Ratgeber · Anlass Sichtbarkeit
Im November 2024 hat die Hamburg Media School zusammen mit Netzwerk Recherche, der Rudolf Augstein Stiftung und Transparency International Deutschland eine Studie namens „Wüstenradar“ vorgestellt. Die Forschenden haben für jeden Landkreis in Deutschland gezählt, wie viele wirtschaftlich unabhängige Lokalzeitungen dort erscheinen. 1992 waren es im Schnitt rund 2,3, im Jahr 2023 noch rund 1,8. Die Zahl der Kreise, in denen nur noch eine einzige Zeitung über das Geschehen vor Ort berichtet, stieg im selben Zeitraum von 134 auf 187.
Für einen Betrieb, der in die Zeitung möchte, ist das eine schlechte und eine gute Nachricht zugleich. Die schlechte: Es gibt weniger Redaktionen, und die verbliebenen haben weniger Leute. Die gute: Wo nur noch eine Zeitung erscheint, erreicht man mit einem Artikel dort praktisch alle, die im Kreis Lokalzeitung lesen.
Viele Geschäftsführer haben es schon versucht. Man schreibt eine Pressemitteilung über das neue Firmenfahrzeug, die Erweiterung der Halle oder den zehnten Azubi, schickt sie an die Redaktion und hört nichts. Kein Anruf, kein Artikel. Dieser Beitrag erklärt, woran das meistens liegt, und was Sie anders machen können.
Meistens fehlt ein Anlass, der die Leser interessiert. In der weltweiten Journalistenbefragung von Cision aus dem Jahr 2026 sagten 72 Prozent, weniger als ein Viertel der Zusendungen sei für sie relevant. Dazu kommt der Pressekodex: Berichte über Unternehmen dürfen nicht über das Informationsinteresse der Leser hinausgehen, sonst gelten sie als Schleichwerbung.
Etwas, das Menschen im Ort betrifft oder neugierig macht. Neue Arbeitsplätze, ein Neubau, ein Jubiläum, ein Tag der offenen Tür, ein ungewöhnlicher Auftrag oder eine besondere Ausbildungsgeschichte gehören dazu. Ein neues Produkt im Sortiment reicht nach unserer Erfahrung selten.
Ja, wenn die Redaktion sie sofort verwenden darf. Im Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell wünschten sich 76 Prozent der Befragten Begleitmaterial als Download-Link in der Pressemitteilung. Die Nutzungsrechte müssen geklärt sein, und jede abgebildete Person braucht einen Namen in der Bildunterschrift.
Mit einem Termin, bei dem es etwas zu sehen und zu hören gibt. Fernsehen braucht bewegte Bilder und Menschen, die verständlich erzählen. Ob ein Sender zugeliefertes Material verwendet, entscheidet jede Redaktion selbst, und es lohnt sich, das vorher zu fragen.
Das Wüstenradar zählt Zeitungstitel, nicht Köpfe. Wie es in den Redaktionen aussieht, zeigt eine andere Erhebung. Der Mediendienstleister Cision befragt jedes Jahr Journalistinnen und Journalisten in 19 Ländern, für den Bericht 2026 waren es 1.899, befragt im Januar und Februar 2026. Fast die Hälfte, 49 Prozent, nannte schrumpfende Budgets, Stellenabbau und wachsende Arbeitslast als große Hindernisse ihrer Arbeit.
Für Ihre Pressemitteilung heißt das: Am anderen Ende sitzt selten jemand, der Zeit hat, Ihr Thema auszugraben. Nach unserer Beobachtung betreut ein Lokalredakteur oft mehrere Gemeinden und füllt täglich Seiten. Er greift zu dem, was schnell geht und was seine Leser interessiert. Was er erst recherchieren, umschreiben oder bebildern muss, bleibt eher liegen.
Gleichzeitig sind Redaktionen auf Material von außen angewiesen. In derselben Cision-Befragung gaben 66 Prozent an, sich bei Themenideen auf Inhalte aus der Pressearbeit von Unternehmen und Organisationen zu stützen. Im deutschsprachigen Raum kommt der Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell, einer Tochter der Deutschen Presse-Agentur, auf einen ähnlichen Befund: 85 Prozent der über 1.000 befragten Medienschaffenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz nutzen Pressemitteilungen als Recherchequelle, 43 Prozent täglich. Damit liegen Pressemitteilungen in dieser Befragung knapp vor dem persönlichen Gespräch.
Material von außen ist also gefragt. Nur eben nicht jedes.
Die Cision-Befragung liefert dazu eine Zahl, die man sich merken sollte. 72 Prozent der Befragten sagen, weniger als ein Viertel der Zusendungen, die sie erreichen, sei für sie überhaupt relevant. Der Großteil dessen, was Pressestellen verschicken, landet demnach ungelesen im Papierkorb. Mit Unhöflichkeit hat das wenig zu tun. Es passt einfach nicht.
