Ratgeber · Anlass Neukunden
Wer in Deutschland einen Handwerksbetrieb sucht, fragt zuerst Bekannte. Nach einer repräsentativen Bitkom-Umfrage unter 1.004 Personen aus dem Jahr 2025 tun das 83 Prozent. Online-Kundenbewertungen ziehen 15 Prozent zurate. Das heißt auch: Wer die Empfehlung eines Bekannten nicht hat, steht am Anfang mit leeren Händen. Der Interessent, der Ihren Betrieb nicht kennt, hat keinen Grund, Ihnen zu trauen, außer dem, den er in den nächsten zehn Minuten selbst findet.
Diese zehn Minuten sind der Gegenstand dieses Beitrags. Es geht nicht um Werbung und nicht um den Preis, sondern um die Frage, was ein Fremder in die Hand bekommt, bevor er Ihnen den ersten Auftrag gibt. Solange es keine Empfehlung gibt, muss etwas anderes die Arbeit tun.
Indem Sie die Empfehlung ersetzen, die dem Fremden fehlt. In Deutschland holen sich 83 Prozent Rat bei Bekannten, wenn sie einen Handwerksbetrieb suchen (Bitkom 2025). Wer keine Empfehlung hat, braucht Ersatz: Referenzen, die man nachprüfen kann, sichtbare Gesichter, eine Website mit Telefonnummer und Adresse und Bewertungen, auf die Sie antworten.
Nach der Bitkom-Umfrage von 2025 fragen 83 Prozent Bekannte, 41 Prozent informieren sich vor Ort beim Betrieb, 26 Prozent schauen auf die Website und 15 Prozent lesen Online-Bewertungen. Für 40 Prozent ist eine fehlende Website ein Ausschlusskriterium. Referenzen, Erreichbarkeit und Zertifikate sind in dieser Umfrage nicht einzeln abgefragt, spielen aber im Gespräch eine Rolle.
Sie sind wichtig, aber nicht allein entscheidend. In der Bitkom-Umfrage nennen 15 Prozent Online-Bewertungen als Quelle bei der Handwerkersuche. Die US-Studie von BrightLocal fand 2025, dass 42 Prozent der Befragten Bewertungen so sehr vertrauen wie persönlichen Empfehlungen, nach 79 Prozent im Jahr 2020. Das ist eine amerikanische Umfrage und nur eine Richtung für Deutschland.
Bei zwei Dingen, die Text nur schwer leistet: Gesicht und Stimme der Menschen, die zum Kunden kommen, und ein Referenzkunde, der selbst erzählt, wie die Zusammenarbeit lief. Beides ersetzt nicht die Erreichbarkeit am Telefon und keine Referenz, die es nicht gibt. Ein Video kann nur zeigen, was im Betrieb tatsächlich so ist.
Die Bitkom-Studie fragte nicht nach Vertrauen, sondern nach Verhalten: Wo informieren Sie sich, wenn Sie einen Handwerksbetrieb auswählen? Mehrfachnennungen waren möglich. 83 Prozent nannten Gespräche mit Freunden, Verwandten und Kollegen. 41 Prozent informieren sich vor Ort beim Betrieb. 26 Prozent klicken sich durch die Websites möglicher Betriebe, 23 Prozent greifen zu klassischen Verzeichnissen wie den Gelben Seiten, 20 Prozent nutzen Plattformen wie MyHammer, 15 Prozent lesen Online-Kundenbewertungen, 14 Prozent schauen in soziale Netzwerke.
Zwei Dinge fallen auf. Erstens liegt die Website vor den Bewertungen, obwohl Bewertungen in Marketingtexten viel lauter gefeiert werden. Zweitens ist die Spitze so hoch, dass alles andere dagegen klein aussieht. Das ist kein Argument gegen Bewertungen, sondern eines dafür, den Rest nicht zu vernachlässigen: Wer 83 Prozent seiner Aufträge über Empfehlung bekommt, hat die anderen Kanäle selten gepflegt.
Für Gewerbekunden gilt das sinngemäß, nur mit mehr Beteiligten. Gartner hat 2017 rund 750 B2B-Einkäufer befragt und fand, dass diese nur 17 Prozent ihrer Kaufzeit mit möglichen Lieferanten verbringen. 27 Prozent entfallen auf eigene Recherche im Netz, 18 Prozent auf Recherche außerhalb des Netzes, 22 Prozent auf Gespräche in der Gruppe, die den Kauf entscheidet. Und wer mehrere Anbieter vergleicht, spricht mit jedem nur etwa fünf bis sechs Prozent der Zeit. Wir konnten den Originalbericht nicht einsehen und geben die Zahlen so wieder, wie Dritte sie zitieren. Die Studie ist zudem von 2017. Sie zeigt trotzdem die Richtung: Der Großteil der Prüfung findet statt, ohne dass Sie davon wissen.
