Werbung · November 2026 · Lesezeit 9 Minuten
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Florian Kratz ist Raumausstatter aus Lich in Mittelhessen. Nebenbei hat er eine kleine Firma gegründet, die für andere Handwerksbetriebe die sozialen Medien betreut. Im Mai 2025 erzählte er der hessenschau, was dabei herauskam, als sie für eine einzige Ausbildungsstelle Anzeigen auf Social Media geschaltet hatten: fast 100 Bewerbungen.
Hundert Bewerbungen für einen Ausbildungsplatz, in einem Jahr, in dem viele Betriebe gar keine bekommen. Das klingt nach einem Wunder oder nach sehr viel Geld. Es ist meistens keines von beidem. Was eine Anzeige auf Instagram im eigenen Ort kostet, lässt sich ziemlich genau eingrenzen, und die Zahl ist für die meisten Inhaber kleiner, als sie vermuten.
Dieser Artikel ist für Inhaber und Marketingverantwortliche, deren Kunden oder Bewerber im Umkreis von ein paar Dutzend Kilometern wohnen. Er klärt, was Instagram mindestens verlangt, was tausend Einblendungen kosten, wie klein der Umkreis sein darf, welche Sonderregeln für Stellenanzeigen gelten und mit welchem Budget ein erster Test sinnvoll ist.
Technisch sehr wenig: Laut HubSpot liegt das Mindest-Tagesbudget bei einem Euro, wenn nach Einblendungen abgerechnet wird, und bei fünf Euro bei den anderen Abrechnungsarten. Das genaue Minimum für das eigene Konto zeigt der Werbeanzeigenmanager beim Anlegen an. Für einen Test, aus dem man etwas lernt, reicht das Minimum selten.
Für einen ersten Test im eigenen Umkreis sind 10 bis 20 Euro am Tag über vier Wochen ein vernünftiger Rahmen, also 300 bis 600 Euro. Ein Webinar des Bayerischen Wirtschaftsministeriums empfiehlt zum Start ein niedriges Tagesbudget bis etwa 50 Euro. Je kleiner der Umkreis, desto weniger Geld braucht es, um die Leute dort mehrmals zu erreichen.
Je nach Quelle zwischen etwa 4 und 15 Euro. Der Analyseanbieter Emplifi nennt für das zweite Quartal 2026 weltweite Mediane von 5 US-Dollar im Feed und 4 US-Dollar bei Reels. Das Bayerische Wirtschaftsministerium nennt in seinem Webinar unter 15 Euro als gut und über 25 Euro als zu teuer.
Für normale Anzeigen lässt sich um eine Adresse ein enger Kreis ziehen, um eine Stadt herum setzt Meta einen größeren Mindestradius. Für Stellenanzeigen gilt in Europa eine feste Untergrenze von 15 Kilometern, das Alter ist auf 18 bis 65+ festgelegt. Wer Personal sucht, muss die Anzeige als Stellenanzeige kennzeichnen.
Oft ja, wenn es um Bewerber oder um Aufmerksamkeit im eigenen Ort geht, weniger, wenn jemand gerade akut einen Handwerker sucht. Wer akut sucht, googelt. Auf Instagram erreicht man Leute, die noch nicht suchen, und das klappt am besten mit einem echten Video aus dem Betrieb.
Bevor es ums Geld geht, eine Zahl, die die Größenordnung festlegt. Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 erreicht Instagram 40 Prozent der Menschen ab 14 Jahren in Deutschland mindestens einmal pro Woche. Damit liegt Instagram vor Facebook mit 31 Prozent und TikTok mit 20 Prozent. Befragt wurden 2.512 Personen zwischen Ende Januar und Mitte April 2025.
Für einen Betrieb heißt das: Von 50.000 Menschen ab 14 im eigenen Einzugsgebiet sind rund 20.000 jede Woche auf Instagram. Das ist das Publikum, um das es geht, und es ist nicht unendlich groß. Genau darin liegt der Vorteil des lokalen Betriebs. Ein Onlineshop konkurriert um ganz Deutschland, der Dachdecker aus dem Nachbarort nur um ein paar Zehntausend Leute, die er mit überschaubarem Geld mehrmals erreichen kann.
