Ratgeber · Anlass Reklamationen
2008 hat die Unternehmensberatung Accenture untersucht, warum Kunden Elektronikgeräte zurückbringen. Das Ergebnis steht in einem Bericht mit dem schönen Titel „Big Trouble with No Trouble Found Returns“. Je nach Gerät wurden 11 bis 20 Prozent der verkauften Geräte zurückgegeben. Nur rund 5 Prozent davon waren tatsächlich defekt. 27 Prozent gingen auf das zurück, was die Autoren „buyer's remorse“ nennen, also Reue nach dem Kauf. Und 68 Prozent fielen in die Kategorie „No Trouble Found“: Das Gerät funktionierte, der Kunde kam nur nicht damit klar.
Die Zahlen stammen aus der Unterhaltungselektronik und aus den USA, und sie sind nicht mehr jung. Wer aber einen Heizungsbetrieb führt, Maschinen verkauft oder Software betreut, erkennt das Muster wieder. Der Kunde ruft an, weil etwas nicht geht. Der Techniker fährt raus, findet nichts, stellt eine Einstellung um und fährt wieder. Die Fahrt bezahlt oft keiner, und der Kunde ist trotzdem verärgert, weil er einen halben Tag gewartet hat.
Solche Einsätze sind teuer, und fast immer liegt dasselbe Missverständnis dahinter.
In der Accenture-Studie zur Unterhaltungselektronik waren es 68 Prozent der Rückgaben, nur rund 5 Prozent waren tatsächlich defekt. Für andere Branchen gibt es keine vergleichbare öffentliche Zahl. Wie hoch der Anteil bei Ihnen ist, zeigt nur eine eigene Zählung.
Weil sie kaum gelesen wird. In einer Befragung, die Wogalter und Laughery 2015 zitieren, gaben nur 6,8 Prozent von 221 Befragten an, die Anleitungen ihrer Fahrzeuge vollständig gelesen zu haben. Die meisten Kunden suchen erst dann nach Hilfe, wenn etwas nicht klappt, und dann nach genau diesem einen Moment.
Kurze Clips zu genau den Bedienfehlern, die bei Ihnen am häufigsten zu Einsätzen führen, jeweils 30 bis 90 Sekunden lang. Sie gehören dorthin, wo der Kunde im Moment des Problems sucht: per QR-Code auf dem Gerät, in die Bestätigungsmail und auf die Hilfeseite.
Nein. Die gesetzlich vorgeschriebene Anleitung bleibt Pflicht. Nach der EU-Maschinenverordnung darf sie ab dem 20. Januar 2027 zwar digital bereitgestellt werden, der Kunde kann beim Kauf aber eine Papierfassung verlangen. Ein Video ergänzt die Anleitung, es ersetzt sie nicht.
Accenture hat die Kosten der Rückgaben für den US-Markt im Jahr 2007 auf 13,8 Milliarden Dollar geschätzt. Ein Fünftel davon, 20 Prozent, entfiel allein auf die Bearbeitung der Geräte ohne Befund: prüfen, testen, feststellen, dass alles in Ordnung ist, neu verpacken. Für die Hersteller summierten sich die Kosten der Rückgaben laut Bericht auf fünf bis sechs Prozent des Umsatzes.
Interessant ist, was die Autoren als Gegenmittel empfehlen. Neben besserem Design und besserer Verpackung nennen sie zwei Dinge, die nichts mit dem Produkt selbst zu tun haben: die Erwartungen des Kunden richtig setzen und ihn vernünftig einweisen. Und einen dritten Punkt, der wie eine Nebensache klingt: Viele Unternehmen messen gar nicht, wie viele ihrer Reklamationen ohne Befund enden. Sie wissen also nicht, wo es hakt.
Nach unserer Einschätzung ist das der wichtigste Satz im ganzen Bericht. Wer die Fälle nicht zählt, bekämpft sie mit dem, was ihm einfällt, meistens mit einer dickeren Anleitung.
Die Forschung zum Lesen von Bedienungsanleitungen ist ernüchternd. Michael Wogalter und Kenneth Laughery haben 2015 für den Weltkongress der Ergonomen zusammengetragen, was darüber bekannt ist. Eine der zitierten Befragungen stammt von Leonard und Karnes aus dem Jahr 2000: Von 221 Befragten gaben nur 6,8 Prozent an, die Anleitungen ihrer Fahrzeuge vollständig gelesen zu haben. Bei einem Auto, wohlgemerkt, das mehr kostet als die meisten Maschinen, die ein Handwerksbetrieb verbaut.
Das ist keine Faulheit. Menschen lesen Anleitungen nicht vorsorglich, sondern dann, wenn sie feststecken. In diesem Moment suchen sie nicht das Kapitel „Inbetriebnahme“, sondern die Antwort auf eine sehr konkrete Frage: Warum blinkt das Display rot? Warum läuft die Pumpe nicht an? Warum druckt die Anlage nur die Hälfte? Wer diese Antwort auf Seite 43 in einem Absatz über Parametergruppen findet, greift zum Telefon.
Dazu kommt, dass viele Bedienfehler sich schlecht beschreiben lassen. „Halten Sie die Taste gedrückt, bis die Anzeige wechselt“ lässt offen, wie lange, welche Anzeige und was „wechselt“ bedeutet. Zehn Sekunden Video beantworten alle drei Fragen auf einmal.
