Vertrauen · Oktober 2026 · Lesezeit 10 Minuten
Eine Profiling-Trainerin hatte auf ihrer Website unter „Kunden & Referenzen“ die BMW Group aufgelistet. BMW widersprach, mahnte am 16. November 2020 ab und klagte. Die Trainerin legte vor Gericht vor, was sie hatte: eine Schulung im Jahr 2016, ein gebuchtes Coaching, Anmeldungen zu ihren Veranstaltungen mit bmw.de-Mailadressen. Das Landgericht München I genügte das nicht (Urteil vom 15.02.2022, Az. 33 O 4811/21). Die Rechnung für das Coaching war an eine Mitarbeiterin persönlich gegangen und von ihr persönlich bezahlt worden, nicht vom Konzern. Die Trainerin musste die Nennung unterlassen, bei bis zu 250.000 Euro Ordnungsgeld je Verstoß. Dieser Artikel zeigt, wann Sie Kundenlogos zeigen dürfen, wo die Grenzen liegen und wie Sie Referenzen so aufbereiten, dass Neukunden sie tatsächlich lesen.
Ja, wenn die Zusammenarbeit wirklich stattgefunden hat und Sie sie belegen können. Bei einer nachweisbaren Geschäftsbeziehung musste ein Konzern die bloße Namensnennung nach dem Landgericht Bielefeld (Az. 15 O 104/20) in einem Fall dulden. Wer die Beziehung nicht beweisen kann, verliert, wie die Trainerin gegen die BMW Group vor dem Landgericht München I (Az. 33 O 4811/21). Sicher ist nur die schriftliche Freigabe.
Für die bloße Nennung eines Kundennamens in einer Referenzliste meist nicht. Das Landgericht München I sah darin keine markenmäßige Benutzung. Verloren hat die Beklagte trotzdem, über das Unternehmenspersönlichkeitsrecht. Für Logos, Zitate und Projektdetails raten Kanzleien zu einer ausdrücklichen Einwilligung.
Ein Kundenlogo ist eine Tatsachenbehauptung und suggeriert nach Einschätzung der Kanzlei LHR eine aktuelle Beziehung. Eine frühere Zusammenarbeit ist deshalb kein Freibrief. Schreiben Sie lieber „Projekte 2023 bis 2025“ mit der konkreten Leistung als „Trusted by“, und nennen Sie nur Aufträge, die zu Ihrem heutigen Angebot passen.
Sie kann die Nennung des Kunden selbst untersagen. Nach der Anwaltskanzlei Mehrmann schränken ausdrückliche Vertraulichkeitsvereinbarungen die Referenznennung ein, ebenso ein berechtigtes Interesse des Kunden, ungenannt zu bleiben. Schauen Sie vor dem Veröffentlichen in den Vertrag, und lassen Sie sich im Zweifel die Nennung ausdrücklich erlauben.
Eine Referenz, die sich prüfen lässt: Aufgabe, Ergebnis und ein Ansprechpartner mit Funktion, der zugestimmt hat. Belegt ist, dass Käufer Erfahrungen anderer nutzen: In der TrustRadius-Studie 2026 (1.862 Technologiekäufer) nutzen 74 Prozent Bewertungen für ihre Kaufentscheidung. Dass eine Logo-Wand weniger wirkt als eine Referenz mit Ergebnis, ist unsere Einschätzung.
Man erwartet, dass bei einem Weltkonzern das Markenrecht zuschlägt. BMW stützte sich zuerst darauf, auf den Schutz bekannter Marken nach § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG. Das Gericht sah es anders. Das Markenrecht verbietet, ein Zeichen für Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, also Produkte damit zu kennzeichnen oder zu bewerben. Die Trainerin bewarb aber weder eigene noch fremde Leistungen mit „BMW Group“. Sie zeigte nur, dass BMW zu ihren Kunden gehören soll. Das Gericht spricht von einer bloßen Markennennung, die nicht markenrechtsverletzend ist.
Ein zweiter Paragraf ist in diesem Zusammenhang interessant. § 23 Abs. 1 Nr. 3 MarkenG erlaubt, eine fremde Marke zu benutzen, um auf Waren oder Dienstleistungen als die des Markeninhabers zu verweisen, solange das den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe und Handel entspricht (Abs. 2). Das Urteil stützt sich darauf nicht. Es zeigt nur, wie das Gesetz auf Nennungen blickt. Eine Freikarte für Ihre Kundenliste ist es nicht.
Gewonnen hat BMW trotzdem, über das Unternehmenspersönlichkeitsrecht (§§ 823, 1004 BGB). Ein Unternehmen darf selbst entscheiden, ob sein Name für die Werbung anderer zur Verfügung steht. Dazu kam, dass die Auflistung als Kunde eine Tatsachenbehauptung ist, und die war nach Überzeugung des Gerichts unwahr. Eine unzutreffende Tatsachenbehauptung schützt weder die Berufsfreiheit noch die Meinungsfreiheit. Das UWG scheiterte in dem Fall an etwas Banalem: Klägerin und Beklagte waren keine Mitbewerber. Ein Konkurrent, der Ihnen eine falsche Referenzliste vorhält, steht rechtlich besser da. Das ist unsere Einschätzung, keine Aussage des Urteils.
