Planung · Oktober 2026 · Lesezeit 9 Minuten
Nach einer Befragung von 350 Inhabern kleiner und mittlerer Unternehmen hatte die Hälfte für 2019 keinen Marketingplan (Outbound Engine, 2019). 86 Prozent gaben außerdem an, ihre Zeit lieber mit etwas anderem zu verbringen als mit Marketing. Beides verstehen wir. Dieser Artikel gibt Ihnen deshalb eine Vorlage, die auf eine Seite passt und an einem halben Tag ausgefüllt ist: Ziel, Zielgruppe, Kanäle, Jahreskalender, Budget und drei Messgrößen. Das Ergebnis ist eine Seite, auf der steht, was Sie 2027 wann tun, was es kostet und woran Sie merken, ob es wirkt.
In sechs Schritten auf einer Seite: ein Ziel als Zahl, die Zielgruppe in einem Satz, höchstens drei Kanäle, ein Jahreskalender mit Anlässen, ein Budget und drei Messgrößen. Mehr braucht ein Betrieb mit 5 bis 50 Mitarbeitern für das erste Jahr nicht. Die Vorlage in diesem Artikel ist genau so aufgebaut.
Für die erste Fassung reicht ein halber Arbeitstag, wenn Sie die Zahlen aus 2026 griffbereit haben. Der Berater Thorsten Moortz schreibt 2022, dass er für die strategische Ausrichtung eines Handwerksbetriebs und die Jahreswerbeplanung selten länger als anderthalb Stunden Gespräch braucht. Die Vorarbeit mit den Zahlen kommt dazu.
Das Budget ist ein eigenes Thema: Als grobe Richtschnur nennt die Handwerkskammer Reutlingen 3 bis 5 Prozent vom Umsatz. Wie Sie daraus einen Betrag für Ihren Betrieb ableiten, steht im Ratgeber zum Marketingbudget 2027. Im Plan selbst tragen Sie nur die Summe und ihre Aufteilung auf Quartale ein.
Den Entwurf ja, die Zahlen nein. Eine KI kann Ihnen die Tabelle ausfüllen und Anlässe vorschlagen. Ihren durchschnittlichen Auftragswert, Ihre Auslastung im Februar und Ihre Abschlussquote kennt sie nicht. Das ist unsere Einschätzung. Lassen Sie den Plan deshalb mit Ihren eigenen Zahlen füllen und nutzen Sie die KI zum Gegenlesen.
Die Zahlen von Outbound Engine kommen aus den USA, sind sieben Jahre alt und stammen von einem Anbieter, der Marketing an Kleinbetriebe verkauft. Als Messlatte für den deutschen Handwerksbetrieb taugen sie nicht. Sie zeigen etwas anderes: Der Grund für den fehlenden Plan ist selten Unwissen, sondern Unlust. Wer Marketing nebenbei macht, schreibt keine 30 Seiten Konzept.
Das muss er auch nicht. Der Berater Thorsten Moortz, der Handwerksbetriebe der Sanitär-Heizung-Klima-Branche coacht, schreibt 2022 in einem Beitrag zur Jahreswerbeplanung, man solle einen Jahreswerbeplan entwickeln und das Budget für alle Maßnahmen vorher festlegen. Für die strategische Ausrichtung und den Kalender brauche er selten länger als anderthalb Stunden Gespräch. Er warnt außerdem sinngemäß vor dem Zeitversatz: Fehlen heute die Interessenten, bekommt der Betrieb das erst in einem halben Jahr zu spüren. Ein Plan ist deshalb vor allem ein Mittel gegen das Vergessen.