Bevor irgendetwas gedreht wird, lohnt sich eine einfache Übung. Bitten Sie Ihren Service, vier bis sechs Wochen lang jeden Einsatz und jede Reklamation, bei der sich kein Defekt findet, mit einem Stichwort zur Ursache zu notieren. Eine Strichliste reicht. Nach unserer Erfahrung zeigt sich schnell, dass es nicht zwanzig verschiedene Missverständnisse sind, sondern drei oder vier, die immer wiederkehren. Eine Einstellung, die nach dem Stromausfall zurückspringt. Ein Filter, den niemand kennt. Ein Symbol, das anders gemeint ist, als es aussieht.
Zwei Angaben machen die Liste deutlich wertvoller. Erstens, um welches Gerät oder welche Anlage es ging. Zweitens, wie lange der Einsatz gedauert hat, Anfahrt eingerechnet. Dann lässt sich später ausrechnen, was diese Fälle kosten: Zahl der Einsätze ohne Befund mal Stunden mal Ihren internen Stundensatz, dazu das Fahrzeug. Nach unserer Beobachtung ist diese Summe in vielen Betrieben höher, als der Chef vermutet, weil sie nirgends als eigener Posten auftaucht. Sie versteckt sich in der Auslastung der Techniker, die ständig unterwegs sind und trotzdem wenig abrechnen.
Diese drei oder vier Fälle sind Ihre Drehliste. Alles andere kann warten.
Wer schon einmal versucht hat, die immer gleichen Anrufe mit einer Hilfeseite abzufangen, findet im Beitrag Kunden rufen immer mit denselben Fragen an die Gründe, warum das oft nicht reicht. Dort geht es um Anrufe. Hier geht es um den teureren Fall: den Einsatz vor Ort, bei dem am Ende nichts repariert wird.
Für Reklamationen ohne Befund braucht es keinen Imagefilm und keine aufwendige Animation. Es braucht kurze, nüchterne Clips, und zwar zwei Sorten.
Beim Drehen gilt eine Regel, die hier besonders zählt: Der Ton muss verständlich sein. Ein Hilfevideo, in dem die Erklärung im Lüftergeräusch untergeht, schickt den Kunden direkt zurück ans Telefon. Ein Ansteckmikrofon, ein ruhiger Raum und Untertitel für alle, die das Video in der lauten Werkstatt ansehen, lösen das. Warum Untertitel ohnehin dazugehören, steht im Beitrag Firmenvideos mit Untertiteln.
Ein Hilfevideo, das auf einem YouTube-Kanal liegt, den niemand kennt, hilft niemandem. Es muss dort sein, wo der Kunde im Moment des Problems hinschaut:
Eine Grenze muss klar sein. Für Maschinen und viele Geräte ist eine Betriebsanleitung gesetzlich vorgeschrieben, und ein Video ist keine. Die neue EU-Maschinenverordnung 2023/1230 gilt ab dem 20. Januar 2027. Sie erlaubt, die Anleitung digital bereitzustellen, verlangt aber, dass sie während der voraussichtlichen Lebensdauer der Maschine, mindestens zehn Jahre lang, abrufbar bleibt. Und verlangt ein Kunde beim Kauf eine Papierfassung, muss der Hersteller sie ihm innerhalb eines Monats kostenlos liefern.
Sicherheitshinweise gehören also weiterhin in die Anleitung. Das Video erklärt den Handgriff, die Anleitung regelt, was erlaubt ist. Für Unterweisungen der eigenen Mitarbeiter gelten wieder eigene Regeln, dazu mehr im Beitrag Sicherheitsunterweisung per Video.
Hier ist die Messung ungewöhnlich einfach, weil Sie die Ausgangszahl schon haben: die Strichliste vom Anfang. Führen Sie sie nach dem Start der Videos weiter. Wenn die Einsätze ohne Befund bei genau den Fehlern zurückgehen, für die es jetzt einen Clip gibt, wirkt es. Wenn nicht, liegt es meistens am Ort, selten am Video: Der Kunde hat es im entscheidenden Moment nicht gefunden.
Ein zweites Signal kommt vom Telefon. Wenn Ihr Service den Link zum Video während des Anrufs verschickt, fragen Sie kurz nach, ob sich das Problem damit erledigt hat. Jedes Ja ist ein Einsatz, der nicht gefahren werden musste.
In der Accenture-Studie waren zwei Drittel der zurückgegebenen Geräte technisch in Ordnung, und Anleitungen werden kaum vollständig gelesen. Wer Einsätze und Reklamationen ohne Befund loswerden will, zählt zuerst ein paar Wochen lang, woran es liegt, und findet meist drei oder vier wiederkehrende Missverständnisse. Genau dazu entsteht je ein kurzes Video mit verständlichem Ton, und es landet dort, wo der Kunde im Moment des Problems sucht: auf dem Gerät, in der Mail, auf der Hilfeseite. Die Betriebsanleitung bleibt Pflicht, das Video nimmt ihr nur die Anrufe ab.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Accenture, „Big Trouble with No Trouble Found Returns: Confronting the High Cost of Customer Returns“, 2008 (PDF über solari.net, abgerufen am 30.09.2026) · Michael S. Wogalter, Kenneth R. Laughery, „Product Manuals: Reported Reading and Beliefs“, Proceedings of the 19th Triennial Congress of the International Ergonomics Association, Melbourne 2015, darin zitiert: Leonard und Karnes (2000) (safetyhumanfactors.org, abgerufen am 30.09.2026) · Verordnung (EU) 2023/1230 über Maschinen, zusammengefasst bei WEKA, „Die Betriebsanleitung in der neuen Maschinenverordnung“, 14.11.2024 (weka.de, abgerufen am 30.09.2026)