Ratgeber · Anlass neues Produkt
Im Januar 2026 hat das ZEW Mannheim seine Branchenreports zur Deutschen Innovationserhebung 2025 veröffentlicht, an der sich nach eigenen Angaben rund 16.100 Unternehmen beteiligt haben. Für den Maschinenbau steht darin eine Zahl, die sich gut anhört: 44 Prozent der Unternehmen haben in den drei Jahren zuvor mindestens eine Produktinnovation eingeführt. Und eine, die man zweimal lesen muss: Nur 19 Prozent hatten eine Marktneuheit, also ein Produkt, das es auf ihrem Markt vorher von niemandem gab.
Der Rest sind, im Vokabular der Statistik, Nachahmerinnovationen. Das ist kein Vorwurf. Es heißt nur, dass der Kunde, dem Sie Ihr neues Produkt anbieten, meistens schon etwas Vergleichbares kennt, entweder von Ihnen oder von der Konkurrenz. Und damit ändert sich die Aufgabe. Es reicht nicht, dass er erfährt, dass es etwas Neues gibt. Er muss verstehen, warum es für ihn besser ist als das, was er schon hat.
Genau an dieser Stelle bleiben viele Produktstarts im Mittelstand hängen. Das Produkt ist fertig, die Datenblätter sind gedruckt, und die Kunden bestellen weiter das Alte.
Im Maschinenbau stammten 2024 laut ZEW 16,0 Prozent des Branchenumsatzes aus Produkten, die in den drei Jahren zuvor eingeführt wurden, in der gesamten deutschen Wirtschaft 12,6 Prozent. Der größere Teil davon entfiel auf Nachahmerinnovationen, also auf Produkte, die es in ähnlicher Form schon am Markt gab.
Die eigenen Leute im Vertrieb und im Service. Sie bekommen die ersten Fragen und müssen den Unterschied zum Vorgängerprodukt in zwei Sätzen erklären können. Danach kommen die Bestandskunden, dann Händler und Partner, dann der neue Markt.
Nach unserer Erfahrung drei: ein kurzes Video, das zeigt, was neu ist und für wen, eines, das das Produkt im Einsatz beim Kunden zeigt, und kurze Antworten auf die Fragen, die der Vertrieb am häufigsten hört. Eine Anleitung zur Inbetriebnahme kommt dazu, wenn das Produkt erklärungsbedürftig ist.
Am Vertrieb, nicht an den Aufrufzahlen. Fragen Sie nach einigen Wochen, wie oft Kunden von sich aus nach dem neuen Produkt fragen, wie viele Angebote es enthalten und ob die Rückfragen nach dem Kauf abnehmen. Aufrufe zeigen nur, dass ein Video gesehen wurde.
Das ZEW veröffentlicht seine Innovationsdaten nach Branchen getrennt, und der Maschinenbau ist ein gutes Beispiel, weil er zu den innovativsten Branchen des Landes gehört. Von den gut 10.000 Maschinenbauunternehmen mit mindestens fünf Beschäftigten zählten 70,1 Prozent zu den Innovatoren, in der gesamten Wirtschaft waren es 51,7 Prozent. Mit Produkten, die in den drei Jahren zuvor auf den Markt kamen, setzte die Branche 2024 rund 53 Milliarden Euro um, das sind 16,0 Prozent ihres Umsatzes.
Interessanter ist, wie sich dieser Umsatz aufteilt. Auf Marktneuheiten entfielen 17,9 Milliarden Euro, auf Nachahmerinnovationen 35,1 Milliarden. Rund zwei Drittel des Geldes, das die Branche mit neuen Produkten verdient, stammen also aus Produkten, für die es beim Kunden bereits eine Alternative gab. In der Gesamtwirtschaft ist das Verhältnis noch deutlicher: 3,2 Prozent des Umsatzes mit Marktneuheiten, 9,3 Prozent mit Nachahmerinnovationen.
Und noch eine Zahl aus demselben Report. Der Maschinenbau gab 2024 gut 19 Milliarden Euro für Innovationen aus. 66 Prozent davon flossen in Forschung und Entwicklung, 18 Prozent in Anlagen. Die restlichen 16 Prozent sind ein Sammelposten, in dem laut ZEW-Glossar Weiterbildung, Marketing, Konzeption, Konstruktion, Design und die Vorbereitung von Produktion und Vertrieb gemeinsam stecken. Wie viel davon auf das Erklären beim Kunden entfällt, weist die Statistik nicht aus. Klar ist nur, dass es ein kleiner Teil eines kleinen Postens ist.
Nach unserer Einschätzung erklärt das einen Teil des Problems. Ein Betrieb, der zwei Jahre an einem Produkt entwickelt hat, kennt jeden Vorteil auswendig. Er vergisst leicht, dass der Kunde keinen einzigen davon kennt.
Die übliche Reihenfolge bei einer Produkteinführung ist: Pressemitteilung, Website, Messe, Newsletter. Die Reihenfolge, die sich nach unserer Beobachtung bewährt, beginnt woanders.
