Ratgeber · Anlass Vertrieb
Im März 2026 hat das Marktforschungsunternehmen Gartner eine Befragung von 646 Einkäufern aus Unternehmen veröffentlicht, durchgeführt im August und September 2025. 67 Prozent von ihnen gaben an, am liebsten ganz ohne Verkäufer einzukaufen. Ein Jahr zuvor lag derselbe Wert bei 61 Prozent, damals bei 632 Befragten. Und 45 Prozent hatten bei ihrem letzten Einkauf ein KI-Werkzeug zu Hilfe genommen.
Wer im Mittelstand einen Außendienst beschäftigt, kennt die Folgen, auch ohne die Studie gelesen zu haben. Termine werden schwerer zu bekommen. Der Einkäufer sagt am Telefon, er melde sich, wenn er etwas braucht. Und wenn er sich dann meldet, hat er seine Auswahl oft schon getroffen und will nur noch einen Preis.
Weniger Kaffee im Besprechungsraum wäre zu verschmerzen. Schwerer wiegt, dass der Vertreter im Gespräch eine Menge Arbeit erledigt hat, die jetzt niemand mehr macht.
Viele nicht, zumindest nicht am Anfang. In einer Gartner-Befragung von 646 Einkäufern aus dem Jahr 2025 gaben 67 Prozent an, am liebsten ganz ohne Verkäufer zu kaufen, ein Jahr zuvor waren es 61 Prozent. Die Befragung ist international angelegt, eine eigene Auswertung für Deutschland ist öffentlich nicht verfügbar.
Das Erklären. Ein Vertreter zeigt, für wen das Angebot passt und für wen nicht, beantwortet Einwände, bringt Referenzen mit und liefert Argumente, die der Einkäufer intern weitergeben kann. Ohne Besuch muss der Einkäufer all das selbst zusammensuchen.
Nach unserer Erfahrung vier: eine kurze Vorstellung, für wen Sie arbeiten, Ihr Angebot im Einsatz, knappe Antworten auf die häufigsten Einwände und ein Kunde, der erzählt, warum er bei Ihnen kauft. Wichtig ist, dass sich jedes Video leicht an Kollegen weiterleiten lässt.
Nein. Er kommt später ins Spiel, wenn der Kunde sich schon informiert hat und konkrete Fragen stellt. Gartner berichtet, dass Einkäufer, die sich ihrer Entscheidung sicher sind, doppelt so häufig von einem guten Kauf sprechen. Zu dieser Sicherheit kann das Gespräch am Ende viel beitragen.
Gartner fragt seit Jahren, wie Unternehmen einkaufen, und die Zahlen bewegen sich in eine Richtung. In der Pressemitteilung vom Juni 2025 hießen die 61 Prozent noch „rep-free buying experience“, also ein Einkauf ohne Vertriebsmitarbeiter. Im März 2026 waren es 67 Prozent. Laut der Zusammenfassung bei Digital Commerce 360 sagte Alyssa Cruz, Analystin bei Gartner, Einkäufer würden die entscheidenden Schritte ihres Einkaufs zunehmend selbstständig erledigen.
Eine ältere Gartner-Zahl erklärt, warum. Nach der Untersuchung zur B2B-Kaufentscheidung von 2019 verbringen Einkäufer nur 17 Prozent der Zeit, die sie für eine Kaufentscheidung aufwenden, im Kontakt mit möglichen Lieferanten. Mit allen zusammen. Wer gegen zwei oder drei Wettbewerber antritt, bekommt davon nur einen Bruchteil. Den Rest der Zeit recherchieren die Einkäufer selbst oder stimmen sich untereinander ab, und an einer Entscheidung sind nach derselben Untersuchung meist sechs bis zehn Personen beteiligt.
Zwei Einschränkungen gehören dazu. Gartner ist ein amerikanisches Unternehmen, und die öffentlich zugänglichen Zusammenfassungen nennen keine Länderaufteilung. Ob ein Einkäufer bei einem Zulieferer in Oberschwaben genauso tickt wie einer in Ohio, lässt sich daraus nicht ablesen. Und „am liebsten ohne Verkäufer“ ist eine Vorliebe, keine Beschreibung dessen, was tatsächlich passiert. Bei großen Anlagen, bei Sonderanfertigungen und bei allem, was verhandelt wird, sitzt am Ende fast immer jemand am Tisch.
Die Richtung ist trotzdem eindeutig. Der erste Eindruck entsteht immer seltener im Gespräch und immer öfter am Bildschirm, ohne dass Sie dabei sind.
Ein guter Vertreter verkauft nicht nur. Er übersetzt. Wenn man aufschreibt, was in einem ersten Termin tatsächlich passiert, kommt eine erstaunlich lange Liste zusammen:
Nichts davon steht auf einer normalen Unternehmenswebsite. Dort steht, was Sie anbieten, meist in der Sprache Ihrer Technik, dazu ein Kontaktformular. Der Einkäufer, der keinen Termin will, muss sich den Rest selbst zusammenreimen. Oder er fragt eine KI, was laut Gartner inzwischen fast die Hälfte tut. Was ChatGPT und andere Assistenten dann über Ihren Betrieb sagen, hängt davon ab, was über Sie im Netz steht. Dazu mehr im Beitrag Wir tauchen bei ChatGPT nicht auf.
