Messe · Oktober 2026 · Lesezeit 11 Minuten
97,5 Prozent der ausstellenden Unternehmen halten Messen für eine unverzichtbare Plattform, und 64,1 Prozent nennen steigende Kosten als ihre größte Herausforderung. Dazwischen steht eine unbequeme Zahl: Rund jedes zehnte Unternehmen misst den Erfolg seiner Messeauftritte gar nicht oder nur sehr grob (AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027, Befragung von 404 Unternehmen, November 2025). Wer im Frühjahr 2027 ausstellen will, steht jetzt bei etwa sechs Monaten Vorlauf. Dieser Artikel gibt Ihnen den Zeitstrahl, die Kostenstruktur und drei Kennzahlen, mit denen Sie hinterher sagen können, ob sich der Stand gelohnt hat.
Bei einer Fachmesse im April 2027 jetzt, also etwa sechs Monate vorher. Das ist für eine nationale Fachmesse machbar, aber nicht mehr üppig. Ratgeber von Messebauern nennen vier bis sechs Monate für nationale Fachmessen und neun bis zwölf für internationale Leitmessen. Das sind Herstellerangaben, keine Studie. Verbindlich ist der Anmeldeschluss Ihres Veranstalters, den Sie als Erstes erfragen sollten.
Die Standmiete macht nur rund ein Fünftel aus. Nach einer ifo-Analyse für den AUMA (2018) verteilen sich die Kosten so: Standmiete und Grundkosten 21 Prozent, Standbau und Ausstattung 30 Prozent, Reise und Übernachtung 23 Prozent, eigenes Personal 16 Prozent, Sonstiges 10 Prozent. Vergessen werden meist Reise, Übernachtung und die Arbeitszeit der eigenen Leute. Rechnerisch ergibt sich daraus ungefähr das Fünffache der Standmiete als Gesamtbudget.
An Zahlen, die Sie vorher festlegen. Im AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 bewerten rund 49 Prozent der Unternehmen den Erfolg über Leads, Kontakte und Neukunden, etwa 17 Prozent über Umsatz und Aufträge. Etwa 10 Prozent messen gar nicht oder nur sehr grob. Sinnvoll sind drei Werte: Zahl der qualifizierten Kontakte, Kosten pro qualifiziertem Kontakt und Aufträge nach sechs Monaten.
Mit einer persönlichen Einladung und einem festen Termin. Laut einer AUMA-Besucherbefragung von 2024 (2.912 Befragte auf neun internationalen Fachmessen) planen 45 Prozent der Besucher weitere Termine rund um ihren Messebesuch. Eine ältere AUMA-Studie von 2003 fand, dass 24 Prozent der Besucher durch die Einladung eines Ausstellers auf die Messe aufmerksam wurden. Die Zahl ist alt, die Richtung dürfte stimmen.
Nein, aber an drei Stellen kann es helfen: als kurzer Einladungsclip an Bestandskunden, als stumm laufender Loop am Stand und als Nachfass-Video nach der Messe. Das ist unsere Einschätzung, kein Studienergebnis. Ohne klares Ziel und ohne Kontaktliste bringt auch das beste Video nichts.
Die Messe landet im Kalender meist so: Der Veranstalter schickt die Anmeldeunterlagen, ein Wettbewerber war letztes Jahr da, und irgendwer sagt, man müsse dort sein. Das ist ein schwacher Grund und ein teurer.
Wie Aussteller tatsächlich entscheiden, zeigt der AUMA-Aussteller-Ausblick. Bei der Frage, wo sie ausstellen, nennen 92,1 Prozent die Branchenrelevanz der Messe als wichtigsten Faktor, 83,4 Prozent das Kosten-Nutzen-Verhältnis und 79,5 Prozent die Nähe zu bestehenden Kunden. Kleinere Unternehmen und Dienstleister entscheiden dabei häufiger regional und kundennah als große Exporteure. Die Reihenfolge ist vernünftig. Eine Messe, auf der Ihre Kunden nicht sind, wird auch mit gutem Stand nicht besser.
