lassen Sie sie bei Zustimmung unterschreiben. Kunden, die Ja sagen, sind übrigens die besten Kandidaten für ein kurzes Statement im Film. Für alle anderen gilt: Das Haus bleibt draußen, gefilmt wird in der Werkstatt, am Lager oder bei einem Kunden, der eingewilligt hat. Keine Hausnummer, kein Familienfoto im Hintergrund, keine Kinder im Bild. Dies ist keine Rechtsberatung, im Zweifel fragen Sie Ihren Anwalt oder Ihre Handwerkskammer.
Im Bewerberfilm sprechen Lehrlinge, nicht der Chef. Fast alle Betriebe machen es umgekehrt. Bei Bertelsmann Stiftung und IW (September 2025) nennen 97 Prozent der Jugendlichen ein gutes Betriebsklima als wichtiges Merkmal einer Ausbildungsstelle, ebenfalls 97 Prozent der befragten Betriebe meinen, es bieten zu können. Nur ein Azubi kann glaubwürdig zeigen, wie es sich tatsächlich anfühlt. Wer nicht sprechen mag, wird bei der Arbeit gefilmt, und das genügt.
Ein Hinweis, der nach Bürokratie klingt und trotzdem zählt: Die Einwilligung von Beschäftigten zur Veröffentlichung ihres Bildes muss nach einem Urteil des Bundesarbeitsgerichts vom 11. Dezember 2014 (8 AZR 1010/13) schriftlich vorliegen. Bei minderjährigen Azubis fragen Sie zusätzlich die Eltern.
Der Firmenwagen fährt täglich durch den Ort, ohne dass jemand eine Anzeige dafür bucht. Im Film sollte er nicht als Aufstellung vor der Halle stehen, das sieht jeder Betrieb gleich aus. Interessanter ist der Morgen: Wer lädt was ein, wer fährt wohin, und wie weiß die Mannschaft, was an dem Tag zu tun ist? Eine Szene am Transporter, in der der Vorarbeiter den Tag ansagt, zeigt in zwanzig Sekunden, wie im Team gesprochen wird und wer entscheidet.
Gemeint sind Szenen, die der Zuschauer schon beim ersten Bild abgehakt hat. Im Handwerk sind das vor allem diese:
Wenn die Werkstatt nicht aufgeräumt ist, sollten Sie den Dreh deshalb nicht absagen. Warum eine benutzte Werkstatt glaubwürdiger wirkt als eine sterile, steht in Bei uns sieht es nicht gut genug aus zum Filmen. Ob sich der Aufwand für einen Betrieb Ihrer Größe überhaupt lohnt, beantwortet Lohnt sich ein Film für einen Betrieb mit 20 Leuten?.
Im Handwerk hängt fast alles an der Jahreszeit. Dachdecker, Garten- und Landschaftsbauer und Fassadenbetriebe arbeiten im Sommer unter freiem Himmel, Heizungs- und Sanitärbetriebe haben ihre Hochzeit, wenn es kalt wird, Tischler und Raumausstatter arbeiten ganzjährig drinnen. Diese Zuordnung ist unsere Einschätzung, Ihr Kalender kennt die genauen Spitzen besser.
Planen Sie den Dreh deshalb nicht in die ruhige Zeit, nur weil „dann haben wir Luft“. In der ruhigen Zeit gibt es nichts zu filmen, was einen Auftrag zeigt. Drehen Sie, wenn die Baustelle läuft, und halten Sie die Szenen fest, die nur zu einer Jahreszeit entstehen: das Gerüst im Frühjahr, die Dacheindeckung im Hochsommer, den Heizungstausch im Herbst. Wer einen Drehtag pro Quartal hat, sammelt das über das Jahr, ohne dass es nach einem Sonderprojekt aussieht.
Bevor Sie einen Produzenten anrufen, genügen fünf Antworten:
Mit diesen fünf Antworten kann ein Produzent ein Konzept schreiben, das Ihr Betrieb ist und nicht irgendeiner. Ohne sie bekommen Sie den Film, den jeder Betrieb Ihrer Branche haben könnte. Wenn Sie lieber einen einzelnen Film statt laufender Videos möchten, finden Sie das Angebot unter Imagefilm.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in Ihren Betrieb, egal wo in Deutschland Sie sind. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat, darunter ein Porträt Ihres Meisters und Ihrer Azubis, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Bitkom, Presseinformation "Handwerkersuche: Persönliches Gespräch schlägt Infos im Netz", 12.06.2025, repräsentative Befragung von 1.004 Personen ab 16 Jahren (bitkom.org); Bundesagentur für Arbeit, Presseinfo Nr. 37 vom 10.09.2025 "Tag des Handwerks" (arbeitsagentur.de/presse/2025-37-tag-des-handwerks); Zentralverband des Deutschen Handwerks, "Kennzahlen des Handwerks 2025", Stand Juni 2026 (zdh.de); Handwerkskammer Reutlingen, Bericht vom 18.09.2024 zur Studie von IW und Bertelsmann Stiftung "Vom Mismatch zum Match" (hwk-reutlingen.de); Bertelsmann Stiftung und IW Köln, "Was macht die duale Ausbildung attraktiv?", September 2025 (bertelsmann-stiftung.de); Next Level Handwerk, "Azubi Befragung 2026", 13.07.2026, 418 Auszubildende (nextlevelhandwerk.de); handwerk.com, "Baustellenfotos als Referenz: Wann müssen Kunden zustimmen?", 21.10.2021, mit Rechtsanwalt Björn Wrase (handwerk.com); Handwerkskammer Bremen, "Wiedereinführung der Meisterpflicht", Viertes Gesetz zur Änderung der Handwerksordnung, in Kraft seit 14.02.2020 (hwk-bremen.de); Bundesarbeitsgericht, Urteil vom 11.12.2014, 8 AZR 1010/13 (bundesarbeitsgericht.de). Die Rechnung zu Ausbildungsverträgen je Betrieb ist eine eigene Beispielrechnung. Dies ist keine Rechtsberatung.