Kundengewinnung · Oktober 2026 · Lesezeit 13 Minuten
„Wir sind ein junges Unternehmen und deshalb auf gute Bewertungen angewiesen.“ Mit diesem Satz bat ein Online-Händler 2016 in seiner Rechnungs-E-Mail um fünf Sterne. Der Kunde fand das unerwünscht, klagte sich durch die Instanzen und bekam 2018 vor dem Bundesgerichtshof recht. Dem Händler drohten bei einer Wiederholung bis zu 250.000 Euro Ordnungsgeld. Das Urteil gilt als Warnung. Es sagt aber auch: Fragen Sie Ihre Kunden, nur nicht auf dem bequemsten Weg. Dieser Artikel zeigt, wie ein kleiner Betrieb ohne Marktforschungsinstitut erfährt, warum Kunden kommen, bleiben oder gehen.
Mit drei bis fünf Fragen direkt nach Abschluss des Auftrags, gestellt bei der Übergabe auf einer Karte oder im Gespräch. Dazu kommt ein Anruf bei Stammkunden und bei Kunden, die nicht wiederkamen. Das ist unsere Empfehlung. Die Methode ist weniger wichtig als die Frage, was Sie mit den Antworten ändern.
Alles, was länger als etwa 7 bis 8 Minuten dauert. SurveyMonkey wertete rund 100.000 Umfragen mit 1 bis 30 Fragen aus: Ab dieser Dauer steigen die Abbrüche, die Abschlussquoten sinken um 5 bis 20 Prozent. Bei zehn Fragen sind Teilnehmer im Schnitt etwa 5 Minuten beschäftigt. Bei Umfragen unter Kunden ist die Geduld geringer als bei Arbeit oder Schule.
Die Angaben streuen stark. SurveyMonkey nennt für E-Mail-Umfragen an eigene Kunden im Schnitt 49 Prozent, für E-Mail-NPS-Umfragen 20 bis 30 Prozent als Richtwert. Im E-Commerce lag der Schnitt laut Retently 2025 bei 3,24 Prozent. Wir würden vorsichtig mit 10 bis 30 Prozent planen und die Befragung so anlegen, dass auch 12 Antworten im Jahr etwas nützen.
Nur mit vorheriger Einwilligung, oder wenn der Kunde bei der Erhebung seiner Adresse auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde. Der Bundesgerichtshof hat am 10.07.2018 (VI ZR 225/17) entschieden, dass eine Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail Werbung ist, auch wenn sie in der Rechnungs-E-Mail steckt. Auch ein Anruf zur Zufriedenheit brauchte nach dem OLG Köln (2012) eine Einwilligung. Das Gespräch bei der Übergabe fällt nach unserer Lesart nicht darunter.
Er fragt auf einer Skala von 0 bis 10, ob Kunden Sie weiterempfehlen würden, und zeigt eine Tendenz. Reichheld stellte ihn 2003 im Harvard Business Review vor. Eine Replikation von Keiningham und Kollegen (Journal of Marketing, 2007) fand keinen Vorsprung gegenüber anderen Zufriedenheitsmaßen. Bei 20 Antworten verschiebt eine einzige Antwort den Wert um 5 bis 10 Punkte, und das Warum sagt er nicht.
Ein Betrieb hat drei Sorten von Kunden, und jede beantwortet eine andere Frage. Wer gerade gekauft hat, kann sagen, warum er gekommen ist. Wer seit Jahren wiederkommt, kann sagen, warum er bleibt. Wer nach dem ersten Auftrag nie wieder angerufen hat, oder wer ein Angebot bekam und woanders unterschrieb, kann sagen, warum er gegangen ist. Die meisten Betriebe fragen nur die erste Gruppe, weil sie am leichtesten zu erreichen ist. Das ist unsere Beobachtung, keine Studie. Die dritte Gruppe lehrt am meisten.
Wie oft Chefs danebenliegen, wenn sie schätzen, warum ihre Kunden sie wählen, kennen wir nicht. Ein Test dauert fünf Minuten: Schreiben Sie auf, warum Ihre letzten fünf Kunden sich für Sie entschieden haben. Fragen Sie dann die fünf. Stimmen Liste und Antworten nicht überein, haben Sie gerade Ihre erste Befragung gemacht.
Am besten funktioniert die Befragung dort, wo der Auftrag endet: bei der Abnahme, der Übergabe, der letzten Rechnung. Eine Karte im Format A5, ein Zettel im Übergabeprotokoll oder ein QR-Code auf dem Lieferschein, der zu einem Formular führt. Fünf Fragen reichen:
Verzichten Sie auf Skalenfragen zur „Gesamtzufriedenheit“. Wer „4 von 5“ ankreuzt, hat Ihnen nichts gesagt, was Sie morgen anders machen können. Lassen Sie Namen und Telefonnummer weg, wenn Sie keinen Grund dafür haben: Anonyme Antworten sind rechtlich einfacher.