Ein einfacher Test, und das ist unsere Einschätzung, keine Studie: Schreiben Sie zehn Namen auf, die Sie dort treffen wollen. Fallen Ihnen keine zehn ein, ist eine Hausmesse mit gezielter Einladung oft die günstigere Wahl. Wie das geht, steht im Artikel Hausmesse planen: Wie Fachkunden wirklich kommen und danach bestellen. Geht es Ihnen um Nachwuchs und nicht um Aufträge, gelten andere Regeln, die Ausbildungsmesse: Stand gestalten, damit Schüler stehen bleiben beschreibt.
Die Standmiete ist die Zahl, die im Angebot steht. Sie ist nicht die Zahl, die Sie am Ende bezahlen. Der AUMA nennt im Messelexikon eine Kostenverteilung, die auf einer ifo-Analyse von 2018 beruht und alle Veranstaltungsarten im Durchschnitt abbildet:
Das ist ein Durchschnitt, und Ihr Messestand wird davon abweichen. Aber die Größenordnung gilt: Wer die Miete mit fünf multipliziert, ist beim Gesamtbudget ungefähr richtig. Die Faustregel mancher Anbieter, Faktor drei bis vier, liegt darunter. Wir vermuten, dass dabei die eigene Arbeitszeit und die Reisekosten nicht mitgezählt werden. Belegen können wir das nicht.
Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: In Ratgebern von Messebauern und Druckdienstleistern liegt der Quadratmeterpreis für die reine Fläche häufig zwischen 150 und 300 Euro. Bei 12 Quadratmetern und 200 Euro sind das 2.400 Euro Miete. Teilen Sie durch 0,21, kommen Sie auf rund 11.400 Euro Gesamtkosten. Davon entfallen rechnerisch etwa 3.400 Euro auf den Standbau, 2.600 Euro auf Reise und Hotel und 1.800 Euro auf die Arbeitszeit Ihrer Leute. Ein Mietstand oder ein wiederverwendeter Systemstand drückt den Posten Standbau, die Mitarbeiter und das Hotel bleiben.
Der AUMA bietet dazu eine Messekosten-Checkliste als PDF an. Sie ist in sechs Blöcke gegliedert: Grundkosten, Gestaltung und Standbau, Standservice und Kommunikation, Transport und Entsorgung, Personal und Reise, andere Kosten. Wer sein Budget in diese Blöcke einteilt, vergisst weniger. Eigene Einschätzung: Gern vergessen werden Einladungen und Werbemittel, Transport und die Schulung der Standcrew.
Sie sind mit dem Budgetdruck nicht allein. Im AUMA-Ausblick planen 40,4 Prozent der Aussteller höhere Messebudgets für 2026/2027, 38,1 Prozent halten sie konstant und rund 20 Prozent kürzen. Dass steigende Kosten mit 64,1 Prozent die meistgenannte Herausforderung sind, passt dazu. Ob höhere Budgets mehr Messe oder nur höhere Preise bedeuten, sagt die Studie nicht.
Die folgenden Zeitpunkte sind Planungsempfehlungen auf Basis üblicher Messeabläufe, keine Vorgaben. Maßgeblich sind immer die Fristen Ihres Veranstalters. Wenn Ihr Anmeldeschluss früher liegt, rücken alle Schritte entsprechend vor.
Das ist der Schritt, den die meisten zu spät oder gar nicht tun. Dabei zeigt die AUMA-Besucherbefragung von 2024 (2.912 Befragte auf neun internationalen Fachmessen), dass 45 Prozent der Besucher weitere Termine rund um ihren Messebesuch planen. Wer Ihnen eine Stunde schenkt, plant sie früh. Eine ältere AUMA-Studie von 2003 (4.200 Besucher auf 50 Messen) fand, dass 24 Prozent der Besucher durch die Einladung eines Ausstellers auf die Messe aufmerksam wurden. Die Zahl ist über zwanzig Jahre alt und stammt aus einer Zeit, in der Einladungen noch Briefe waren. Dass persönliche Einladungen wirken, dürfte aber weiter stimmen.
Zählen Sie abends kurz durch: Wie viele Gespräche, wie viele qualifizierte Kontakte, welche Termine stehen? Das dauert zehn Minuten und verhindert, dass nach drei Tagen alles ineinanderläuft. Als effizient gelten nach einem Ratgeber von Saxoprint zwei bis drei Gespräche pro Nettostunde am Stand. Prüfen Sie das an Ihren eigenen Zahlen, es ist ein Anhaltspunkt und kein Soll.