Kopieren Sie die Tabelle in ein Dokument oder drucken Sie sie aus. Die rechte Spalte zeigt ein angenommenes Beispiel für einen Heizungs- und Sanitärbetrieb. Es ist kein Fall aus der Praxis, sondern soll zeigen, wie konkret ein Eintrag sein sollte.
| Baustein | Die Frage dazu | Ihr Eintrag (Beispiel, angenommen) |
|---|---|---|
| 1. Ziel | Welche Zahl soll Ende 2027 anders sein? | 12 zusätzliche Aufträge à 8.000 Euro, dazu 2 Auszubildende zum 1. September |
| 2. Zielgruppe | Wer soll anrufen? Ein Satz. | Hausbesitzer im Umkreis von 30 Kilometern, die Heizung oder Dach in den nächsten 2 Jahren erneuern müssen |
| 3. Beweis | Warum Sie und nicht der Nächste? | Festes Team, Festpreisangebot in 48 Stunden, 120 Bewertungen bei Google |
| 4. Kanäle | Höchstens drei. Welche? | Google-Profil, Website, Kundenpost an Bestandskunden |
| 5. Kalender | Welche Anlässe tragen Sie durchs Jahr? | Siehe Tabelle unten: je Quartal ein Schwerpunkt |
| 6. Budget | Welche Summe, welche Aufteilung? | Gesamtsumme aus Ihrer Budgetrechnung, auf vier Quartale verteilt |
| 7. Messgrößen | Woran sehen Sie im Juli, ob es wirkt? | Anfragen pro Monat, Herkunft jeder Anfrage, Abschlussquote |
| 8. Zuständig | Wer pflegt den Plan? | Name eintragen, nicht Abteilung |
Jede Zeile hat eine Aufgabe. Die folgenden Abschnitte gehen sie durch, nur dort ausführlich, wo Betriebe erfahrungsgemäß hängen bleiben.
„Mehr Kunden“ ist ein Wunsch. Ein Ziel hat eine Zahl und ein Datum. Am einfachsten rechnen Sie von hinten: Wie viele zusätzliche Aufträge brauchen Sie, bei welchem durchschnittlichen Auftragswert, und wie viele Anfragen braucht es dafür bei Ihrer üblichen Abschlussquote? Den Rechenweg mit einem durchgerechneten Beispiel finden Sie im Ratgeber Marketingbudget 2027 berechnen. Hier tragen Sie nur das Ergebnis ein. Wenn Sie Personal suchen, gehört das Ziel in dieselbe Zeile: Zahl der Stellen, Zeitpunkt.
Bei der Zielgruppe hilft ein Satz mit drei Bestandteilen: wer, wo, in welcher Lage. Bei Privatkunden ist das die Lebenssituation (Heizung ist 25 Jahre alt), bei Geschäftskunden die Aufgabe (Wartung für drei Standorte). Rechnen Sie Ihre Bestandskunden ausdrücklich mit. Laut Bitkom Research verlassen sich 83 Prozent der Befragten bei der Suche nach einem Handwerker auf persönliche Empfehlungen, 26 Prozent schauen auf die Website, und für 40 Prozent ist eine fehlende Website ein Ausschlusskriterium (Befragung von 1.004 Personen ab 16 Jahren, KW 7 bis 10/2025). Wer Sie empfohlen bekommt, prüft Sie also trotzdem im Netz. Ihr Plan muss beide Wege bedienen.
Die Versuchung bei einem leeren Blatt ist, jeden Kanal einzutragen, den man schon einmal gehört hat. Das Ergebnis sind sieben Konten, die jeweils im dritten Monat einschlafen. Tragen Sie höchstens drei ein, und zwar die, die Ihre Zielgruppe aus Zeile 2 tatsächlich nutzt. Für fast jeden Betrieb gehören dazu das Google-Profil und die Website, weil dort jede Empfehlung am Ende landet. Der dritte Kanal ist der, den Sie im Alltag durchhalten.
Wie oft Sie dort etwas veröffentlichen sollten, damit es haltbar bleibt, beantwortet der Ratgeber Wie oft sollte ein kleines Unternehmen posten?. Welche Kanäle sich für Videos lohnen, steht in Videos richtig ausspielen. Für den Plan genügt: Frequenz pro Kanal in einer Zahl pro Monat.