Die gute Nachricht ist, dass sich ein großer Teil dieser Arbeit aufzeichnen lässt. Nicht das Verhandeln und nicht das Eingehen auf die Sonderwünsche eines einzelnen Kunden. Aber alles, was in jedem ersten Termin gleich läuft. Nach unserer Erfahrung sind das vier Formate, und alle entstehen an einem Drehtag:
Ein Punkt wird dabei gern übersehen: Diese Videos müssen sich weiterleiten lassen. An einer Kaufentscheidung sind mehrere Leute beteiligt, und nur einer davon war auf Ihrer Website. Ein Link, den der Einkäufer in eine E-Mail an den Produktionsleiter kopieren kann, ist mehr wert als ein Video, das nur im Karussell auf der Startseite läuft.
Und achten Sie auf den Ton. Ein Einwand-Clip, in dem Ihr Vertriebsleiter kompetent spricht, aber klingt wie aus einer Blechdose, verschenkt genau das, was er ersetzen soll: den Eindruck eines Menschen, dem man zuhört. Ein Ansteckmikrofon und ein ruhiger Raum machen hier mehr aus als jede Kamera.
Es wäre der falsche Schluss, jetzt den Außendienst abzubauen und durch einen Videokanal zu ersetzen. Gartner selbst betont in der Mitteilung vom März 2026, dass Einkäufer, die sich ihrer Entscheidung sicher sind, doppelt so häufig von einem hochwertigen Kauf berichten. Diese Sicherheit entsteht selten allein am Bildschirm.
Was sich ändert, ist der Zeitpunkt. Nach unserer Einschätzung kommt der Außendienst künftig später ins Spiel, dann aber mit einem Kunden, der schon weiß, wer Sie sind, was Sie können und was Sie ungefähr kosten. Das erste Gespräch beginnt nicht mehr bei null. Für den Vertrieb ist das eher eine Entlastung: weniger Termine, in denen er zum zwanzigsten Mal dasselbe erklärt, mehr Termine, in denen es um den konkreten Auftrag geht.
Und es gibt einen Nebeneffekt, den viele erst bemerken, wenn die Videos fertig sind. Der eigene Vertrieb nutzt sie selbst. Als Link nach einem Telefonat, als Anhang zum Angebot, als Erinnerung für einen Kunden, der sich seit Wochen nicht gemeldet hat. Was man in so einem Fall sonst tun kann, steht im Beitrag Angebot verschickt, Kunde meldet sich nicht.
Ein Einkäufer, der recherchiert, sucht nicht nach Ihrem Firmennamen. Er sucht nach seinem Problem. Deshalb gehören die Videos dorthin, wo er landet: auf die Seite zu dem Produkt oder der Leistung, um die es geht, nicht auf eine Unterseite namens „Mediathek“. Die Einwand-Clips passen zu den Fragen auf Ihrer Website, die Kundenstimme auf die Referenzseite, die Vorstellung auf die Startseite und in die Signatur Ihres Vertriebs.
Wenn Ihre Kunden schon heute mit Ihrem Produkt nicht auf Anhieb klarkommen, lohnt sich vorher ein Blick in den Beitrag Unsere Kunden verstehen unser Produkt nicht. Er beschreibt, wie man herausfindet, an welcher Stelle das Verständnis tatsächlich abreißt.
Aufrufzahlen helfen hier wenig. Die bessere Messung ist eine Frage, die Ihr Vertrieb im ersten Gespräch ohnehin stellen kann: „Haben Sie sich vorab schon über uns informiert, und wenn ja, wo?“ Nach ein paar Monaten zeigt sich, ob die Kunden besser vorbereitet ins Gespräch kommen, ob die Grundsatzfragen weniger werden und ob die Zeit bis zum Angebot kürzer wird. Wie man solche Beobachtungen sauber festhält, steht im Beitrag Woran merken wir, ob sich der Film gelohnt hat?
Zwei Drittel der Einkäufer würden laut Gartner am liebsten ohne Verkäufer kaufen, und sie verbringen ohnehin nur einen kleinen Teil ihrer Zeit im Gespräch mit Lieferanten. Was der Außendienst früher im ersten Termin erklärt hat, muss deshalb auf anderem Weg zum Kunden: für wen Sie arbeiten, wie Ihr Angebot im Einsatz aussieht, was Sie auf die üblichen Einwände antworten und was Ihre Kunden über Sie sagen. Das lässt sich filmen, an einem Tag, und zwar so, dass der Einkäufer es an seine Kollegen weiterleiten kann. Der Außendienst bleibt, er kommt nur später und hat dann bessere Gespräche.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Gartner, Pressemitteilung „Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience“, 09.03.2026, zusammengefasst bei Digital Commerce 360, 17.03.2026 (digitalcommerce360.com, abgerufen am 30.09.2026) · Gartner, Pressemitteilung „Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience“, 25.06.2025 (gartner.com, abgerufen am 30.09.2026) · Gartner, „The B2B Buying Journey“, 2019, zitiert nach bambooconsulting.de, „So informieren sich B2B-Einkäufer:innen heute“ (abgerufen am 30.09.2026)