Und die Abmahnkosten von 4.196,90 Euro? Blieben bei BMW. Die Abmahnung hatte sich auf Marken- und Wettbewerbsrecht gestützt, und beides trug nicht. Für den Ausgang in der Sache ändert das nichts, die Trainerin musste unterlassen, Schadensersatz dem Grunde nach zahlen und Auskunft über den Umfang geben.
Wenige Monate vorher hatte das Landgericht Bielefeld über einen ähnlichen Fall entschieden (Urteil vom 23.11.2021, Az. 15 O 104/20). Ein Versicherungskonzern mit mehreren Töchtern ging gegen eine Profilerin und ihre GmbH vor, die die Unternehmen unter „References“ führte. Für zwei Töchter untersagte das Gericht die Nennung, weil keine Zusammenarbeit nachgewiesen war. Für ein drittes Unternehmen musste der Konzern die Nennung dulden, weil die Profilerin durch Rechnungsbelege eine Tätigkeit im Jahr 2019 belegen konnte.
Der Maßstab dahinter: Wer als Referenz genannt wird, ohne Kunde gewesen zu sein, kann sich wehren. Bestreitet der Kunde die Zusammenarbeit, trifft den Werbenden eine sogenannte sekundäre Darlegungslast, denn eine Zusammenarbeit, die es nie gab, lässt sich schlecht beweisen. Das muss der Betrieb darlegen, der sie behauptet. Bei belegter Geschäftsbeziehung wird die bloße Nennung eher hingenommen. Rechnungen, Verträge, Auftragsbestätigungen und Mails sind in so einem Streit Ihre Belege. Wie lange Sie die aufheben, sollten Sie nicht dem Zufall überlassen.
Auch der Münchner Fall zeigt, was Belege wert sind. Einzelne Konzernmitarbeiter hatten gebucht, nur konnte die Trainerin nicht darlegen, wann wer für die BMW Group welche Veranstaltung bestellt und bezahlt haben soll. Eine E-Mail-Adresse im Verteiler sagt nichts über einen Auftrag des Unternehmens, so das Gericht sinngemäß. Wer bei einem Großkunden nur mit einer Abteilung oder einer einzelnen Person gearbeitet hat, sollte das auch so schreiben.
Die Namensnennung ohne Zusatz ist der harmloseste Fall. Sobald mehr dazukommt, wird es enger. Die Anwaltskanzlei Mehrmann schreibt, dass bei Logos, Zitaten und Projektdetails eine Einwilligung nötig ist, und Kanzleien wie Exali raten bei Logos grundsätzlich zur Zustimmung des Kunden. Aus gutem Grund:
§ 5 Abs. 2 Nr. 3 UWG nennt unter den Angaben, die irreführend sein können, ausdrücklich die „Beziehungen“ des Unternehmers. Wer ein Kundenlogo zeigt, behauptet eine solche Beziehung. Die Kanzlei LHR berichtet im Juli 2026 aus einem eigenen Praxisfall: Ein Dienstleister führte das Logo eines früheren Geschäftskontakts unter „Trusted by“, die frühere Zusammenarbeit war beendet und hatte mit den beworbenen Leistungen nichts zu tun. Das Ergebnis war eine außergerichtliche Einigung mit Entfernung der Logos, strafbewehrter Unterlassungserklärung und Kostenzuschuss. Der Kernsatz der Kanzlei: Ein Kundenlogo ist eine Tatsachenbehauptung, und eine frühere Zusammenarbeit ist kein Freibrief.
Für Ihre Website heißt das: Das Logo des Kunden von 2019, für den Sie einmal einen Zaun gebaut haben, ist als Beleg für Ihre heutige Arbeit an Industriehallen nicht geeignet. Schreiben Sie, was war: „Industriehalle Teilsanierung, 2023“. Das ist ehrlicher, und ich halte es auch für überzeugender.
Dann die Geheimhaltung. Viele Aufträge, vor allem für Industriekunden und die öffentliche Hand, laufen unter Vertraulichkeitsvereinbarungen. Nach der Anwaltskanzlei Mehrmann schränken ausdrückliche Vertraulichkeitsabreden die Referenznennung ein, ebenso ein berechtigtes Interesse des Kunden, ungenannt zu bleiben. Prüfen Sie Verträge, bevor Sie veröffentlichen. Steht dort eine Klausel, die die Nennung der Geschäftsbeziehung umfasst, brauchen Sie die ausdrückliche Erlaubnis. Eine Nennung gegen die Klausel ist dann ein Vertragsbruch.