Für alle vier Gruppen gilt dasselbe: Ein Datenblatt beantwortet die Frage, was das Produkt kann. Es beantwortet selten die Frage, was es für den Leser ändert. Wenn Kunden Ihr Produkt schon heute nicht auf Anhieb verstehen, lohnt ein Blick in den Beitrag Unsere Kunden verstehen unser Produkt nicht, der beschreibt, wie man herausfindet, wo das Verständnis tatsächlich abreißt.
Wer ein neues Produkt vorgestellt bekommt, prüft im Kopf drei Dinge, meistens in dieser Reihenfolge:
Bei allen drei Fragen ist bewegtes Bild einem Prospekt überlegen, weil es zeigt statt beschreibt. Ein Produkt, das in einer echten Halle läuft, bedient von einem echten Mitarbeiter, der sagt, was sich für ihn geändert hat, beantwortet die ersten beiden Fragen schneller als jede Tabelle.
Das meistzitierte Beispiel dafür, was ein einzelnes Video bei einem Produktstart bewirken kann, stammt nicht aus dem Maschinenbau. Im März 2012 veröffentlichte das US-Start-up Dollar Shave Club ein Video, in dem Gründer Michael Dubin sein Abo-Modell für Rasierklingen erklärt, trocken und ziemlich respektlos. Laut der englischsprachigen Wikipedia legte das Video in der ersten Stunde den Server der Firma lahm und brachte in den ersten 48 Stunden rund 12.000 Bestellungen. Vier Jahre später kaufte Unilever das Unternehmen für einen berichteten Preis von einer Milliarde Dollar.
Das lässt sich nicht eins zu eins übertragen. Rasierklingen sind ein Konsumprodukt, das jeder kennt, und der Humor des Videos würde bei einer Hydraulikpumpe eher befremden. Übertragbar ist etwas anderes: Der Gründer erklärt in eigenen Worten, welches Ärgernis sein Produkt beseitigt, und er tut es in der Sprache der Kunden, nicht in der Sprache des Datenblatts. Das funktioniert auch in der Industrie, nur leiser.
Viele Produkte im B2B werden auf einer Messe vorgestellt. Nach dem AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 sehen 97,5 Prozent der befragten Aussteller Messen als unverzichtbare Plattform für Austausch, Innovation und Geschäftsanbahnung, und Unternehmen aus der Produktion halten Messen mit 84,3 Prozent besonders häufig für wichtig oder sehr wichtig.
Das Problem der Messe ist ihre Dauer. Drei, vier Tage lang steht das neue Produkt im Mittelpunkt, danach steht es in einer Kiste. Wer am Stand filmt oder das Produkt vor der Messe im eigenen Betrieb dreht, hat Material, das die Vorstellung verlängert: für alle, die nicht da waren, und für alle, die da waren und es ihrem Chef zeigen wollen. Was sich auf Messen lohnt und was nicht, steht im Beitrag Messe-Video B2B, wie man nach der Messe die Kontakte zu Aufträgen macht, im Beitrag Die Messe war gut. Warum kommen danach so wenig Aufträge?
Nach unserer Erfahrung reichen für die meisten Produkteinführungen im Mittelstand vier Formate, und alle entstehen an einem Drehtag:
Bei allen vier gilt: Achten Sie auf den Ton. Ein Produktvideo, in dem die Maschine gut aussieht, aber der Techniker im Hallenlärm kaum zu verstehen ist, wirkt unfertig, und unfertig ist das Letzte, was ein neues Produkt ausstrahlen soll. Ansteckmikrofone und ein Moment, in dem die Nachbarmaschine stillsteht, lösen das. Was ein Produktvideo einzeln kostet, wenn man es als Projekt beauftragt, steht im Beitrag Produktvideo erstellen lassen: Kosten.
Aufrufzahlen sagen bei einem Produktstart wenig. Ein Video kann tausendmal gesehen werden, ohne dass sich im Auftragseingang etwas bewegt. Aussagekräftiger sind drei Fragen an den eigenen Vertrieb, etwa sechs bis acht Wochen nach dem Start: Wie oft fragen Kunden von sich aus nach dem neuen Produkt? In wie vielen Angeboten taucht es auf? Und werden die Rückfragen nach dem Kauf weniger oder mehr? Wie man solche Kennzahlen sauber erhebt, steht im Beitrag Woran merken wir, ob sich der Film gelohnt hat?
Die meisten neuen Produkte sind keine Weltneuheiten, sondern bessere Versionen von etwas, das der Kunde schon kennt. Deshalb reicht die Nachricht, dass es etwas Neues gibt, nicht aus. Kunden müssen sehen, was sich für sie ändert, ob es zu ihnen passt und was der Wechsel kostet. Informieren Sie zuerst Ihren Vertrieb und Service, dann die Bestandskunden, dann den Rest. Und zeigen Sie das Produkt im Einsatz, mit einem Menschen daneben, der in seinen eigenen Worten sagt, was anders ist.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: ZEW Mannheim, ZEW-Branchenreport Innovationen, Jahrgang 33, Nr. 17: Maschinenbau, Januar 2026, Deutsche Innovationserhebung 2025 (zew.de, abgerufen am 29.09.2026) · AUMA, AUMA-Trends 2026/2027, darin AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 (auma.de, abgerufen am 29.09.2026) · Wikipedia, Artikel „Dollar Shave Club“ (en.wikipedia.org, abgerufen am 29.09.2026)