Ratgeber · Anlass Sichtbarkeit
In Deutschland gibt es 86.378 Sportvereine. So steht es im Sportentwicklungsbericht 2023 bis 2025, den die Deutsche Sporthochschule Köln für den Deutschen Olympischen Sportbund und das Bundesinstitut für Sportwissenschaft erstellt hat. Knapp jeder fünfte dieser Vereine, genau 19,2 Prozent, hatte 2022 Einnahmen aus Bandenwerbung. Trikotwerbung brachte nur 9,4 Prozent der Vereine überhaupt Geld. Wer als Betrieb dem Verein im Ort die Trikots bezahlt, gehört also zu einer recht kleinen Gruppe.
Die meisten Geschäftsführer, die so ein Engagement haben, sind da eher hineingerutscht. Der Sohn spielt in der D-Jugend, ein Mitarbeiter trainiert die Damen, der Vorsitzende ist Stammkunde. Man gibt ein paar hundert oder ein paar tausend Euro im Jahr, das Logo hängt an der Bande neben dem Getränkehändler, und einmal im Jahr gibt es ein Mannschaftsfoto mit Dank im Vereinsheft.
Irgendwann kommt dann die Frage, meist beim Jahresabschluss: Bringt das eigentlich etwas? Die ehrliche Antwort lautet: so, wie es meistens läuft, wenig Messbares. Mit überschaubarem Zusatzaufwand kann es aber deutlich mehr bringen.
Selten direkt. Ein Logo an der Bande sorgt dafür, dass man Sie im Ort kennt und mit dem Verein in Verbindung bringt, eine Anfrage löst es allein kaum aus. Große Sponsoren geben laut der Studie Sponsor Trend 2018 von Nielsen für jeden Euro Sponsoringgebühr im Schnitt weitere 1,20 Euro aus, damit das Engagement überhaupt jemand bemerkt.
Ja, wenn der Betrieb damit für sich wirbt. Der Sponsoringerlass des Bundesfinanzministeriums vom 18. Februar 1998 nennt ausdrücklich Hinweise auf Plakaten, Fahrzeugen und anderen Gegenständen des Vereins. Ohne werbende Gegenleistung ist es eine Spende, die nur in Grenzen abziehbar ist.
Ja, und das Finanzamt sieht das sogar als Teil des wirtschaftlichen Vorteils. Laut Sponsoringerlass kann der Sponsor auch selbst öffentlich auf seine Unterstützung hinweisen, etwa mit Namen und Logo des Vereins. Für Bilder von Spielern brauchen Sie trotzdem deren Einwilligung, bei Kindern die der Eltern.
Geschichten, die zeigen, warum Sie dabei sind. Ein kurzer Film über die Übergabe der neuen Trikots, ein Mitarbeiter, der im Verein trainiert, ein Blick hinter die Kulissen des Jugendturniers. Solche Clips teilt auch der Verein auf seinen Kanälen, und damit erreichen sie die Menschen im Ort.
Bevor es um den Betrieb geht, lohnt ein Blick auf die andere Seite, weil er die Verhandlungsposition erklärt. Der Sportentwicklungsbericht schlüsselt auf, wovon Vereine leben. Ganz oben stehen Mitgliedsbeiträge mit einem Mittelwert von 20.650 Euro im Jahr 2022, danach Spenden mit 4.257 Euro und Zuschüsse von Kreis, Stadt oder Gemeinde mit 2.676 Euro. Werbeverträge für die Bande kommen auf einen Mittelwert von 1.094 Euro, für Trikot und Ausrüstung auf 480 Euro, für Anzeigen auf 316 Euro.
Für die meisten Vereine ist ein Sponsor also kein anonymer Geldgeber, sondern einer von wenigen, die man beim Namen kennt. Das ist gut für Sie. Wer dem Kassenwart sagt, dass er gern zweimal im Jahr mit einer Kamera beim Training vorbeikommen würde, bekommt in aller Regel ein Ja, und oft noch einen Vorstand dazu, der gern etwas sagt.