Ein Anruf von zehn Minuten bei Stammkunden und bei Kunden, die ein Jahr nichts bestellt haben, bringt mehr als jeder Fragebogen. Er funktioniert, weil Sie nachfragen können. Auf „war okay“ folgt „Was war nicht okay?“, und plötzlich kommt die Geschichte mit dem Monteur, der zwei Stunden zu spät war.
Stellen Sie offene Fragen, hören Sie zu, ohne zu verteidigen, und schreiben Sie möglichst wörtlich mit. Rufen Sie nur an, wenn Sie vorher die Erlaubnis haben, denn Zufriedenheitsfragen am Telefon sind rechtlich heikler als man denkt (siehe unten). Am einfachsten ist ein Satz bei der Auftragsvergabe: „Dürfen wir Sie nach Abschluss kurz anrufen und fragen, wie es gelaufen ist?“
Der Net Promoter Score (NPS) stammt aus einem Aufsatz von Frederick Reichheld, erschienen im Dezember 2003 im Harvard Business Review unter dem Titel „The One Number You Need to Grow“. Die Frage lautet: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Kollegen empfehlen? Die Antwort läuft von 0 bis 10. Wer 9 oder 10 sagt, gilt als Promoter, wer 0 bis 6 sagt, als Detractor. Der Wert ergibt sich aus dem Anteil der Promoter minus dem Anteil der Detractor, nach der Beschreibung des Net Promoter System von Bain.
Der Reiz liegt in der Kürze: eine Frage, ein Wert. Ob dieser Wert hält, was Reichheld versprach, wurde untersucht. Timothy Keiningham und Kollegen wiederholten die Analysen mit Daten von 21 Unternehmen und mehr als 15.500 Interviews aus dem Norwegian Customer Satisfaction Barometer. Ihr Ergebnis im Journal of Marketing (2007): Der Net Promoter Score sagt das Umsatzwachstum nicht besser voraus als andere Zufriedenheits- und Loyalitätsmaße. Nutzlos ist die Frage deshalb nicht, aber ein Orakel auch nicht.
Für einen kleinen Betrieb kommt ein praktisches Problem dazu, und das ist reine Rechnerei: Bei 20 Antworten steht jede für 5 Prozentpunkte. Wechselt ein einziger Kunde von einer 8 auf eine 9, springt der Wert um 5 Punkte. Wechselt er von einer 6 auf eine 9, sind es 10. Ein Rückgang von +30 auf +20 kann also bloße Streuung sein, und warum, sagt der Wert nie. Nehmen Sie die Weiterempfehlungsfrage als einen Baustein unter fünf, nicht als Steuerungsgröße.
SurveyMonkey hat für seine Auswertung zur Umfragedauer rund 100.000 zufällig gezogene Umfragen mit 1 bis 30 Fragen untersucht. Die erste Frage kostet die meiste Zeit, im Mittel 75 Sekunden inklusive Einleitungstext, bei den Fragen 3 bis 10 sind es etwa 30 Sekunden je Frage, ab Frage 16 rund 21. Die Teilnehmer lesen also umso flüchtiger, je länger die Umfrage ist.
Wichtiger für Ihre Planung: Umfragen, die länger als 7 bis 8 Minuten dauern, werden häufiger abgebrochen, die Abschlussquote sinkt um 5 bis 20 Prozent. SurveyMonkey schreibt dazu, die Toleranz für längere Umfragen sei bei Arbeit und Schule größer und bei Kundenumfragen kleiner. Zehn Fragen dauern laut denselben Daten im Schnitt etwa 5 Minuten. Für eine Befragung nach einem Handwerkerauftrag oder einer Lieferung sind 3 bis 5 Fragen ein vernünftiges Maß.
Wer nach „durchschnittliche Rücklaufquote“ sucht, findet Zahlen zwischen 3 und 50 Prozent, und alle sind richtig, nur für verschiedene Situationen. SurveyMonkey gibt im Benchmark-Guide 2026 aus den eigenen Plattformdaten für 2025 an: E-Mail-Umfragen an eigene, eingewilligte Kunden im Schnitt 49,17 Prozent, Kundenfeedback-Umfragen im Schnitt 31,81 Prozent, und für E-Mail-NPS-Umfragen gelten 20 bis 30 Prozent als aktueller Richtwert. Dagegen lag der Schnitt von E-Commerce-Umfragen per E-Mail in einem großen Datensatz von Retently aus 2025 bei 3,24 Prozent, zitiert nach TruRating.