Eine Empfehlung funktioniert, weil jemand mit seinem Namen dafür einsteht. Eine Referenzliste auf der Website ist dagegen oft nur eine Liste von Firmennamen, hinter der niemand steht. Der Unterschied zwischen beidem ist die Nachprüfbarkeit. Ein Beispiel für das, was wir meinen, ohne es als Fall auszugeben: Ein Betrieb nennt drei Kunden samt Ansprechpartner, Objekt und Jahr, und er sagt dazu, dass der Interessent gern anrufen darf. Das kostet im Zweifel zwei Telefonate pro Jahr und ersetzt eine Seite Eigenlob.
Nehmen Sie sich dafür drei Kunden vor, die sich freuen würden, gefragt zu werden. Fragen Sie nach Erlaubnis, Name und Funktion zu nennen, und halten Sie fest, was genau gemacht wurde und wie lang es her ist. Kein Kunde? Dann ist das ein Befund für sich, nämlich dass die Arbeit der letzten Jahre bisher keinen Menschen dazu gebracht hat, dafür einzustehen. Wie sich ein Referenzkunde als Film erzählen lässt, steht im Beitrag Kundenstimmen als Video, hier geht es um die Vorstufe: dass es überhaupt jemanden gibt.
BrightLocal befragt seit Jahren US-Verbraucher zu lokalen Bewertungen. In der Ausgabe von 2025 (1.026 Befragte, veröffentlicht im Januar 2025) sagten 42 Prozent, sie vertrauten Bewertungen so sehr wie persönlichen Empfehlungen. 2020 waren es noch 79 Prozent. Der Vertrauensvorschuss, den Bewertungen einmal hatten, ist also deutlich geschrumpft. 74 Prozent der Befragten lesen Bewertungen auf zwei oder mehr Portalen, sie prüfen also gegeneinander. Als Merkmale, die einer Bewertung Glaubwürdigkeit geben, nennt die Studie unter anderem lange, detaillierte Texte und Fotos oder Videos dazu sowie Antworten des Betriebs, auch auf negative Bewertungen.
Das ist eine amerikanische Umfrage unter Privatpersonen, kein Beleg für den deutschen Gewerbekunden. Für Ihre Praxis lässt sich daraus trotzdem etwas ableiten, und das ist unsere Einschätzung, keine Studienzahl: Zwanzig echte, konkrete Bewertungen, die beschreiben, was gemacht wurde, wirken stärker als zweihundert Sterne ohne Text. Und eine sachliche Antwort auf eine schlechte Bewertung zeigt dem Leser mehr über Ihren Betrieb als zehn gute. Wie man dabei vorgeht, steht im Beitrag Schlechte Bewertung beantworten, der sich zwar auf Arbeitgeberbewertungen bezieht, dessen Antwortlogik aber dieselbe ist.
Der Edelman Trust Barometer fragt jedes Jahr, wie sehr Menschen Institutionen vertrauen. In der Ausgabe 2026, für die im Herbst 2025 in Deutschland 1.200 Personen befragt wurden, vertrauen 48 Prozent der Wirtschaft. Dem eigenen Arbeitgeber vertrauen 74 Prozent. Dazwischen liegen 26 Punkte, und sie haben einen einfachen Grund: Der Arbeitgeber hat Namen und Gesichter, die Wirtschaft ist ein Abstraktum. Der Barometer 2025 fand zudem, dass 73 Prozent der Befragten in Deutschland den Marken, die sie selbst nutzen, mehr vertrauen als Wirtschaft, Medien, Regierung oder NGOs.
Das ist keine Studie über Handwerksbetriebe, und wir behaupten nicht, dass sie Ihre Situation direkt belegt. Sie zeigt etwas Allgemeineres: Vertrauen entsteht dort, wo man jemanden kennt. Ein Interessent, der nur ein Logo sieht, hat nichts, woran er sich halten kann. Wenn er den Chef sieht, die Frau, die den Auftrag koordiniert, und den Monteur, der später vor der Tür steht, hat er zumindest ein Bild. Es genügt, wenn auf der Website, im Angebot und im Profil dieselben drei Gesichter mit Namen und Funktion auftauchen. Das Thema, wie der Kunde den Monteur schon vor dem Termin kennenlernt, ist ein eigener Beitrag: Kunden wollen wissen, wer zu ihnen kommt.
40 Prozent der Befragten in der Bitkom-Umfrage nannten das Fehlen einer Website ein Ausschlusskriterium bei der Wahl eines Handwerksbetriebs. Sie suchen also nicht nach einer besonders schönen Seite, sie scheiden den Betrieb aus, wenn es keine gibt. Wer erst gar nicht auffindbar ist, wird nie angerufen, und Sie erfahren es nie, weil die Anfrage einfach ausbleibt. Als Mindestausstattung gehören dazu: voller Firmenname, Anschrift, Telefonnummer mit Erreichbarkeitszeiten und ein Foto vom Betrieb. Wer nur ein Google-Profil hat, findet im Beitrag Handwerker ohne Website: Reicht ein Google-Profil? eine Einordnung.