Instagram-Anzeigen bucht man über Meta, entweder direkt aus der App heraus, indem man einen Beitrag „bewirbt“, oder im Werbeanzeigenmanager, der mehr Einstellungen erlaubt. Das technische Minimum ist niedrig. HubSpot nennt ein Mindest-Tagesbudget von einem Euro, wenn nach Einblendungen abgerechnet wird, und fünf Euro bei den anderen Abrechnungsarten, etwa nach Klicks. Den für das eigene Konto gültigen Wert zeigt der Werbeanzeigenmanager beim Anlegen an, denn er hängt von der Währung und vom gewählten Ziel ab.
Wichtig für die Planung ist eine Eigenheit, die viele überrascht: Das Tagesbudget ist ein Durchschnitt, keine harte Grenze. Laut Metas eigener Entwickler-Dokumentation kann an Tagen mit guten Gelegenheiten bis zu 25 Prozent mehr ausgegeben werden, bei 10 Euro also bis zu 12,50 Euro. Wer eine feste Obergrenze will, wählt stattdessen ein Laufzeitbudget für den gesamten Zeitraum. Dann steht vorher fest, was die Aktion kostet, und Meta verteilt das Geld auf die Tage.
Bei lokaler Werbung ist der Tausenderpreis die ehrlichere Zahl als der Klickpreis, weil es oft gar nicht um den Klick geht. Es geht darum, dass die Leute im Ort den Betrieb ein paar Mal sehen, bevor sie ihn brauchen.
Die Zahlen gehen je nach Quelle auseinander, und alle haben ihre Schwächen. Der Analyseanbieter Emplifi nennt für das zweite Quartal 2026 weltweite Mediane von 5 US-Dollar pro tausend Einblendungen im Feed, 4,50 US-Dollar in Stories und 4 US-Dollar bei Reels, mit einem Klickpreis von jeweils 0,70 US-Dollar. Das sind Mittelwerte über alle Länder, für Deutschland also nur eine grobe Orientierung, weil Land, Ziel und Platzierung die Werte stärker beeinflussen als jede Gebotseinstellung. HubSpot nannte für Deutschland zuletzt im März 2023 rund 7 Euro pro tausend Einblendungen und 0,40 bis 1 Euro pro Klick, das ist inzwischen älter.
Die brauchbarste Messlatte für deutsche Betriebe kommt aus einer unerwarteten Ecke. Das Bayerische Wirtschaftsministerium hat im August 2025 im Rahmen seiner Kampagne „Erfolgreich handeln“ ein Webinar zu bezahlter Werbung auf Social Media gehalten und die Folien veröffentlicht. Dort steht als Richtwert: Tausenderpreis unter 25 Euro, optimal unter 15 Euro, sehr gut unter 10 Euro. Klickpreis unter einem Euro, Klickrate über 2 Prozent. Liegt der Tausenderpreis über 25 Euro, ist laut den Folien entweder die Anzeige schwach oder die Zielgruppe stark umkämpft.
Für die eigene Rechnung reicht damit eine Spanne von etwa 5 bis 15 Euro pro tausend Einblendungen. Im Vergleich zu LinkedIn, wo Agenturen Tausenderpreise von 34 bis 74 Euro messen und bei sehr kleinen Zielgruppen über 200 Euro, ist das billig. Mehr dazu im Ratgeber LinkedIn-Werbung für den Mittelstand.
Eine Rechnung mit den oben genannten Spannen, keine Messung: Ein Betrieb gibt vier Wochen lang 15 Euro am Tag aus, zusammen 420 Euro. Bei einem Tausenderpreis von 10 Euro ergibt das rund 42.000 Einblendungen. Bei 20.000 wöchentlichen Instagram-Nutzern im Umkreis wären das rechnerisch zwei Einblendungen pro Person. In der Praxis erreicht Meta nie alle, dafür sehen die Erreichten die Anzeige öfter.
Bei einer Klickrate von 1 Prozent wären das rund 420 Besuche auf der Website oder dem Profil. Bei 2 Prozent, dem Richtwert aus dem bayerischen Webinar, rund 840. Ob daraus eine Bewerbung, ein Anruf oder ein Auftrag wird, hängt dann nicht mehr an Instagram, sondern an dem, was nach dem Klick kommt.
Das Ministerium gibt für den Handel eine einfache Faustregel mit: Das erste Testbudget sollte mindestens zwei- bis dreimal so hoch sein wie der durchschnittliche Bestellwert, damit überhaupt genug Daten zusammenkommen. Für einen Handwerksbetrieb mit Aufträgen von mehreren Tausend Euro ist das keine Hürde. Ein einziger Auftrag aus dem Umkreis bezahlt viele Monate Werbung.