Eine schriftliche Freigabe ist ein Absatz in einer Mail, kein Vertragswerk. Er muss nur konkret sein. Eine Formulierung, die Sie anpassen können:
Wir, [Firma des Kunden], erlauben der [Ihre Firma], uns als Referenzkunden mit Firmennamen und Logo auf der Website [Adresse] und in Angeboten zu nennen. Gegenstand der Zusammenarbeit war [Leistung] im Zeitraum [Monat/Jahr bis Monat/Jahr]. Die Erlaubnis gilt bis auf Widerruf, den wir jederzeit in Textform erklären können. Der Text der Referenz wird uns vor der Veröffentlichung zur Freigabe vorgelegt.
Dazu gehören in der Praxis ein paar Dinge, die man gern vergisst:
Am einfachsten ist es, die Frage schon bei Auftragsabschluss oder bei der Abnahme zu stellen, wenn der Kunde zufrieden ist. Nachträglich zu fragen geht auch, nur sind die Leute dann schon beim nächsten Projekt.
Die Studienlage ist dünn für Handwerk und Mittelstand, deshalb eine ehrliche Einordnung. Die größte jährliche Erhebung zum Kaufverhalten im B2B stammt vom Bewertungsportal TrustRadius, befragt wurden aber Käufer von Software. Der 2026er Report beruht auf einer Befragung vom Januar 2026 unter 1.862 Technologiekäufern und 444 Anbietern. Danach nutzen 74 Prozent der Käufer Bewertungen für ihre Entscheidung, und bei der Auswahl eines Anbieters zählten Demos, Testzugänge, eigene Erfahrungen und Nutzerbewertungen zu den einflussreichsten Quellen. Analystenberichte nutzten nur 13 Prozent, 63 Prozent weniger als 2022. 83 Prozent der Käufer hatten höchstens drei Produkte in der engeren Wahl.
Ob sich das auf einen Dachdecker übertragen lässt, wissen wir nicht. Was wir daraus ableiten, ist unsere Einschätzung: Käufer fragen nach Erfahrungen von Menschen, die es selbst erlebt haben, und wer nur noch gegen zwei oder drei Mitbewerber antritt, gewinnt über Details. Eine Reihe von Logos ist eine Behauptung. Eine Referenz mit Aufgabe, Ergebnis und Ansprechpartner kann ein Neukunde prüfen.
Bewertungen auf Google sind ein eigenes Thema mit eigenen Regeln, dazu steht mehr in Zu wenige Google-Bewertungen, eine schlechte obenauf. Wie Referenzen im ersten Kontakt mit Neukunden zusammenspielen, beschreibt Neukunden kennen uns nicht.
Ein Kunde, der in 60 Sekunden sagt, was vorher nicht lief und was jetzt läuft, ist die glaubwürdigste Form der Referenz, weil Gesicht, Stimme und Betrieb sich nicht erfinden lassen. Das ist unsere Einschätzung. Er ist aber auch die rechtlich empfindlichste: Wer im Bild ist, muss schriftlich einwilligen, das Unternehmen muss die Aufnahme freigeben, und beide können widerrufen. Wie ein Dreh mit Kunden abläuft und welche Fragen gute Antworten bringen, steht in Kundenstimmen als Video. Hier nur so viel: Holen Sie die Freigabe vor dem Dreh, nicht danach.
Erstens: Schreiben Sie auf, welche Kunden aktuell auf Ihrer Website genannt werden, und neben jeden, womit Sie die Zusammenarbeit belegen können und ob eine Freigabe vorliegt. Wo eine Antwort fehlt, nehmen Sie die Nennung vorübergehend raus.
Zweitens: Schauen Sie in die Verträge Ihrer wichtigsten Kunden nach Vertraulichkeitsklauseln.
Drittens: Fragen Sie bei drei zufriedenen Kunden schriftlich nach der Freigabe, mit der Formulierung von oben und einem Entwurf der Referenz mit Ergebnis.
Viertens: Ersetzen Sie „Trusted by“ und Ähnliches durch konkrete Projekte mit Jahreszahl.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, auf Wunsch auch mit Kunden, die zugestimmt haben, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: LG München I, Endurteil vom 15.02.2022, Az. 33 O 4811/21 (Volltext bei gesetze-bayern.de, GRUR-RS 2022, 11023); LG Bielefeld, Urteil vom 23.11.2021, Az. 15 O 104/20, nach den Berichten von Rechtsanwalt Plutte (ra-plutte.de, 27.11.2021), bbs-law.de (09.01.2022) und kpw.law (29.11.2021); Markengesetz § 14 und § 23, UWG § 3 und § 5, Urheberrechtsgesetz § 2 (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 23.10.2026); LHR Rechtsanwälte, „Trusted by ohne aktuelle Kundenbeziehung“, 13.07.2026 (lhr-law.de); Anwaltskanzlei Mehrmann, „Ist Referenzwerbung erlaubt?“, 12.11.2024 (it-recht-web.de); Exali, „Kundenreferenzen veröffentlichen“ (exali.de); TrustRadius, „2026 B2B Buying Disconnect Report“, Pressemitteilung vom 15.07.2026 (prnewswire.com; Befragung im Januar 2026, 1.862 Technologiekäufer, 444 Anbieter). Dies ist keine Rechtsberatung.