Die Bande erfüllt eine einzige Aufgabe zuverlässig: Sie macht Ihren Namen im Ort vertraut. Wer jedes zweite Wochenende am Spielfeldrand steht, kennt nach einer Saison die Namen auf den Banden, so wie man die Geschäfte an seinem Arbeitsweg kennt. Das ist nicht nichts. Wenn derjenige später einen Elektriker, einen Steuerberater oder einen Fensterbauer sucht, ist der bekannte Name im Vorteil.
Was die Bande nicht leistet: Sie erklärt nichts. Sie sagt nicht, was Sie anbieten, warum Sie gut sind oder warum Sie den Verein unterstützen. Und sie erreicht nur die Leute, die tatsächlich am Platz stehen. Bei einem Kreisligaspiel sind das überschaubar viele, und zum größten Teil dieselben jede Woche.
Im Profisport hat sich deshalb eine Regel durchgesetzt, die für den Kreisligaplatz genauso gilt. Wer Sponsoringrechte kauft, muss zusätzlich Geld und Arbeit hineinstecken, um sie zu nutzen. In der Fachsprache heißt das Aktivierung. Die Studie „Sponsor Trend 2018“ von Nielsen bezifferte das Verhältnis von Rechtebudget zu Aktivierungsbudget auf durchschnittlich 1 zu 1,2, zitiert nach dem Fachmagazin ESB Marketing Netzwerk. Große Sponsoren geben also für jeden Euro Sponsoringgebühr noch einmal 1,20 Euro aus, damit das Engagement überhaupt jemand bemerkt.
Ein Handwerksbetrieb wird keine Kampagne zur Kreisliga fahren. Das Prinzip dahinter gilt trotzdem: Das Sponsoring selbst kauft Ihnen nur das Recht, darüber zu sprechen. Ob es etwas bringt, hängt davon ab, ob Sie es tun.
Die steuerliche Seite regelt bis heute ein Schreiben des Bundesfinanzministeriums vom 18. Februar 1998, veröffentlicht im Bundessteuerblatt I 1998, Seite 212. Es steht auch im aktuellen Einkommensteuer-Handbuch 2025 als Anhang. Darin unterscheidet das Ministerium drei Möglichkeiten. Sponsoringaufwand kann eine Betriebsausgabe sein, eine Spende oder steuerlich gar nicht abziehbar, bei einer GmbH im ungünstigsten Fall eine verdeckte Gewinnausschüttung.
Eine Betriebsausgabe ist es nach Randnummer 3, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile für sein Unternehmen anstrebt, zum Beispiel ein besseres Ansehen, oder für seine Produkte werben will. Das ist laut Erlass insbesondere dann der Fall, wenn der Verein „auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen, auf den von ihm benutzten Fahrzeugen oder anderen Gegenständen“ werbewirksam auf das Unternehmen hinweist. Bande und Trikot fallen klar darunter.
Spannend für unser Thema ist Randnummer 4. Dort heißt es, wirtschaftliche Vorteile könne der Sponsor auch dadurch erreichen, dass er „durch Verwendung des Namens, von Emblemen oder Logos des Empfängers oder in anderer Weise öffentlichkeitswirksam auf seine Leistungen aufmerksam macht“. Das Finanzamt erwartet also nicht, dass Sie still zahlen. Es rechnet ausdrücklich damit, dass Sie über Ihr Engagement reden. Ein Video auf Ihrer Website, in dem Sie zeigen, wen Sie unterstützen, ist steuerlich kein Problem, sondern genau das, was der Erlass beschreibt.
Randnummer 5 nimmt noch eine Sorge, die viele Betriebe haben: Leistung und Werbewirkung müssen nicht gleichwertig sein. Erst bei einem krassen Missverhältnis wird der Abzug als Betriebsausgabe fraglich. Wer 3.000 Euro für die Bande eines Kreisligisten zahlt, muss also nicht nachweisen, dass dafür 3.000 Euro Werbewert herauskommen.
Nach unserer Einschätzung lohnt es sich trotzdem, die Gegenleistung schriftlich festzuhalten, in einem kurzen Sponsoringvertrag, und ein paar Belegfotos von Bande und Trikot aufzubewahren. Die konkrete Einordnung, auch zur Umsatzsteuer, gehört zum Steuerberater. Dieser Artikel ersetzt keine Steuerberatung.