Was „nicht passt“ bedeutet, steht in einem Dokument, das kaum ein Geschäftsführer kennt: dem Pressekodex des Deutschen Presserats. Ziffer 7 verlangt die Trennung von Werbung und Redaktion. Die zugehörige Richtlinie 7.2 regelt den Umgang mit Unternehmen ziemlich direkt. Redaktionelle Veröffentlichungen, die auf Unternehmen, ihre Erzeugnisse oder Leistungen hinweisen, dürfen nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreiten. Eine Überschreitung liegt laut Richtlinie insbesondere nahe, wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leserinnen und Leser hinausgeht. Und weiter: Die Glaubwürdigkeit der Presse gebiete besondere Sorgfalt beim Umgang mit PR-Material.
Eine Redaktion, die Ihre Meldung über die neue Maschine abdruckt, muss sich also fragen, was ihre Leser davon haben. Wenn die ehrliche Antwort lautet „Der Betrieb freut sich“, wird es schwierig. Lautet sie dagegen „Damit entstehen zwölf neue Stellen im Ort“ oder „Damit kann der Betrieb jetzt Aufträge annehmen, für die bisher Firmen aus 200 Kilometern Entfernung anreisen mussten“, sieht es anders aus.
Nach unserer Erfahrung scheitern Meldungen von Betrieben meist an einem von vier Punkten:
Lokaljournalismus lebt von Menschen und Veränderungen im Ort. Ein Betrieb hat davon mehr zu bieten, als er selbst oft denkt, nur eben nicht in der Form, in der er es gewohnt ist zu erzählen.
Gute Anlässe sind solche, bei denen sich für Menschen in der Gegend etwas ändert: neue Arbeitsplätze, ein Neubau oder Umbau, ein Umzug, eine Betriebsübergabe an die nächste Generation. Ebenso Ereignisse, zu denen Leser kommen können, etwa ein Tag der offenen Tür, und Jubiläen, weil sie eine Geschichte über den Ort mit erzählen. Dazu kommen Geschichten, die überraschen: ein Auftrag, den man einem kleinen Betrieb nicht zugetraut hätte, ein Azubi, der erst als Quereinsteiger zum Handwerk gefunden hat, eine Maschine, die es in der Region sonst nirgends gibt.
Für mehrere dieser Anlässe gibt es hier eigene Beiträge, die zeigen, wie man daraus mehr macht als eine Meldung: Wir machen einen Tag der offenen Tür, Wir feiern Jubiläum. Lohnt sich dafür ein Film? und Wir haben eine Auszeichnung bekommen.
Ein Trick, der nach unserer Erfahrung oft hilft: Erzählen Sie den Anlass aus der Sicht eines Menschen. „Firma X erweitert Produktion“ ist eine Meldung. Die Geschichte des Facharbeiters, der für die neuen Stellen aus der Industrie zurück in den Handwerksbetrieb wechselt, ist eine Geschichte, in der die Erweiterung trotzdem vorkommt. Die Redaktion bekommt etwas, das ihre Leser lesen wollen, und Sie bekommen den Firmennamen in die Zeitung.
Viele Lokalredaktionen können nicht zu jedem Termin einen Fotografen schicken. Wer brauchbares Bildmaterial mitliefert, nimmt der Redaktion Arbeit ab. Auch hier hat der Medien-Trendmonitor 2025 eine klare Antwort darauf, wie das Material ankommen soll: 76 Prozent der Befragten bevorzugen einen Download-Link direkt in der Pressemitteilung, 62 Prozent einen Anhang an der E-Mail. Den Pressebereich auf der Firmenwebsite nannten nur 38 Prozent.
Was „brauchbar“ heißt, ist weniger eine Frage der Kamera als der Vorbereitung. Aus unserer Erfahrung mit Redaktionen und Agenturen:
Gerade der Punkt mit den Rechten wird gern übersehen. Wenn Sie Fotos oder Filme von einem Dienstleister produzieren lassen, gehört die Weitergabe an die Presse in den Vertrag. Wie man das regelt, erklärt der Beitrag Dürfen wir den Film überall verwenden, auch in fünf Jahren?
Für das Fernsehen gilt alles oben Gesagte, nur strenger. Ein Fernsehbeitrag braucht bewegte Bilder, und er braucht Menschen, die vor der Kamera etwas erzählen. Ein schönes Foto der neuen Halle ist für eine Zeitung ein Bild, für einen Sender ist es zu wenig.