Warum so verschieden? Die SurveyMonkey-Zahlen kommen von Menschen, die sich bei einem Umfragetool angemeldet haben und deren Kundenlisten eingewilligt haben, also vermutlich von eher engagierten Anwendern, das ist unsere Vermutung. Der Händler im Onlineshop schreibt Fremde an, die ihn nach dem Kauf nie wieder sehen. Ein Betrieb mit Stammkunden liegt irgendwo dazwischen.
Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: 60 Aufträge im Jahr, 30 Prozent Rücklauf, das wären 18 Antworten. Bei 10 Prozent sind es 6. Für eine Statistik ist das wenig. Aber wenn drei von sechs Kunden erwähnen, dass sie das Angebot zu spät bekommen haben, brauchen Sie keine Signifikanz.
Die Mailbox ist der heikelste Weg, die Übergabe der einfachste. Die folgenden Punkte sind eine Orientierung, keine Rechtsberatung.
Im Fall des Händlers hatte der Bundesgerichtshof (Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17) zu entscheiden. Der Kläger hatte über Amazon Marketplace ein Ultraschallgerät gekauft und die Rechnung per E-Mail bekommen, mit der Bitte um eine 5-Sterne-Bewertung. Der BGH stellte in seinen Leitsätzen fest: Eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer E-Mail fällt auch dann unter den Begriff der Werbung, wenn mit der E-Mail eine Rechnung für ein zuvor gekauftes Produkt verschickt wird. Der Händler hätte dem Kunden zuvor die Möglichkeit geben müssen, der Verwendung seiner E-Mail-Adresse für Werbung zu widersprechen, so wie es § 7 Abs. 3 UWG verlangt.
Praktisch heißt das nach dem Tenor: Verboten ist die Befragung per E-Mail, wenn der Kunde nicht vorher eingewilligt hat und auch nicht bei der Erhebung seiner Adresse auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen wurde. Der Hinweis gehört also in Angebot, Auftragsbestätigung oder Anfrageformular, nicht erst in die Mail mit der Befragung. § 7 Abs. 3 UWG verlangt außerdem, dass die Adresse aus dem Verkauf stammt, nur eigene ähnliche Leistungen beworben werden, der Kunde nicht widersprochen hat und der Hinweis bei jeder Verwendung wiederholt wird. Wegen der Zählung: Was der BGH noch als § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG zitiert, steht heute in § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG.
Wie streng man das lesen muss, ist umstritten. Die IT-Recht Kanzlei vertritt, eine Zufriedenheitsabfrage sei keine Werbung für „eigene ähnliche Waren“ und lasse sich deshalb nicht auf § 7 Abs. 3 UWG stützen. Sie verweist auf den Landesdatenschutzbeauftragten von Thüringen, der solche Anfragen ohne Einwilligung auch für datenschutzwidrig hält. Die sichere Linie für Ihren Betrieb: Holen Sie die Einwilligung ein, wenn Sie per E-Mail befragen wollen, oder wählen Sie einen anderen Weg.
Eine Werkstatt hatte nach einer Steinschlagreparatur ein Marktforschungsinstitut beauftragt, den Kunden anzurufen und zu seiner Zufriedenheit zu befragen. Der Kunde, ein Rechtsanwalt, hatte seine Handynummer „für den Fall der Fälle“ hinterlassen. Das Oberlandesgericht Köln sah darin Werbung per Telefon ohne Einwilligung und untersagte sie (Bericht bei Haufe). Dass die Befragung anonym ablief und von einem Institut kam, spielte keine Rolle, denn sie fand allein im Interesse der Werkstatt statt.
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG braucht es bei Anrufen gegenüber Verbrauchern die vorherige ausdrückliche Einwilligung, gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt die zumindest mutmaßliche. Sicherer ist in jedem Fall die Frage vorab.
Bei Briefen verlangt das Gesetz laut Steuerberatung dhpg die geringsten Hürden: Absender erkennbar, gültige Widerspruchsadresse, kein erkennbarer Widerspruch des Empfängers. Eine Karte bei der Übergabe oder die Frage im Abnahmegespräch fällt nach dem Wortlaut des § 7 Abs. 2 UWG weder unter Telefon noch unter E-Mail. Das ist unsere Lesart, und deshalb setzen wir Methode 1 an den Anfang.
