Ratgeber · Neukunden
Der Moment, in dem ein Geschäftskunde entscheidet, ob er Sie anruft, findet meistens ohne Sie statt. Der Softwareanbieter 6sense hat für seinen Buyer Experience Report 2025 mehr als 4.000 Einkäufer aus Unternehmen in Nordamerika, Europa und Asien befragt. 94 Prozent der Einkaufsteams hatten ihre Anbieter schon in eine Rangfolge gebracht, bevor sie mit dem ersten davon gesprochen hatten. Und in 77 Prozent der Fälle kaufte das Unternehmen am Ende bei dem, der vorher schon vorn lag.
Das ist eine amerikanische Softwarefirma, die Vertriebsdaten verkauft, und sie hat ein Interesse daran, dass solche Zahlen groß ausfallen. Man muss sie nicht auf die Kommastelle glauben. Die Richtung kennt aber jeder, der selbst einkauft: Bevor Sie einen neuen Lieferanten anrufen, haben Sie seine Website gesehen, vielleicht einen Kollegen gefragt, vielleicht auf LinkedIn nachgeschaut. Das erste Gespräch ist dann oft schon eine Bestätigung. Die Frage für Sie lautet also: Was sieht jemand, der Sie auf diese Weise prüft, bevor er sich meldet?
Antworten auf vier Fragen: Was machen Sie, für wen, woran sieht man, dass Sie es können, und wer sind die Menschen dahinter. Die Nielsen Norman Group fand 2019 in Tests mit über 70 Nutzern, dass Besucher von Über-uns-Seiten echte Fotos und glaubwürdige Videos von Mitarbeitern erwarten. Firmengeschichte und Leitbild sind zweitrangig.
Für die Vorstellung reichen 60 bis 90 Sekunden. Vidyard wertete 943.305 Videos aus und fand, dass 65 Prozent der Zuschauer Videos unter einer Minute zu Ende sehen. Dazu eine Kurzfassung von 20 bis 30 Sekunden für Social Media und den Messebildschirm.
Dort, wo Interessenten nachschauen, bevor sie anrufen. Also auf der Startseite oder der Über-uns-Seite, im Google-Unternehmensprofil, als Link in Angebotsmails und auf LinkedIn. Auf Messen läuft zusätzlich die Kurzfassung mit Untertiteln.
Gerade dann. Nach der 95-5-Regel des LinkedIn B2B Institute und des Ehrenberg-Bass Institute sind zu jedem Zeitpunkt nur etwa 5 Prozent der möglichen Geschäftskunden kaufbereit. Die übrigen 95 Prozent kaufen später, und bis dahin sollten sie wissen, wer Sie sind.
Eine Zahl aus dem 6sense-Bericht verdient einen zweiten Blick. Das Verhältnis zwischen eigener Recherche und Gesprächen mit Anbietern hat sich laut der Studie von 70 zu 30 auf 60 zu 40 verschoben. Käufer melden sich also etwas früher als vor ein paar Jahren. Das klingt nach einer guten Nachricht für den Vertrieb. Nur: Wenn sie sich melden, haben sie meistens schon einen Favoriten, und das ist die Firma, die sie bei der eigenen Recherche am meisten überzeugt hat.
Für einen Mittelständler, der seine Kunden bisher über Vertreterbesuche, Messen und Empfehlungen gewonnen hat, heißt das: Die erste Vorstellung übernimmt heute oft die Website. Und die ist bei vielen Betrieben ein Text über Qualität, Zuverlässigkeit und Kundennähe, dazu ein Foto vom Firmengebäude und die Jahreszahl der Gründung. Das ist nicht falsch. Es sagt nur nichts, was nicht auch der Wettbewerber über sich sagt.
Die Nielsen Norman Group, eine der bekanntesten Beratungen für Nutzerforschung, hat 2019 untersucht, wozu Besucher auf Über-uns-Seiten gehen. Drei Forschungsrunden, über 70 Teilnehmer zwischen 24 und 65 Jahren, 100 getestete Websites. Die Antwort war erstaunlich nüchtern: Die Leute wollen einen möglichen Geschäftspartner einschätzen, schnell verstehen, was die Firma macht, oder sich vor einer Bewerbung ein Bild machen.
Was sie dabei erwarten, beschreiben die Forscher mit Worten wie klar, authentisch und transparent. Echte Fotografien statt Stockbilder. Und Videos, die menschlich und ehrlich wirken. Einer der Teilnehmer, ein Jobsuchender, sagte über seine Recherche, er schaue auf die Mission und auf „the vibe and feel“, also darauf, wie sich die Firma anfühlt.