Viele Betriebe tun sich mit Social Media schwer, weil ihnen die Themen ausgehen. Der Verein liefert sie frei Haus, und zwar solche, die Menschen im Ort gern ansehen. Nach unserer Erfahrung funktionieren vier Arten von Clips besonders gut.
Neue Trikots, ein neuer Satz Bälle, ein Zuschuss für die Flutlichtanlage. Statt des üblichen Fotos mit Scheck und starrem Lächeln ein kurzer Film: die Mannschaft packt die Trikots aus, der Trainer sagt zwei Sätze, Sie sagen zwei Sätze, warum Ihnen der Verein wichtig ist. Sechzig Sekunden reichen.
In fast jedem Betrieb gibt es jemanden, der im Verein spielt, trainiert oder die Kasse führt. Ein Mitarbeiter, der morgens auf der Baustelle steht und abends die E-Jugend trainiert, erzählt mehr über Ihren Betrieb als jede Selbstbeschreibung auf der Website. Natürlich nur, wenn er das will.
Das Jugendturnier, der Arbeitseinsatz am Vereinsheim, die Saisoneröffnung. Gerade wenn Ihr Betrieb dort mit anpackt, etwa beim Aufbau oder mit einer Reparatur, ist das Material, das zeigt, was Sie können, ohne dass es nach Werbung aussieht.
Ein kurzer Zusammenschnitt am Saisonende, mit Dank an die Mannschaft. Der Verein teilt so etwas fast immer, und damit landet Ihr Name auf den Handys von Eltern, Spielern und Zuschauern, die Ihrer Firmenseite nie folgen würden.
Um diesen letzten Punkt geht es eigentlich. Der Verein hat eine Reichweite im Ort, die die meisten Betriebe nie aufbauen werden: Mitglieder, Eltern, Großeltern, Fans. Wenn der Verein Ihren Clip teilt, sehen ihn genau die Leute, die Sie als Kunden oder Mitarbeiter erreichen wollen. Wie Sie dafür sorgen, dass auch Ihre eigenen Leute so etwas weitergeben, steht im Beitrag Unsere Mitarbeiter teilen die Videos nicht.
Ein Nebeneffekt, der vielen erst später auffällt: Solche Clips sprechen auch Bewerber an. Wer auf der Suche nach einem Ausbildungsplatz ist, spielt oft selbst im Verein. Dass der Betrieb, der die Trikots bezahlt, auch ausbildet, merkt er sich. Der Schwerpunkt sollte trotzdem beim Verein bleiben. Ein Sponsoringvideo, das in Wahrheit eine Stellenanzeige ist, merkt jeder.
Wer schon einmal mit dem Handy am Spielfeldrand gefilmt hat, kennt das Ergebnis: Wind im Mikrofon, Rufe von der Tribüne, irgendwo der Stadionsprecher, und dazwischen der Trainer, von dem man nur jedes dritte Wort versteht. Ein Sportplatz ist akustisch einer der schwierigsten Drehorte, die es gibt.
Das ist kein Detail. Ein leicht verwackeltes Bild verzeiht der Zuschauer, unverständlichen Ton nicht. Deshalb gehören Gespräche nicht an die Seitenlinie, sondern ins Vereinsheim oder zumindest in den Windschatten der Tribüne, und zwar mit Ansteckmikrofon und Windschutz. Die Spielszenen dürfen laut sein, die Sätze, um die es geht, müssen sauber sein. Weil viele Clips ohnehin stumm auf dem Handy laufen, gehören Untertitel dazu.
Bevor die Kamera läuft, sollten drei Dinge geklärt sein. Keines davon ist kompliziert, aber jedes kann im Nachhinein Ärger machen.