Sobald Sie Antworten einer Person zuordnen können, etwa über einen persönlichen Link oder einen Namen auf dem Bogen, sind es personenbezogene Daten. Dann brauchen Sie eine Rechtsgrundlage (Einwilligung oder berechtigtes Interesse nach Art. 6 DSGVO) und müssen die Informationen nach Art. 13 DSGVO geben, wie dhpg betont. Müssen Sie nicht zuordnen, lassen Sie es. Prüfen Sie bei Online-Tools, wo die Daten liegen, und schließen Sie mit dem Anbieter einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung.
Für Papier brauchen Sie nur einen Drucker. Für Online-Formulare gibt es kostenlose Möglichkeiten, zum Beispiel Google Formulare, Microsoft Forms, die Open-Source-Software LimeSurvey in der Community-Version oder die Formulare-App von Nextcloud. Die Konditionen ändern sich, prüfen Sie den aktuellen Tarif.
Die Antworten auf „Warum haben Sie sich für uns entschieden?“ sind die besten Überschriften, die Sie bekommen. Wenn drei Kunden schreiben, sie hätten sich gemeldet, weil Sie „als Einzige zurückgerufen“ haben, dann steht das auf die Startseite, in Ihren Worten, ohne Verzierung. Das ist wahrer als jede Selbstbeschreibung.
Wer bei „Was hätten wir besser machen können?“ dreimal liest „Ich wusste nicht, was ich vorher vorbereiten muss“, hat einen Fall für eine FAQ-Seite oder einen Infozettel. Wie Sie wiederkehrende Fragen zählen und beantworten, steht in Unsere Kunden rufen ständig mit denselben Fragen an.
Wer eine 10 vergibt oder einen begeisterten Satz schreibt, ist ein Kandidat für eine Referenz. Fragen Sie nach: „Dürfen wir das zitieren, mit Ihrem Vornamen und dem Ort?“ Ohne Erlaubnis bleibt der Satz in der Schublade. Wie aus einem solchen Kunden ein Kundenstimmen-Video wird und was dabei rechtlich zu beachten ist, steht in Kundenstimmen als Video. Wie Sie zufriedene Kunden zu Google-Bewertungen bringen, ohne in die nächste Falle zu laufen, beschreibt Mehr Google-Bewertungen bekommen.
Wer eine 3 vergibt und seinen Namen dazuschreibt, wartet auf einen Rückruf. Rufen Sie an und hören Sie zu. Anonyme Kritik lässt sich nicht beantworten, zeigt aber, wo es hakt.
Nur ein Gedanke dazu: Die Antworten zeigen, welche Fragen ein Erklärvideo beantworten sollte. Was Kunden bei der Befragung wiederholt nennen („Ich wusste nicht, wie der Ablauf ist“), ist der Stoff für einen kurzen Clip, der vor dem Termin geschickt wird. Wann sich das lohnt und was es kostet, steht in Erklärvideo erstellen lassen.
Erstens: Schreiben Sie auf, warum Ihre letzten fünf Kunden Sie gewählt haben, und fragen Sie die fünf, ob das stimmt.
Zweitens: Legen Sie die fünf Fragen aus Methode 1 auf eine Karte und geben Sie sie ab sofort bei jeder Abnahme mit.
Drittens: Nehmen Sie in Angebot oder Auftragsbestätigung einen Satz auf, mit dem Kunden der Befragung zustimmen oder widersprechen können.
Viertens: Rufen Sie zwei Kunden an, die lange nichts mehr bestellt haben. Fragen Sie nur: „Was hat gefehlt?“
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, darunter Kundenstimmen und Antworten auf die Fragen, die Ihre Kunden tatsächlich stellen, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Bundesgerichtshof, Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17 (Kundenzufriedenheitsbefragung in der Rechnungs-E-Mail; urteile-gesetze.de); OLG Köln, Urteil vom 30.03.2012, 6 U 191/11, nach Haufe vom 27.05.2013; Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 17.10.2026); Frederick F. Reichheld, "The One Number You Need to Grow", Harvard Business Review, Dezember 2003; Net Promoter System / Bain & Company, "Measuring Your Net Promoter Score"; Timothy L. Keiningham u. a., "A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth", Journal of Marketing 71 (3), 2007, S. 39-51; SurveyMonkey, "How Long Should A Survey Be?" und "Survey Response Rate Benchmark Guide 2026" (Plattformdaten 2025); TruRating, "What Is a Good Survey Response Rate? 2026 Benchmarks" (zitiert Retently 2025); dhpg, "Kundenzufriedenheitsbefragungen DSGVO-konform durchführen" (11.01.2019); IT-Recht Kanzlei, "Verstoß gegen DSGVO: Kundenzufriedenheitsanfragen ohne Einwilligung" (06.12.2021). Rechenbeispiele sind eigene Beispielrechnungen mit angenommenen Werten. Dies ist keine Rechtsberatung.