Das ist keine neue Erkenntnis. Schon 2002 hat eine Gruppe um den Verhaltensforscher B.J. Fogg an der Universität Stanford Richtlinien dafür veröffentlicht, wann Menschen einer Website glauben. Zwei davon passen fast wörtlich auf das Thema: Zeigen Sie, dass eine echte Organisation hinter der Seite steht. Und zeigen Sie, dass ehrliche, vertrauenswürdige Menschen dahinterstehen. Beides kann ein Text behaupten. Ein Film kann es zeigen.
Aus diesen Befunden und aus unserer eigenen Arbeit ergibt sich eine einfache Prüfliste. Sie ist unsere Einschätzung, keine Studie. Ein Video zur Unternehmensvorstellung taugt etwas, wenn ein Fremder danach diese vier Fragen beantworten kann:
Was machen Sie? In einem Satz, den ein Einkäufer ohne Fachwissen versteht. „Wir entwickeln Sonderlösungen in der Automatisierungstechnik“ besteht diesen Test nicht. „Wir bauen Anlagen, die in Lebensmittelbetrieben Kisten stapeln, damit das keiner mehr von Hand tun muss“ schon eher.
Für wen? Nennen oder zeigen Sie die Art von Kunden, für die Sie arbeiten. Wer sich darin wiedererkennt, hört weiter zu. Wer sich nicht wiedererkennt, spart sich den Anruf, und das ist für beide Seiten gut.
Woran sieht man, dass Sie es können? Hier liegt der eigentliche Vorteil von Film gegenüber Text. Eine Werkstatt, eine laufende Maschine, ein Monteur, der erklärt, worauf es bei einer Montage ankommt, eine fertige Anlage beim Kunden. Das sind Belege. „Höchste Qualität“ ist eine Behauptung.
Wer sind die Menschen? Der Einkäufer wird später mit jemandem aus Ihrer Firma telefonieren. Wenn er dessen Gesicht und Stimme schon kennt, ist der Anruf leichter. Das muss nicht der Geschäftsführer sein. Oft wirkt die Projektleiterin oder der Meister glaubwürdiger, weil sie über die Arbeit sprechen und nicht über die Firma.
Zum Schluss gehört ein klarer nächster Schritt: wen man anruft, wo man anfragt. Viele Vorstellungsvideos enden mit dem Logo und Musik. Das ist ein schöner Abschluss, aber der Zuschauer weiß dann nicht, was er jetzt tun soll.
Drei Dinge verbrauchen in vielen Firmenvideos die ersten Sekunden, ohne eine der vier Fragen zu beantworten. Der lange Drohnenflug über das Firmengelände, bevor irgendjemand etwas sagt. Die Chronik von der Gründung in der Garage bis heute. Und die Aufzählung von Werten, die jedes Unternehmen für sich beansprucht.
Die Gründungsgeschichte kann interessant sein, wenn sie etwas erklärt. Etwa warum ein Betrieb bis heute eine bestimmte Arbeit selbst macht, die andere längst zukaufen. Als Pflichtprogramm am Anfang kostet sie Zuschauer. Die Firmengeschichte passt besser in einen eigenen, längeren Film, etwa zum Jubiläum. Wann sich so etwas lohnt, steht im Artikel Firmenjubiläum als Film.
Kürzer, als die meisten Auftraggeber zuerst denken. Der Videodienst Vidyard hat für seinen Benchmark-Bericht 943.305 Videos von Unternehmen ausgewertet. 65 Prozent der Zuschauer sahen Videos unter einer Minute bis zum Ende. Bei längeren Videos sinkt der Anteil.
Die Zahlen von Wistia, einem anderen Videohoster, zeigen dasselbe etwas vorsichtiger. Nach dem State of Video Report 2025 erreichen Videos unter einer Minute im Schnitt 50 Prozent Engagement, Videos von einer bis drei Minuten 46 Prozent. Der Abstand ist nicht dramatisch. Er bedeutet aber, dass jede Minute, die nichts Neues bringt, Zuschauer kostet.
Für eine Unternehmensvorstellung halten wir 60 bis 90 Sekunden für den richtigen Rahmen. Das reicht für die vier Fragen, wenn jede Einstellung etwas zeigt. Aus demselben Material lässt sich eine Kurzfassung von 20 bis 30 Sekunden schneiden, für Social Media, für den Bildschirm am Messestand und als Vorschau im Google-Unternehmensprofil. Mehr zur Länge steht im Artikel Wie lang darf unser Film sein.