Erreichbarkeit ist die zweite Prüfung, und hier haben wir keine belastbare Zahl. Unsere Beobachtung: Viele Neukunden testen den Betrieb, ohne es zu sagen. Sie rufen an, schreiben eine kurze Anfrage und warten. Wer innerhalb eines Werktags zurückruft, hat einen Vorsprung, der auch mit dem besten Prospekt nicht zu holen ist. Das kostet nichts außer einer Regel im Betrieb: Wer ist zuständig, und bis wann wird zurückgerufen?
Siegel, Innungsmitgliedschaft, Meistertitel, Zertifizierungen nach ISO oder Herstellerschulungen halten Betriebe oft für selbstverständlich, Kunden können sie dagegen meist nicht einordnen. Das ist unsere Einschätzung. Zu einzelnen Siegeln in der Breite fanden wir keine belastbare Zahl, und wir erfinden keine. Was hilft, ist der Satz dahinter: Statt „zertifiziert nach DIN EN ISO 9001“ zu schreiben, erklärt eine Zeile, was das für den Kunden bedeutet, etwa dass Abläufe dokumentiert und regelmäßig von Dritten geprüft werden. Wenn Sie das nicht in einem Satz erklären können, ist das Zertifikat für Neukunden Dekoration.
Ein Film macht nicht vertrauenswürdig. Er zeigt, was schon da ist, schneller und deutlicher als Text. Das hilft an genau zwei Stellen.
Gesicht und Stimme. Ein Clip von 30 bis 45 Sekunden, in dem der Chef oder die Teamleiterin sagt, wer sie sind, was der Betrieb macht und wie ein Auftrag bei ihnen abläuft. Der Wert liegt im Auftreten, nicht in der Information: Ein Mensch, der ruhig und konkret spricht, ist ein anderes Signal als ein Absatz Text. Wichtig ist der Ton. Wer im Hof gegen den Verkehr anredet, wirkt unsicher, bevor der erste Satz zu Ende ist. Ein ruhiger Raum und ein Mikrofon nah am Mund sind wichtiger als jede Kamera. Weil viele Besucher ohne Ton schauen, gehören Untertitel dazu, warum, steht im Beitrag Firmenvideos mit Untertiteln.
Ein Referenzkunde, der selbst erzählt. Ein Kunde, der in eigenen Worten sagt, warum er den Betrieb beauftragt hat und was danach passierte, ersetzt zum Teil die Empfehlung, die der Fremde nicht hat. Ein solcher Film wirkt nur, wenn der Kunde wirklich spricht und nicht vorgelesen wird, und er verträgt keine Beschönigung. Wie das geht, steht im Beitrag zu den Kundenstimmen, hier nur so viel: Er braucht einen Kunden, der dazu bereit ist, und das sind die drei aus dem Referenz-Abschnitt oben.
Wo Video nicht hilft: bei fehlenden Referenzen, bei Telefonen, die niemand abnimmt, und bei einer Website, die nicht mehr stimmt. Ein Film über einen Betrieb, den es so nicht gibt, verstärkt das Misstrauen eher. Für die Lieferantensuche von Industrieeinkäufern, die noch einmal eigene Prüfwege hat, gibt es den Beitrag Neue Industriekunden gewinnen.
Die folgenden Schritte brauchen kein Budget, nur Entscheidungen. Die Reihenfolge entspricht der Prüfung, die ein Fremder vornimmt.
Ein Neukunde, der Ihren Betrieb nicht kennt, hat keine Empfehlung. Er prüft deshalb selbst, in dieser Reihenfolge: Bekannte, Betrieb, Website, Bewertungen. Geben Sie ihm Referenzen, die er nachprüfen kann, Gesichter mit Namen, eine Website mit Telefonnummer und Bewertungen, auf die Sie antworten. Zeigen Sie die Gesichter und einen Referenzkunden, wo es geht, im Video. Und nehmen Sie das Telefon ab.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Bitkom, „Handwerkersuche: Persönliches Gespräch schlägt Infos im Netz“, repräsentative Befragung von 1.004 Personen ab 16 Jahren, Erhebung Kalenderwoche 7 bis 10 2025, veröffentlicht am 12.06.2025 (bitkom.org, abgerufen am 07.10.2026) · BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2025, 1.026 US-Verbraucher, veröffentlicht am 29.01.2025 (brightlocal.com, abgerufen am 07.10.2026) · Edelman, Trust Barometer 2026, Deutschland, 1.200 Befragte, Erhebung Oktober und November 2025, wiedergegeben von kom.de (abgerufen am 07.10.2026) · Edelman, Trust Barometer 2025, Deutschland (edelman.com/de, abgerufen am 07.10.2026) · Gartner, Digital B2B Buyer Survey 2017, 750 Befragte, über Drittquellen zitiert (abgerufen am 07.10.2026)