Meta lässt einen Ort auf zwei Arten eingrenzen: um eine Stadt herum oder um eine Stecknadel, die man auf die eigene Adresse setzt. Um eine Stadt herum schlägt der Werbeanzeigenmanager einen Radius vor, der für einen Ortsbetrieb oft zu groß ist. Der US-Experte Jon Loomer beschrieb im März 2025 einen Standardradius von 25 Meilen und ein Minimum von 10 Meilen, das sind rund 40 und 16 Kilometer. Wer enger will, setzt die Stecknadel auf die Adresse, dann lässt sich der Kreis meist deutlich kleiner ziehen.
Zwei Dinge sollte man dabei wissen. Erstens gibt es nur noch eine Ortsoption: Meta erreicht Personen, die dort leben oder sich kürzlich dort aufgehalten haben. Wer also im Nachbarort einkauft, kann die Anzeige sehen, obwohl er gar nicht dort wohnt. Zweitens ist bei vielen Kampagnen ein Häkchen gesetzt, mit dem Meta auch Leute außerhalb der Auswahl erreichen darf, wenn es sich davon bessere Ergebnisse verspricht. Wer streng lokal werben will, prüft diese Einstellung vor dem Start.
Ein Detail, das Betriebe in Grenznähe betrifft: Seit dem 1. Juli 2026 erhebt Meta Standortgebühren auf Anzeigen, die in Ländern mit Digitalsteuer ausgeliefert werden, laut OnlineMarketing.de 5 Prozent in Österreich, 3 Prozent in Frankreich und Italien. Deutschland ist nicht dabei. Wer aber von Passau, Lindau oder Freilassing aus einen Kreis über die Grenze zieht, zahlt für die Einblendungen in Österreich den Aufschlag mit.
Hier liegt die häufigste Falle für Betriebe, die Personal suchen. Seit dem 7. Dezember 2021 müssen Werbetreibende, die Menschen in Europa erreichen, Anzeigen für Jobs als „besondere Anzeigenkategorie Beschäftigung“ kennzeichnen. Laut Metas Entwickler-Dokumentation hat das drei Folgen, die man kennen sollte, bevor man plant.
Der Umkreis um eine Stadt, eine Adresse oder eine Stecknadel muss in Europa mindestens 15 Kilometer betragen. Das Alter ist auf 18 bis 65+ festgelegt, ein bestimmtes Geschlecht lässt sich nicht wählen. Und Postleitzahlen, Ausschlüsse von Orten und Interessen sowie ähnliche Zielgruppen sind nicht erlaubt.
Für die Suche nach Azubis heißt das: Eine Stellenanzeige erreicht keine 16-Jährigen gezielt. Wer Schüler ansprechen will, setzt eher auf einen Beitrag über den Ausbildungsalltag, der Eltern und ältere Geschwister erreicht, und auf ein Video, das sich im Profil und auf der Karriereseite weiterverwenden lässt. Mehr dazu in den Ratgebern Social Recruiting im Handwerk und Azubis finden mit Video.
Instagram ist kein Suchkanal. Wer nachts um elf einen Notdienst braucht, öffnet Google, nicht Instagram. Für diese Momente ist Google-Werbung meist der bessere Platz. Instagram ist der Kanal für die Zeit davor: Die Leute im Ort sollen den Betrieb kennen, bevor sie ihn brauchen, und Bewerber sollen auf die Idee kommen, die noch gar nicht auf Jobsuche sind.
Daraus ergeben sich drei Fälle, in denen sich der Kanal fast immer lohnt. Der erste ist Personalsuche, gerade für Berufe, in denen sich die Leute nicht aktiv bewerben. Der zweite ist ein Anlass im Ort: ein Tag der offenen Tür, eine Eröffnung, ein Jubiläum, eine neue Leistung. Der dritte ist ein Einzugsgebiet mit vielen Neubürgern, die den Betrieb schlicht noch nicht kennen.
Weniger lohnend ist der Kanal, wenn der Betrieb ausgelastet ist und keine Leute sucht, oder wenn die Kunden fast nur Firmen sind. Für Einkäufer und Entscheider ist LinkedIn trotz des höheren Preises oft der passendere Weg. Für längere Videos, die etwas erklären, lohnt ein Blick auf YouTube-Werbung.