Bevor Sie anrufen, sollten Sie sich deshalb fragen: Was gibt es an dem Tag zu sehen? Eine Maschine, die zum ersten Mal läuft. Ein Kran, der einen Dachstuhl setzt. Besucher, die am Tag der offenen Tür selbst etwas ausprobieren. Und wer sagt vor der Kamera in zwei, drei Sätzen, worum es geht, ohne abzulesen?
Ob ein Sender Material verwendet, das ein Unternehmen selbst gedreht hat, entscheidet jede Redaktion für sich. Manche nutzen es, etwa für Aufnahmen aus Bereichen, in die sie selbst nicht hineinkommen, viele kennzeichnen es dann als Fremdmaterial. Fragen Sie vorher nach, statt einfach einen Film zu schicken.
Und achten Sie dabei auf den Ton. Nach unserer Erfahrung ist er der häufigste Grund, warum selbst gedrehtes Material unbrauchbar ist. Ein Interview in der laufenden Werkhalle, aufgenommen mit dem Mikrofon des Smartphones aus drei Metern Entfernung, versteht hinterher niemand. Ein mittelmäßiges Bild mit klarem Ton lässt sich senden, ein schönes Bild mit unverständlichem Ton nicht. Das gilt im Übrigen genauso für jedes Video, das Sie auf Ihrer Website oder in sozialen Netzwerken zeigen.
Bleibt die Meldung trotzdem aus, ist die Arbeit nicht verloren. Journalisten recherchieren nicht nur in ihrem Postfach. Im Medien-Trendmonitor 2025 nannten 80 Prozent Suchmaschinen und 61 Prozent Unternehmenswebsites als Recherchequelle. In der Cision-Befragung 2026 gaben 62 Prozent an, LinkedIn beruflich zu nutzen, ein Drittel hielt es für die wertvollste Plattform überhaupt.
Das bedeutet: Ein Redakteur, der Wochen später über Fachkräftemangel im Handwerk schreibt und einen Betrieb aus der Gegend sucht, landet auf Ihrer Website oder Ihrem Profil. Findet er dort aktuelle Bilder, ein kurzes Video aus dem Betrieb und einen Ansprechpartner mit Telefonnummer, ruft er eher an als bei einem Wettbewerber, dessen letzte Neuigkeit von 2021 stammt.
Dasselbe Material, das Sie für die Presse aufbereiten, können Sie selbst veröffentlichen. Ihre Kunden, Bewerber und Nachbarn sehen es dann auch, wenn die Zeitung keinen Platz hatte. Wie man Videos so verteilt, dass sie tatsächlich gesehen werden, steht im Beitrag Videos richtig ausspielen.
Zählen Sie nicht nur abgedruckte Artikel. Achten Sie darauf, ob Redaktionen von sich aus anrufen, ob Bewerber oder Kunden erwähnen, dass sie etwas über Sie gelesen oder gesehen haben, und ob Ihr Material in Berichten auftaucht, die Sie gar nicht angestoßen haben. Nach unserer Einschätzung dauert es ein paar Anlässe, bis eine Lokalredaktion einen Betrieb als verlässliche Quelle abspeichert. Wer einmal geliefert hat, was schnell und ohne Nacharbeit verwendbar war, wird beim nächsten Mal eher gelesen.
Es gibt weniger Lokalzeitungen und weniger Redakteure, aber die verbliebenen sind auf Material aus Unternehmen angewiesen. Sie bringen es, wenn es einen Anlass gibt, der ihre Leser interessiert, und wenn sie es ohne viel Arbeit verwenden können. Also: einen echten Anlass suchen und ihn aus der Sicht von Menschen erzählen. Sachlich schreiben, ohne Werbesprache. Fotos und kurze Filme mit geklärten Rechten als Download-Link mitschicken, mit Namen in der Bildunterschrift und mit verständlichem Ton. Einen Ansprechpartner nennen, der erreichbar ist. Und dasselbe Material auf die eigene Website stellen, denn dort suchen Journalisten auch.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Hamburg Media School, Netzwerk Recherche, Rudolf Augstein Stiftung, Transparency International Deutschland, „Wüstenradar“, vorgestellt am 25.11.2024, Zahlen zitiert nach Deutscher Fachjournalisten-Verband, „Wüstenradar: Vom Verschwinden der Lokalzeitungen“, 09.12.2024 (dfjv.de, abgerufen am 03.10.2026) · Cision, „2026 State of the Media Report“, Pressemitteilung vom 13.05.2026 (prnewswire.com, abgerufen am 03.10.2026) · news aktuell, „Medien-Trendmonitor 2025: Wie Journalistinnen und Journalisten mit PR-Material arbeiten“, 31.07.2025 (newsaktuell.de, abgerufen am 03.10.2026) · Deutscher Presserat, Pressekodex, Ziffer 7 und Richtlinie 7.2 (presserat.de, abgerufen am 03.10.2026)