Fotos und Videos von Personen sind nach der Datenschutz-Grundverordnung personenbezogene Daten, dazu kommt das Recht am eigenen Bild aus dem Kunsturhebergesetz. Der Landessportbund Sachsen weist in seiner Handreichung „Datenschutz: Fotos im Verein“ darauf hin, dass bei Minderjährigen das berechtigte Interesse des Vereins in der Regel nicht als Grundlage reicht. Es braucht die ausdrückliche Einwilligung der Erziehungsberechtigten, vorab und am besten schriftlich, bei Jugendlichen ab 14 nach dem Muster des Verbands zusätzlich ihre eigene Unterschrift. Nach unserer Einschätzung sollte in der Einwilligung auch stehen, dass der Sponsor das Material auf seinen eigenen Kanälen zeigt. Eine Einwilligung, die nur den Verein nennt, deckt Ihre Website nicht zuverlässig ab. Mehr zu Einwilligungen steht im Beitrag Video und DSGVO 2026.
Die Torhymne aus der Stadionanlage oder der Song, der beim Aufwärmen läuft, hat im Video nichts zu suchen, wenn keine Rechte dafür vorliegen. Das gilt auch dann, wenn er nur im Hintergrund zu hören ist. Warum das so ist und welche Alternativen es gibt, erklärt der Beitrag Musik in Firmenvideos: Rechte und GEMA.
Wer filmt, wann, und wer veröffentlicht zuerst? Am einfachsten ist es, wenn beide Seiten dieselben Clips bekommen und am selben Tag posten. Dann verweist der eine auf den anderen, und keiner muss sich ärgern, dass der andere schneller war.
Ein Logo an der Bande lässt sich kaum messen. Ein Clip, den der Verein teilt, schon eher, aber auch dort sind Aufrufzahlen nur die halbe Wahrheit. Aussagekräftiger ist, was im Betrieb ankommt. Fragen Sie bei neuen Anfragen und Bewerbungen, woher die Leute Sie kennen. Wenn nach einer Saison häufiger „vom Sportplatz“ oder „aus dem Video vom Verein“ kommt, wissen Sie, dass das Geld nicht nur an der Bande hängt. Wer vor allem über Empfehlungen wächst, findet im Beitrag Wir leben von Empfehlungen weitere Ansätze, wie man diese Mundpropaganda sichtbar macht.
Vereinssponsoring macht Ihren Namen im Ort bekannt, erklärt aber nichts und erreicht nur die Leute am Platz. Steuerlich ist es eine Betriebsausgabe, sobald der Verein werbend auf Sie hinweist, und der Sponsoringerlass rechnet ausdrücklich damit, dass Sie selbst öffentlich über Ihr Engagement sprechen. Genau das ist der Hebel: kurze Filme über Übergaben, über Mitarbeiter im Verein und über die Saison, die Sie und der Verein gemeinsam veröffentlichen. Mit Einwilligungen, ohne fremde Musik und mit Ton, den man versteht. Dann wird aus dem Logo an der Bande etwas, das die Menschen im Ort tatsächlich sehen.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat: kurze Formate für Social Media, längere für die Website, Clips für genau die Anlässe, die in diesem Artikel vorkommen. Schnitt, Untertitel und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Christoph Breuer, Svenja Feiler: Sportvereine in Deutschland. Ergebnisse aus der 9. Welle des Sportentwicklungsberichts, Sportentwicklungsbericht für Deutschland 2023–2025, Teil 1, Tab. 20 „Einnahmen der Sportvereine im Jahr 2022“ und Grundgesamtheit (cdn.dosb.de, abgerufen am 03.10.2026) · Bundesministerium der Finanzen, Schreiben vom 18.02.1998 zur ertragsteuerlichen Behandlung des Sponsoring, BStBl I 1998, 212, Rn. 2 bis 5, abgedruckt im Einkommensteuer-Handbuch 2025, Anhang 16 IV (esth.bundesfinanzministerium.de; Wortlaut abgerufen über transparenz.bremen.de am 03.10.2026) · ESB Marketing Netzwerk, „Sponsoring-Rechte aktivieren: Es kommt nicht nur auf das Budget an!“, 03.12.2019, mit Verweis auf Nielsen, Sponsor Trend 2018 (esb-online.com, abgerufen am 03.10.2026) · Landessportbund Sachsen, „Datenschutz: Fotos im Verein“ (sport-fuer-sachsen.de, abgerufen am 03.10.2026)