Der Kalender ist der Teil, der den Plan von einer Absichtserklärung unterscheidet. Er beantwortet die Frage, die Sie im Februar sonst nicht beantworten: Was machen wir jetzt eigentlich? Die Grundregel steht in einem Beitrag der Agentur Partner & Söhne vom Juni 2026: Inhalte müssen so früh erscheinen, dass Suchmaschinen sie vor dem Anlass erfassen können, was teils Tage bis Wochen dauert. Als Beispiele für Dienstleister nennt der Beitrag Themen wie die Zeitumstellung im März und Oktober oder das Entlüften der Heizung im Herbst. Es sind keine großen Feiertage, sondern Momente, in denen Kunden etwas fragen.
Eine Vorlage für ein Heizungs- und Dachgewerk finden Sie hier. Tauschen Sie die Anlässe gegen Ihre aus:
| Quartal | Anlass | Was dazu vorbereitet sein muss |
|---|---|---|
| Januar bis März | Ausbildungsstart im Sommer rückt näher; Zeitumstellung am 28. März 2027 | Azubi-Aufruf vorbereiten, Fotos und Clips vom Arbeitsalltag; Website und Google-Profil auf Stand bringen |
| April bis Juni | Hauptbewerbungszeit im Handwerk; Saisonspitze für Außenarbeiten (Einschätzung, je nach Gewerk) | Azubi-Aufruf läuft; Anfragen schnell beantworten; Kapazität im Sommer nicht überbuchen |
| Juli bis September | Ausbildungsbeginn 1. August oder 1. September; Sommerloch bei Privatkunden (Einschätzung) | Neuen Azubi vorstellen; Kundenpost für den Herbst vorbereiten |
| Oktober bis Dezember | Heizperiode, Zeitumstellung am 31. Oktober 2027, Jahresende | Wartung und Winterthemen früh ansprechen; Jahresrückblick; Plan für 2028 schreiben |
Zu den Belegen: Die Zeitumstellung folgt der EU-Regel „letzter Sonntag im März und im Oktober“, das sind 2027 der 28. März und der 31. Oktober. Ausbildungen beginnen laut ausbildung.de in den meisten Branchen zwischen dem 1. August und dem 1. September. Für Handwerk und kleine Betriebe nennt die Seite eine Bewerbung zwei bis fünf Monate vorher als üblich, oft erst ab Frühjahr. Daraus folgt für Ihre Planung: Der Azubi-Aufruf für August 2027 gehört in den Zeitraum Februar bis Mai 2027, und das Material dafür muss vorher da sein. Die Saisonspitzen in der Spalte sind dagegen unsere Einschätzung und hängen vom Gewerk ab. Prüfen Sie Ihre mit den Auftragseingängen der letzten zwei Jahre. Ein Betrieb mit ruhigem Februar findet dort auch das Thema für den Plan: Wie holen wir Aufträge in die ruhige Zeit?
Eigene Einschätzung zum Vorlauf: Planen Sie Inhalte vier bis sechs Wochen vor dem Anlass. Zwei Wochen sind zu knapp, weil dann etwas dazwischenkommt, und drei Monate sind zu früh, weil sich Preise und Termine ändern.
Wie hoch das Budget sein sollte, wiederholen wir hier nicht. Das steht mit Rechenweg im Ratgeber Marketingbudget 2027 berechnen. Für den Plan brauchen Sie zwei Angaben: die Jahressumme und ihre Verteilung auf die Quartale aus dem Kalender. Ein Quartal mit Azubi-Aufruf kostet mehr als eines mit Kundenpost. Wer das Geld gleichmäßig auf zwölf Monate verteilt, hat im Mai nichts mehr für den Aufruf, der im Mai wirken soll.