Die Klickrate entscheidet, ob aus 420 Euro 400 oder 800 Besuche werden, und die Klickrate entscheidet das Motiv. Das bayerische Webinar nennt eine schwache Klickrate unter 1 Prozent ein Zeichen dafür, dass die Anzeige uninteressant oder der Einstieg schlecht ist.
Bei lokalen Betrieben funktioniert fast immer, was es nur bei ihnen gibt: das eigene Team, die eigene Werkstatt, die Baustelle im Nachbarort, die jeder kennt. Ein Stockfoto mit lächelnden Handwerkern in sauberer Kleidung erkennt jeder als solches. Ein kurzes Video, in dem der Geselle in drei Sätzen erklärt, was er an seinem Job mag, erkennt man als echt.
Dabei wird ein Punkt fast immer unterschätzt: der Ton. Ein Video, in dem der Meister wegen Hallenlärm oder Wind nicht zu verstehen ist, verschenkt die Anzeige, egal wie gut das Bild ist. Ein Ansteckmikrofon und Untertitel für alle, die ohne Ton schauen, machen den Unterschied. Wie man Reels mit Hilfe produzieren lässt und was das kostet, steht im Ratgeber Reels erstellen lassen. Die Formate und Maße für Meta-Anzeigen stehen im Ratgeber Meta Ads Video Format.
Die Anzeige selbst braucht keine Einwilligung der Website-Besucher. Wer aber auf der eigenen Website das Meta-Pixel einbindet, um Besucher später erneut anzusprechen oder Bewerbungen zu messen, braucht dafür nach § 25 TDDDG vorher die Einwilligung der Besucher. Für einen ersten Test ohne Pixel reicht es, die Zahl der Anfragen und Bewerbungen im Aktionszeitraum mit dem Vormonat zu vergleichen.
Erstens: Legen Sie das Ziel fest, Bewerber oder Kunden. Davon hängt ab, ob Sie die Anzeige als Stellenanzeige kennzeichnen müssen und wie klein der Umkreis sein darf.
Zweitens: Ziehen Sie den Kreis um Ihre Adresse so groß, wie Ihre Kunden oder Bewerber tatsächlich fahren. Der Werbeanzeigenmanager zeigt die geschätzte Größe der Zielgruppe an, bevor ein Euro ausgegeben ist.
Drittens: Planen Sie vier Wochen mit einem festen Laufzeitbudget zwischen 300 und 600 Euro. So bleibt die Ausgabe gedeckelt, und nach vier Wochen haben Sie echte Zahlen statt Vermutungen.
Viertens: Sorgen Sie für etwas Echtes zum Zeigen. Ein kurzes Video aus dem eigenen Betrieb, mit gutem Ton und Untertiteln, holt aus demselben Budget mehr heraus als jede Grafik. Wie Betriebe ihr Profil ohne Werbung aufbauen, steht im Ratgeber Instagram für Handwerker.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in Ihren Betrieb, egal wo in Deutschland Sie sind. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro (zzgl. USt., nur für Unternehmen) pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, 3 Monate Mindestlaufzeit, danach monatlich kündbar, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: hessenschau, „Hessens Handwerk will aus Followern Azubis machen“, veröffentlicht am 1. Mai 2025 (hessenschau.de); ARD/ZDF-Medienstudie 2025, zitiert nach OnlineMarketing.de, „ARD/ZDF-Medienstudie 2025“ (onlinemarketing.de); HubSpot, „Was kostet Instagram-Werbung?“, aktualisiert am 3. März 2023 (blog.hubspot.de); Emplifi, Instagram-Benchmarks Q2 2026, zitiert nach adsuploader.com, „Instagram Ads Kosten“ (adsuploader.com); Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Landesentwicklung und Energie, Webinar „Ads auf Social Media: So funktioniert bezahlte Werbung im Handel“, 22. August 2025, Kampagne „Erfolgreich handeln“ (stmwi.bayern.de); Meta for Developers, Marketing API, „Budgets“ und „Special Ad Category“ (developers.facebook.com), abgerufen am 10. November 2026; Jon Loomer, „4 Reasons Meta Ads Reach People Outside of the Targeted Location“, 31. März 2025 (jonloomer.com); OnlineMarketing.de, „Standortgebühren für Meta Ads“, 11. März 2026, aktualisiert am 23. Juni 2026 (onlinemarketing.de); § 25 Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG).