Ratgeber · Oktober 2026 · Lesezeit 9 Minuten
Ein einziger Blogbeitrag der US-Mittelstandsbehörde SBA nennt zwei Zahlen zum Marketingbudget: Im Schnitt gäben Unternehmen 1,08 Prozent ihres Umsatzes für Werbung aus, nach einer anderen Erhebung seien es 7,9 Prozent (SBA-Blog, Rieva Lesonsky, 9. Juli 2019). Faktor sieben, im selben Text, ohne dass der Widerspruch aufgelöst wird. Wer 2027 plant, braucht deshalb keine weitere Faustregel, sondern einen Rechenweg. Dieser Artikel liefert ihn, mit den Zahlen, die sich belegen lassen, und mit Einschätzungen, die als solche gekennzeichnet sind.
Als grobe Richtschnur nennt die Handwerkskammer Reutlingen 3 bis 5 Prozent des Umsatzes. Die Spanne in der Literatur reicht von rund 1 Prozent bis über 7 Prozent, je nachdem, ob nur Werbung oder alles von der Website bis zur Fahrzeugbeschriftung gezählt wird. Bei 2 Millionen Euro Umsatz sind 3 Prozent 60.000 Euro im Jahr, also 5.000 Euro im Monat.
Umsatz mal Prozentsatz, dann in einen Sockel und einen Wachstumsanteil teilen. Der Sockel hält Website, Google-Profil und Bestandskundenpflege am Laufen. Den Wachstumsanteil rechnen Sie von hinten: Zusatzumsatzziel, durchschnittlicher Auftragswert, Abschlussquote und die Kosten pro gewonnenem Auftrag, die der Auftrag tragen kann.
Je nach Ansatz zwischen 20.000 und rund 156.000 Euro im Jahr. 1 Prozent wären 20.000 Euro, 3 bis 5 Prozent wären 60.000 bis 100.000 Euro, und 7,8 Prozent, der Durchschnitt großer Konzerne laut Gartner 2026, wären 156.000 Euro. Für einen Mittelständler ist die Spanne von 3 bis 5 Prozent der plausibelste Bereich.
Als eigene Einschätzung ohne Studienbeleg: etwa ein Fünftel, solange der Betrieb noch kaum Videomaterial hat. Bei einem Jahresbudget von 60.000 Euro wären das rund 12.000 Euro. Ein laufendes Abo wie Starkefilme mit 499 Euro im Monat belegt davon knapp 6.000 Euro, also etwa 0,3 Prozent von 2 Millionen Euro Umsatz.
Der Faktor sieben aus dem SBA-Blog klingt nach Streit unter Statistikern. Meine Einschätzung: Es ist ein Streit über Wörter. "Werbung" sind Anzeigen und Prospekte. "Marketing" ist, je nach Zählweise, auch die Website, die Fotos, die Fahrzeugbeschriftung, das Messeregal, der Kundenbrief und die Zeit, die ein Mitarbeiter dafür aufwendet. Wer 1 Prozent sagt, meint meistens das Erste. Wer 8 Prozent sagt, meint das Zweite, und oft zusätzlich ein Unternehmen, das Marketing als Hauptgeschäft versteht.
Bevor Sie also eine Prozentzahl übernehmen, klären Sie, was darin steckt. Die bayerischen Handwerkskammern nennen in ihrer Broschüre "Marketing für Handwerksbetriebe" (Stand 2012) dafür gar keine Zahl, sondern fünf Faktoren, die den Marketingetat bestimmen: die Werbeintensität der Branche, die Größe des Unternehmens, die regionale Abhängigkeit, die Konkurrenzsituation und die Marketingziele. Dazu der Hinweis, die Mittel über das Wirtschaftsjahr aufzuteilen und ein monatliches Budget festzulegen. Das ist unspektakulär, aber es ist der Kern: Der Prozentsatz ist ein Startwert, den diese fünf Faktoren nach oben oder unten schieben.
Hier die Zahlen, die ich im Volltext gelesen habe, mit Jahr und mit der Einschränkung, wer sie gemessen hat.
Was ich nicht belegen kann: eine amtliche Statistik mit Marketingausgaben nach Handwerkszweig. Wer Ihnen eine Prozentzahl "für Ihre Branche" nennt, ohne Quelle mit Jahr, rät.
Nehmen wir einen Betrieb mit 2 Millionen Euro Jahresumsatz. Das ist ein Rechenbeispiel, kein Fall. Dann ergibt sich:
Meine Einschätzung: Für einen Betrieb, der durch Empfehlungen ausgelastet ist und 2027 stabil bleiben will, genügt der untere Bereich. Wer wachsen, Personal gewinnen oder in eine neue Region gehen will, plant eher am oberen Ende der Kammerempfehlung. Über 5 Prozent hinaus würde ich ohne konkretes Ziel nicht gehen.
Wichtig ist die Reihenfolge. Erst der Prozentwert, dann der Abgleich mit dem, was Sie in 2026 tatsächlich ausgegeben haben. Ziehen Sie dafür alles zusammen, was Kundengewinnung oder Bewerbergewinnung war: Anzeigen, Portale, Website-Betreuung, Beschriftung, Messen, Sponsoring, Druckkosten, Fotos, Video. Dieser Ist-Wert ist oft ernüchternd niedrig, und er ist die ehrlichere Ausgangsbasis als jede Studie.
Eine Prozentzahl sagt nichts darüber, ob das Geld etwas bringt. Der Anbieter Anfragenfluss empfiehlt in seinem Beitrag zur Budgetplanung im Handwerk (23. Juli 2026) deshalb die Rückwärtsrechnung: Umsatzziel festlegen, durchschnittlichen Auftragswert bestimmen, nötige Auftragszahl ausrechnen, eine realistische Abschlussquote ansetzen und daraus ableiten, was ein gewonnener Auftrag an Werbekosten tragen kann. Das Beispiel dort: Bei einer Photovoltaikanlage für 20.000 Euro und einem tragbaren Anteil von 3 Prozent des Auftragswerts sind es 600 Euro pro gewonnenem Kunden. Der Artikel nennt drei Prozent ausdrücklich als Beispiel, nicht als Branchenwert.
Übertragen auf unser Rechenbeispiel (die Zahlen sind angenommen):
Das sind nur 0,3 bis 0,5 Prozent vom Umsatz, und das ist kein Rechenfehler. Die Rückwärtsrechnung deckt ausschließlich die Neukunden, die Sie zusätzlich gewinnen wollen. Der Rest der Prozentzahl gehört dem Sockel: Website, Google-Profil, Bewertungen, Beschriftung, Bestandskunden, Bewerber. Mein Vorschlag, als Einschätzung: Rechnen Sie beides getrennt. Der Sockel ist ein Prozentwert, das Wachstum ein Zielwert. Liefert die Rückwärtsrechnung viel weniger als der Prozentansatz, steckt im Prozentansatz vermutlich Sockel, den Sie ohnehin bezahlen.
Zwei Datenpunkte helfen bei der Aufteilung. Der erste: Laut einer repräsentativen Bitkom-Umfrage unter 1.004 Personen ab 16 Jahren (Erhebung in den Kalenderwochen 7 bis 10 des Jahres 2025) verlassen sich 83 Prozent bei der Suche nach einem Handwerker auf persönliche Empfehlungen. 26 Prozent schauen auf die Website der Anbieter, 20 Prozent nutzen Online-Portale, 15 Prozent Bewertungen, 14 Prozent soziale Netzwerke. Für 40 Prozent ist eine fehlende Website ein Ausschlusskriterium. Der zweite: Gartner nennt für 2025 einen Anteil von 31 Prozent der Marketingbudgets für bezahlte Medien (Marketing Brew, Mai 2025, überwiegend große Unternehmen). Bezahlte Reichweite ist also kein Randposten, aber auch nicht der Löwenanteil.
Wie Ihr Mix aussehen kann, ist keine Studienfrage, sondern eine Abwägung. Mein Vorschlag für die 60.000 Euro aus dem 3-Prozent-Beispiel, ausdrücklich als eigene Einschätzung:
Die 83 Prozent Empfehlung sind der Grund, warum der Block für Bestandskunden und Fundament größer ausfällt, als er in vielen Budgetvorschlägen steht. Wer empfohlen wird, wird danach überprüft: Website, Bewertungen, Auftritt. Wie das konkret aussieht, beschreibt der Ratgeber Wir leben von Empfehlungen.
Video ist in der Rechnung kein eigener Kanal, sondern Material. Dasselbe Video läuft auf der Website, im Google-Profil, in der Anzeige, im Angebot und im Gespräch mit Bewerbern. Deshalb gehört der Posten in das Budget und nicht in einen einzelnen Kanal. Wie sich das im Alltag auszahlt, steht im Ratgeber Videos richtig ausspielen, und ob es sich für Ihre Größe lohnt, klärt Lohnt sich Video für einen kleinen Betrieb?.
Rechnerisch: Ein Imagefilm als Einzelprojekt bewegt sich laut den im Ratgeber Imagefilm Kosten pro Minute zitierten Branchentabellen zwischen rund 4.000 und 25.000 Euro und mehr, je nach Drehtagen. Ein Abo wie Starkefilme kostet 499 Euro im Monat, also 5.988 Euro im Jahr. Das sind etwa 10 Prozent des 60.000-Euro-Budgets oder 0,3 Prozent vom Umsatz, und dafür kommt einmal pro Quartal ein Drehtag in den Betrieb. Daraus entstehen acht bis zehn Videos. Wer fremde Angebote vergleicht, sollte beachten: Tagessätze, die Sie online finden, sind meist reine Gage ohne Technik, unser Preis schließt das Equipment ein. Der Ratgeber Kameramann-Tagessatz ordnet die Tagessätze ein. Und die Qualität entscheidet sich zu einem guten Teil am Ton, der bei vielen Betriebsvideos der unterschätzte Unterschied ist.
Was Video in Ihrem Fall kosten würde, rechnet der Kostenrechner in zwei Minuten aus. Einen Überblick zum Format finden Sie unter Imagefilm.
Zwei Fragen tauchen bei der Budgetplanung zuverlässig auf. Die erste: Gibt es für Marketing Fördergeld? In aller Regel nicht. Die verbreiteten Digitalisierungsprogramme fördern Software und Prozesse, nicht Werbung, die Details stehen im Ratgeber Gibt es Zuschüsse für unseren Film?. Planen Sie deshalb mit eigenem Geld. Die zweite: Was bleibt nach Steuern? Ob ein Film sofort als Betriebsausgabe gilt oder über fünf Jahre abgeschrieben wird, klärt der Ratgeber Videokosten steuerlich absetzen. Dieser Artikel ersetzt keine Steuerberatung.
Erstens: Addieren Sie die Marketing- und Recruitingausgaben 2026 aus der Buchhaltung. Zweitens: Setzen Sie einen Prozentwert zwischen 2 und 5 Prozent an und legen Sie fest, wie viel davon Sockel ist und wie viel Wachstum. Drittens: Planen Sie monatlich statt jährlich, denn ein Jahresbetrag, der im Oktober noch zur Hälfte da ist, wird im Dezember für irgendetwas ausgegeben. Danach lässt sich für jeden Posten fragen, ob er Anfragen, Bewerbungen oder Zeit bringt. Alles, was keine der drei Fragen beantwortet, ist ein Kandidat zum Streichen.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips, die in Angeboten und Kundengesprächen funktionieren. Einwilligungsvorlagen, Schnitt, Untertitel, alle Formatvarianten: alles dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Hinweis: Dieser Artikel ist sorgfältig recherchiert und mit Quellen belegt, er ist aber keine Rechts- oder Steuerberatung. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können wir keine Gewähr übernehmen, und wir haften nicht für Entscheidungen, die du auf dieser Grundlage triffst. Prozentwerte sind Orientierungen und ersetzen keine Planung mit Ihren eigenen Zahlen. Im Zweifel gehört die Bewertung in die Hände Ihrer Steuerberatung.
Quellen: SBA-Blog, Rieva Lesonsky, "How to Get the Most From Your Marketing Budget", 9. Juli 2019 (sba.gov); Marketing Dive, "AI remains a top priority for CMOs, but spending lags: Gartner" zur Gartner 2026 CMO Spend Survey, 11. Mai 2026; Marketing Brew, "Marketing budgets stagnate from 2024 to 2025" zur Gartner CMO Spend Survey 2025, Mai 2025; Handwerkskammer Reutlingen (Sylvia Weinhold), Marketingbudget für Handwerksbetriebe, selbstaendig-im-handwerk.de, inkl. GfK-Studie 2013; 3W Stratego, "Marketingbudget für Handwerksbetrieb" (3w-stratego.ch, abgerufen 2026); Arbeitsgemeinschaft der bayerischen Handwerkskammern, "Marketing für Handwerksbetriebe" (Broschüre, Stand 2012); Anfragenfluss, "Kundengewinnung Handwerk: Kosten und Marketingbudget 2026 planen", 23. Juli 2026; Bitkom Research, "Handwerkersuche: Persönliches Gespräch schlägt Infos im Netz", Befragung KW 7 bis 10/2025, n = 1.004.