Messen Sie nicht alles, sondern drei Dinge:
Die Herkunftsliste kostet nichts und ist der Teil, den fast alle auslassen. Ohne sie wissen Sie im Dezember nur, dass das Telefon geklingelt hat. Mit ihr sehen Sie, ob die Kundenpost im März etwas gebracht hat. Setzen Sie sich pro Quartal einen Termin von 30 Minuten, um die drei Zahlen neben den Plan zu legen und eine Zeile zu ändern. Wenn Ihr Video läuft, aber nichts ankommt, hilft der Ratgeber Das Video läuft, aber es kommen keine Anfragen.
Die Suchvorschläge zum Thema enden oft mit „mit KI“, und die Neugier ist berechtigt. Eine KI füllt die Tabelle in Sekunden und liefert Anlässe, auf die Sie nicht gekommen wären. Sie kennt aber weder Ihren Auftragswert noch Ihre Auslastung im Februar noch die Frage, wer bei Ihnen wirklich Zeit für einen dritten Kanal hat. Das ist unsere Einschätzung aus der Arbeit mit Betrieben, keine Studie. Sinnvoll ist deshalb diese Reihenfolge: erst Ihre Zahlen aus 2026, dann der Entwurf, dann die KI als Gegenleser. Fragen Sie sie, was in Ihrem Plan fehlt, nicht, was hineinsoll.
Video taucht in der Vorlage nicht als eigene Zeile auf, weil es kein Kanal ist, sondern Material. Ein Clip vom Arbeitsalltag dient dem Azubi-Aufruf im Frühjahr, dem Google-Profil und dem Angebot im Herbst. Der Kalender zeigt, welche Themen im Jahr gebraucht werden, und damit auch, welches Material einmal gedreht werden muss, statt vier Mal einzeln. Das Vorgehen beim Dreh beschreibt der Ratgeber Drehtag im Betrieb. Was ein einzelner Film kostet, rechnet der Kostenrechner aus, einen Überblick gibt die Seite Imagefilm. Wenn der Plan Mitarbeiter ansprechen soll, bringt Azubis finden die nötigen Details.
Erstens: Holen Sie sich aus der Buchhaltung, was Sie 2026 für Kundengewinnung und Personalsuche ausgegeben haben. Zweitens: Ziehen Sie die Vorlage auf ein Blatt und füllen Sie die Zeilen 1 bis 3. Drittens: Streichen Sie bei den Kanälen, bis höchstens drei übrig sind. Viertens: Tragen Sie zwölf Monate ein, in jedem mindestens einen Anlass. Fünftens: Legen Sie den ersten Quartalstermin in den Kalender, gleich jetzt, mit Datum im Januar.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Das passt zum Quartalsrhythmus Ihres Plans: Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, darunter das Material für den nächsten Anlass im Kalender. Einwilligungsvorlagen, Schnitt, Untertitel, alle Formatvarianten: alles dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Hinweis: Dieser Artikel ist sorgfältig recherchiert und mit Quellen belegt, er ist aber keine Rechts-, Steuer- oder Unternehmensberatung. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können wir keine Gewähr übernehmen. Die Beispieleinträge in der Vorlage sind angenommen und ersetzen keine Planung mit Ihren eigenen Zahlen. Saisonspitzen sind Einschätzungen und hängen von Ihrem Gewerk und Ihrer Region ab.
Quellen: Search Engine Journal, "50% of Small Businesses Do Not Have a Marketing Plan", 20.05.2019, zur Befragung von 350 SMB-Inhabern durch Outbound Engine (searchenginejournal.com); Thorsten Moortz, "Jahreswerbeplanung für Handwerksbetriebe", 10.11.2022 (handwerk.live); Katrin Kratz, "Saisonalität im Marketing", Partner & Söhne, 01.06.2026 (partnerundsoehne.de); ausbildung.de, "Ausbildungsbeginn: Termine und Fristen" (ausbildung.de, abgerufen 2026); Bitkom Research, "Handwerkersuche: Persönliches Gespräch schlägt Infos im Netz", Befragung KW 7 bis 10/2025, n = 1.004 (bitkom.org); Handwerkskammer Reutlingen (Sylvia Weinhold), Marketingbudget für Handwerksbetriebe, selbstaendig-im-handwerk.de.