Nach der Messe sollte innerhalb weniger Tage die erste Nachricht an jeden erfassten Kontakt gehen. Ein Monat später rechnen Sie die Kosten ab, nach sechs Monaten ordnen Sie die Aufträge den Messekontakten zu.
Video ist auf einer Messe kein Selbstzweck. An drei Stellen kann es Ihrem Plan nützen. Die ausführliche Fassung steht in Video auf der Messe: Was sich lohnt und was reine Geldverbrennung ist. Hier die Kurzfassung für Ihren Zeitplan:
Verzichten können Sie auf alles, was nur Material erzeugt, das danach niemand verwendet. Ohne Ziel und ohne Kontaktliste hilft auch das schönste Video nicht.
Der AUMA-Ausblick zeigt: Rund 49 Prozent der Unternehmen messen den Erfolg über Leads, Kontakte und Neukundengewinnung. Etwa 20 Prozent nehmen Besucherzahlen oder die Frequenz am Stand, vor allem dort, wo kein Lead-Tracking besteht. Rund 17 Prozent nennen Umsatz oder Aufträge, meist erst nachträglich. Und etwa 10 Prozent messen gar nicht oder lassen sich vom Bauchgefühl leiten. Ältere Zahlen aus dem AUMA MesseTrend 2017 zeigen das Muster schon einmal: Zwar führten 73 Prozent eine Erfolgskontrolle durch, aber nur 24 Prozent hatten konkrete, quantifizierbare Ziele definiert (zitiert nach Saxoprint).
Gemessen wird also, aber meist ohne Ziel, an dem man das Ergebnis messen könnte. Für einen Betrieb Ihrer Größe reichen drei Zahlen, die Sie vor der Messe festlegen:
Nur rund 4 Prozent der Unternehmen im AUMA-Ausblick nennen weiche Faktoren wie Bekanntheit oder Image als zentrale Messgröße. Wenn Ihr Ziel die Bekanntheit ist, brauchen Sie eine andere Messung, zum Beispiel die Zahl der Neukunden, die Sie nach der Messe fragen, wie sie auf Sie gekommen sind. Aber auch das sollte vorher feststehen.
Erstens: Fragen Sie beim Veranstalter der Messe Ihrer Wahl nach Anmeldeschluss und Standpreisen. Ohne diese Zahlen ist jede Planung Spekulation.
Zweitens: Schreiben Sie auf, was Sie von der Messe wollen, in Zahlen. Qualifizierte Kontakte, Termine, Angebote.
Drittens: Legen Sie die Namen fest, die Sie persönlich einladen. Zehn reichen für den Anfang.
Viertens: Entscheiden Sie, ob ein Video einen Platz in Ihrem Plan hat, und wenn ja, an welcher Stelle. Dann wissen Sie, wann gedreht werden muss.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, darunter ein Einladungsclip für Ihre Messekunden und ein Loop für den Stand, jeweils mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: AUMA (Verband der deutschen Messewirtschaft), "AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027: Messebeteiligungen zwischen Wirkung und Wirtschaftlichkeit", Befragung von 404 ausstellenden Unternehmen, November 2025 (auma.de); AUMA, Messelexikon, Stichwort Messekosten, Kostenstruktur nach ifo-Analyse 2018, AUMA Edition 49 (auma.de/messelexikon); AUMA, "Messekosten-Checkliste" (auma.de); AUMA, "AUMA WISSEN: Mehrwert von Messebesuchen", Besucherbefragung 2024, n=2.912 (auma.de); AUMA-Studie zu Fachbesuchern, veröffentlicht 16.10.2003, Befragung von 4.200 Besuchern auf 50 Messen 2001/2002, Pressemitteilung bei verbaende.com; Saxoprint, "Messeerfolgskontrolle: Das Stiefkind der Aussteller" (saxoprint.de, zitiert AUMA MesseTrend 2017, 73 und 24 Prozent; 2 bis 3 Gespräche pro Nettostunde); Messebau.de, "Messeplanung: Checkliste für Ihren ersten Messeauftritt" (Hotelkapazitäten); Ratgeber von Messebauern und Display-Herstellern zu Vorlaufzeiten und Quadratmeterpreisen (displayhersteller.de, saxoprint.de, clipdisplay.de, abgerufen Oktober 2026). Rechenbeispiele sind eigene Beispielrechnungen mit angenommenen Werten.