Wenn im Video Menschen sprechen, und das sollten sie, entscheidet der Ton darüber, ob sie glaubwürdig wirken. Die Psychologen Eryn Newman und Norbert Schwarz haben 2018 gezeigt, dass Zuhörer dieselben Aussagen von Wissenschaftlern schlechter bewerteten, wenn die Aufnahme schlecht klang. Der Inhalt war identisch, nur der Ton war verrauscht und hallig. Übertragen auf Ihr Video heißt das: Ein Meister, der in der Halle neben einer laufenden Maschine spricht und kaum zu verstehen ist, wirkt weniger kompetent, als er ist. Ein gutes Bild gleicht das nicht aus.
Umgekehrt gilt für den Messestand, dass dort fast niemand den Ton hört. Die Kurzfassung für den Bildschirm braucht deshalb Untertitel, die auch ohne Ton die ganze Geschichte erzählen. Wie das geht, beschreibt der Artikel Untertitel für Firmenvideos.
Ein Vorstellungsvideo nützt nur dort, wo jemand nachschaut, bevor er sich meldet. Nach unserer Erfahrung sind das vor allem fünf Stellen:
Dasselbe Video hilft übrigens auch bei Bewerbern. Die Nielsen Norman Group hat ausdrücklich festgestellt, dass Jobsuchende Über-uns-Seiten nutzen, um sich ein Bild zu machen. Ein eigener Recruiting-Film ersetzt es nicht, aber es ist oft das Erste, was ein Bewerber von Ihnen sieht.
Diese Frage hören wir oft, vor allem in Branchen mit langen Zyklen. Eine Maschine kauft man nicht jedes Jahr. Die ehrliche Antwort kommt aus einer Forschung, die das LinkedIn B2B Institute zusammen mit dem Ehrenberg-Bass Institute der University of South Australia veröffentlicht hat, der sogenannten 95-5-Regel. Sie besagt, dass zu jedem Zeitpunkt nur rund 5 Prozent Ihrer möglichen Geschäftskunden überhaupt kaufbereit sind. Die anderen 95 Prozent kaufen später. Als Beleg führen die Autoren unter anderem an, dass 80 Prozent der Unternehmen ihre Bankverbindung nur etwa alle fünf Jahre wechseln und 75 Prozent ihre Computer alle vier Jahre erneuern.
Für die Unternehmensvorstellung heißt das: Das Video arbeitet vor allem für die 95 Prozent, die heute nicht suchen. Wenn einer von ihnen in zwei Jahren eine Anlage braucht und sich an Ihren Namen erinnert oder beim Nachschauen ein Video findet, das die vier Fragen beantwortet, stehen Sie auf seiner Liste, bevor er den ersten Anbieter anruft. Darum ging es in der Zahl von 6sense am Anfang.
Zwei einfache Zeichen. Erstens: Neue Kunden sagen im ersten Gespräch Dinge wie „ich hab ja schon gesehen, wie Sie das machen“ oder sprechen Ihre Mitarbeiter mit Namen an. Fragen Sie bei jeder neuen Anfrage, wie jemand auf Sie gekommen ist und was er vorher angeschaut hat. Zweitens: Die Anfragen werden passender, weil sich Kunden, die nicht zu Ihnen passen, schon beim Anschauen aussortieren. Das ist weniger spektakulär als eine höhere Zahl von Anfragen, spart aber im Vertrieb viel Zeit.
Wer genauer messen will, schaut in der Website-Statistik, wie oft das Video abgespielt wird und ob Besucher, die es gesehen haben, häufiger die Kontaktseite aufrufen. Welche Zahlen dabei wirklich etwas aussagen, steht im Artikel Welche Video-Kennzahlen zählen.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: 6sense, 2025 Buyer Experience Report, Pressemitteilung vom 12.11.2025 (über 4.000 befragte B2B-Käufer in Nordamerika, EMEA und APAC) · Nielsen Norman Group, About Us Information on Websites, 2019 (drei Forschungsrunden, über 70 Nutzer, 100 Websites) · B.J. Fogg u. a., Stanford Guidelines for Web Credibility, Stanford Persuasive Technology Lab, Mai 2002 · Vidyard, Video in Business Benchmark Report, Auswertung von 943.305 Videos, zitiert nach pixel8production.com, abgerufen 09/2026 · Wistia, State of Video Report 2025 · Newman EJ, Schwarz N, Good Sound, Good Research, Public Understanding of Science 2018 · LinkedIn B2B Institute mit dem Ehrenberg-Bass Institute, The 95-5 Rule (business.linkedin.com, abgerufen 09/2026)